Zuzana Veselá: E-shopaři mají často texty až na chvostu svých priorit

Zuzana Veselá je copywriterkou ze společnosti H1.cz a v našem rozhovoru mi prozradila, jaké stránky internetového obchodu zobrazí jen 1 % lidí, kam přichází přes 50 % návštěvníků a mnoho dalšího.

Jaké texty jsou na klasickém e-shopu nejdůležitější?
Správný copywriter nikdy nepřizná, že by existovaly nějaké více či méně důležité texty. Dobře fungují jen jako celek. Proto učíme na školeních klienty přemýšlet o textaci komplexně: nejdřív si stanovit, čeho chtějí dosáhnout, komu a co chtějí prodávat. A podle toho si připravit celkovou obsahovou strategii.

Samozřejmě z analytického nebo SEO pohledu můžeme textaci nějak prioritizovat: od úvodní stránky přes čistě prodejní stránky (vstupní kategorie, detaily produktu) až po další textový rozvoj. Ale takhle bych o tom opravdu nedoporučovala přemýšlet. I sebekratší text plní svou konkrétní roli a třeba zrovna podle neotřele otextovaných hlášek po registraci nebo nákupu si klient e-shop zapamatuje a vrátí se tam.

Jsou u e-shopů důležité podstránky jako O nás, Náš tým, Kontakt a podobně?
Na řadě e-shopů se na tyto stránky nepodívá ani celé 1 % návštěvníků. Ale já přesto říkám, že důležité jsou. Nedá se totiž dívat jen na čísla. Je třeba sledovat, jak se tito uživatelé dále na e-shopu chovají. Víme, že u lidí, kteří navštívili například stránku Kontakt, je následně cca 3x větší šance, že nakoupí. Hodnota jejich objednávek bývá zároveň o čtvrtinu až polovinu vyšší než průměr celého e-shopu. Provozovatelé e-shopů už určitě zaznamenali aktuální trend zvyšující se poptávky po osobním odběru: i proto nyní přichází na stránku Kontakty víc lidí, aby se podívali na možná odběrná místa.

Inzerce | Chci tu být také

Stránky O nás a Náš tým, představující ideu a konkrétní zaměstnance, zvyšují důvěryhodnost celého obchodu a nákupu na něm. Na tyto stránky přicházejí lidé, kteří jsou už téměř rozhodnuti, že na e-shopu nakoupí, a pokud tam najdou dostatečné argumenty, je ruka v rukávě.

A měly by tyto argumenty, které jsou jistě velmi důležité, být prezentovány právě na stránkách, které nenavštíví ani 1 % návštěvníků?
Určitě, protože i přes nízkou návštěvnost tyto stránky nepřímo mohou přinést zisk a pomáhají budovat image obchodu. Hlavní argumenty „proč nakoupit u nás“ a ideje obchodu ale určitě doporučuji prezentovat i jinde – určitě na úvodní stránce a v nějaké hezké grafické podobě se mohou prolínat celým webem, třeba v patičce nebo jako to má Zoot (vpravo na stránce).

Pokud tedy víte, kdo na tyto stránky chodí, co by konkrétně měly obsahovat? Argumenty jsou relativně obecný pojem…
Měly by prezentovat filozofii a vizi značky. Má-li delší tradici, pak určitě i historii. Používá-li při výrobě nějaké zajímavé technologie nebo je napojená na dodavatele, s nimiž má výhodnou smlouvu, pak zmínit i je. Pokud nabízené zboží i servisuje, je to také velké plus. Zákazníci rádi vidí, že o ně e-shop pečuje i po koupi a nabízenému zboží skutečně rozumí.

Dokážete ze své zkušenosti usoudit, jaké stránky na e-shