Jsou ještě grafické reklamní bannery efektivní?

Všichni stále mluví o bannerové slepotě, tedy o naší vypěstované neschopnosti vnímat grafické reklamní prvky. Přesto ale vidím stovky, možná tisíce webů, které jsou bannerů plné. Přijde mi to jako zajímavý protiklad, kdy jedni říkají, že jsou už bannery mrtvé, a druzí je zvesela prodávají, a to i opakovaně stejným společnostem. Ty určitě také nejsou natolik hloupé, aby investovaly do něčeho, co pro ně není efektivní.

Podle mě už dnes bannery nejsou jen o proklicích, ale i o propagaci značky jako takové. Sám jsem tak poznal řadu společností, aniž bych na jejich banner vůbec kdy klikl. Nezměnila se tedy jen očekávání? Je opravdu zbytečné bannery nakupovat? Zeptal jsem se několika odborníků.

Magdalena Čevelová: Pro malé podniky a živnostníky bannery efektivní nejsou

marketingová čarodějnice, poradkyně a lektorka

Jsou podle vás ještě reklamní bannery efektivní?
Jako marketingový poradce pracuji převážně s malými firmami, mikropodniky, živnostníky a volnonožci. Takže budu mluvit za tuto cílovou skupinu. A tam podle mě reklamní bannery příliš efektivní nejsou. Doposud jsem se ve své praxi nesetkala s klientem této velikosti, kterému by něco podstatného přinesly.

Inzerce | Chci tu být také

V jakých případech se do nich tedy vyplatí investovat?
Podle mě mohou fungovat v případech, kdy je potřeba dát o něčem vědět relativně úzké a jasně vymezené skupině lidí. Setkala jsem se s případovou studií, kdy se právě díky bannerům na specializovaných webech podařilo dostat na specializovanou sportovní akci diváky.

Jejich využití si umím představit u sportovních a kulturních eventů nebo u slevových akcí na výrobky či služby. Určitě ale v kombinaci s dalšími nástroji a jen tam, kde se jedná o konkrétní akci nebo produkt. Svým klientům spíše než reklamu doporučuji jiné nástroje, například obsahový marketing, networking nebo e-mail marketing, které mají pro tuto cílovou skupinu výhodnější poměr cena/výkon.

Takže pro celorepublikové nabídky není bannerová inzerce vhodná?
​To bych úplně neřekla. Cílová skupina nemusí být omezená regionálně, ale třeba zájmově. Marketing malých firem je typický tím, že je úzce zaměřený. Takže reklama s širokou působností je málokdy potřeba.​

A co vše ovlivňuje efektivitu bannerů?
Zejména myšlenka, nápad a grafické zpracování. Většina bannerových kampaní je navzájem podobná a vcelku ničím nezaujme. Dobře mohou fungovat zejména bannery teaserové, které pracují s náznakem, tajemstvím, diváky navnadí, ale dopředu neprozrazují, o co se jedná.

Petra Větrovská: Hlavní síla bannerové reklamy spočívá v brandingu

PPC specialistka

Jsi PPC poradkyní. Vyplatí se podle tebe investovat do reklamních bannerů?
Určitě ano. Bannerová reklama typicky cílí na jinou, dřívější fázi nákupního cyklu než třeba reklama ve vyhledávání. Pomáhá zákazníky zaujmout, seznámit je se značkou, ukázat jim přednosti, vyvolat v nich potřebu. Tuhle fázi v marketingu nemůžeme jen tak opomenout.

Co tím zákazníci získají?
Díky takové reklamě oslovení zákazníci sami začnou poptávat produkt a nebo ve chvíli, kdy se rozhodují o nákupu, mají z minulosti preference ohledně konkrétního prodejce a značky. To je strašně důležité! Přesvědčit k nákupu člověka, který o nás nikdy neslyšel, v pozdní fázi nákupního cyklu, kdy už jen hledá, kde by nakoupil, by bylo extrémně složité.

Kromě toho, banner je jen formát. O výkonnosti bannerové reklamy rozhoduje hlavně její zacílení. A to je možné udělat masové, nebo hodně specifické. Všechny způsoby využití bannerů mají své místo pro konkrétní produkty nebo příležitosti. I bannerová reklama lze pojmout jako čistý generátor konverzí, ale její hlavní síla typicky spočívá v brandingu.

A kdy je lepší nakupovat bannery skrze PPC systémy a kdy oslovovat přímo provozovatele webů?
Zálěží na možnostech. Spousta zajímavých webů, na které může chodit cílovka inzerenta, v žádné síti PPC systémů není a domluva napřímo je tak nutná. Přes PPC systémy je správa reklamy na více webech jednodušší a flexibilnější. Napřímo je zase možné dohodnout individuální podmínky.

Není to buď, anebo. Větší inzerenti maximalizující potenciál využijí obojí. Menší inzerenti snáze vytvoří bannerovou kampaň přímo v Google AdWords, kde mohou využít i grafické šablony pro bannery a snížit tak náklady na grafiku.

Jaké máš ty sama zkušenosti s investováním do reklamních bannerů u svých klientů?
Pracuju pro e-commerce klienty a bannery využíváme hodně. Samozřejmostí jsou bannery pro remarketing a dynamické bannery s nabídkou konkrétních produktů na základě XML feedu. Ty mají jasně dané výkonnostní cíle.

Mimoto dlouhodobě využíváme akviziční bannery se specifickým zacílením a krátkodobě bannery pro různé akce, konkrétní krátkodobé nabídky, nové produkty a podobně. U těch už přísný pohled na konverze není, často i proto, že jejich cílem je přivést lidi na pobočku nebo jen zkrátka dát vědět. Doměřitelnost plnění cílů je sice složitější, ale pozitivní efekt bannerové reklamy je zřejmý.

Jiří Najman: Za určitých podmínek bannery efektivní jsou

marketingový poradce

Jsou podle vás ještě reklamní bannery efektivní?
Reklamní bannery efektivní určitě jsou. Je ale třeba si uvědomit, že jenom za určitých podmínek. Standardní nabídka bannerové reklamy „zobrazíme vám banner 100 000krát za měsíc“ v současné době již moc zajímavá není. Tedy pokud nejste politik, který chce před volbami na své voliče vykukovat zpoza každého rohu.

Efektivně mi naopak bannery vychází v remarketingu. Jste-li zákazník, který nedokončil nákup a opustil předčasně košík e-shopu, jste ideálním adeptem pro remarketing. Po pár dnech se vám vytoužený, ale nenakoupený produkt začne zobrazovat všude na webu. Pak ho prostě objednat musíte, to se nedá nic dělat.

Jenom se to s remarketingem nesmí přehnat. Banner by se měl zobrazovat tak 5x, maximálně 10x za den. Pokud budete zákazníka uhánět 100x za den, lekne se a uteče. Určitě si u vás již nic nekoupí.

Je to s tou bannerovou slepotou opravdu tak špatné? Opravdu dnes na bannery nikdo nekliká?
Už se vám někdy stalo, že jste se stal „obětí“ již zmíněného a špatně nastaveného remarketingu? Banner se vám zobrazoval nepřiměřeně často po dobu například 3 týdnů? Mně již několikrát. Vždy jsem o něm velmi dobře věděl. Nikdy jsem na něj ale neklikl.

Proto si myslím, že bannerová slepota zase tak hrozná není. Spíše bych ji nazval „klikací paralýzou“. Banner vidíte, ale ignorujete ho. Zaujme vás až v okamžiku, kdy vám nabídne přesně to, co potřebujete. To znamená, že když na mě 50x za den vyskočí sleva na sekačku, stejně si ji nekoupím. Já totiž potřebuji nový mobil a zahradu ani nemám.

Tím se dostáváme k cílení reklamy. Jen pokud je reklama dobře zacílena, má šanci na úspěch. Je při tom úplně jedno, jestli se jedná o bannery či jinou formu reklamy.

Může tedy banner sloužit ani ne tak pro získávání návštěv proklikem, ale pro propagaci značky?
Určitě ano. Opět ale platí, že je třeba co nejlépe cílit. Navíc musí reklama běžet delší dobu, aby se jednomu uživateli zobrazila vícekrát. Je třeba důkladně zvážit, jestli jít cestou reklamy na velkých portálech, specializovaných webech, či využít reklamní síť Google AdWords. Vždy záleží na konkrétním zadavateli, na jeho konkrétních potřebách a finančních možnostech.

Navíc je vhodné bannerovou reklamu za účelem propagace značky doplnit dalšími aktivitami jako on-line PR články, rozhovory, blogem a sociálními sítěmi. Je možné i využít videa a mikro weby.

Cena se tak může pohybovat v rozmezí od několika tisíc do statisíců i více. Je třeba mít naprosto jasno ve strategii, cílech, personálních kapacitách a rozpočtu.

Kdy svým klientům doporučujete do bannerů investovat a kdy ne?
Zabývám se malými a středními firmami. Situaci s politikem na každém rohu proto neřeším. Bannerovou reklamu doporučím pouze tehdy, pokud se dá dobře cílit, měřit a vyhodnocovat. Navíc musí být v průběhu kampaně on-line upravitelná. V zásadě mi z toho v současné době vychází pouze již zmíněný remarketing.

Vojtěch Kotous: U bannerů by měl být kladen důraz na emoce

webový grafik se specializací na UX

Co všechno podle tebe ovlivňuje efektivitu reklamních bannerů?
Pokud zůstaneme pouze u efektivity grafického vzhledu bannerů, tak hlavní přínos vidím v dodržování vizuálního stylu společnosti (webu, e-shopu) a kladení důrazu na emoce. Je také nutné myslet na to, že u banneru máte omezený prostor pro oslovení lidí, a proto by grafika měla vzájemně spolupracovat s textem, který je na bannerech použit.

Důležité je také si uvědomit, že pokud budete bannery nasazovat například přes Google AdSense, tak nevíte, kde přesně se budou objevovat, a proto by měly být bannery vytvořeny tak, aby byly dostatečně viditelné na odlišných pozadích. Mělo by být také myšleno na celkový koncept banneru. Jinak bude vypadat banner, který bude mít za cíl prodávat zboží, a jinak bude vypadat banner, který bude sdělovat pouze informace (např. že se konají volby).

Jsi grafik, jak by měly efektivní reklamní bannery vypadat? Co mají obsahovat? Mají v nich být např. call-to-action tlačítka?
Jak již bylo naznačeno v předchozí otázce, u bannerů by měl být kladen důraz na emoce a na vizuální styl. Velmi často na internetu vidím bannery, které jsou po grafické stránce pěkné, avšak význam grafiky je nekonkrétní nebo je v rozporu s tím, co sděluje text.

Bannery by neměly obsahovat velké množství textu, jelikož u takových bannerů dochází k vizuálnímu šumu, a tím se zvyšuje i bannerová slepota. Pokud se jedná o produktové bannery, hlavní role by zde měla patřit kvalitní fotografii konkrétního produktu.

A ta tlačítka?
U tlačítek je důležité, aby byla dostatečně kontrastní vůči pozadí banneru a jasně říkala, co se stane nebo co se návštěvník dozví, pokud na ně klikne. Pokud je to možné, tak by měla mít stejný nebo alespoň podobný vizuální styl jako tlačítka hlavní konverzní cesty na webu (e-shopu), na který se návštěvník posléze dostane.

Dále je možné u bannerů pracovat s definováním konkurenčních výhod, kdy se přidává například informace o doručení nebo o dopravě zdarma.

Když tvoříš bannery pro své klienty, jaké mají nejčastěji požadavky?
Mezi nejčastější požadavky klientů patří pouze rozměry jednotlivých bannerů a dodržení textu, který dodají. Už jsem se setkal i s takovými klienty, kdy jejich požadavkem bylo jen „chceme bannery“, a s takovými klienty je následně více práce, jelikož se musíte nejprve dobrat k tomu, na co bannery mají být, kde budou nasazeny, co mají sdělovat atd.

Na druhou stranu jsou i takoví klienti, od kterých dostanete ke spolupráci copywritera a vše se řeší v rámci brandu společnosti. Je to opravdu různé.

Kde se o reklamních bannerech dozvíte více?

• Jak vytvořit efektivní reklamní banner? (+ ukázky)
• Ondřej Sláma: Reklamní bannery tu s námi budou ještě dlouho

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.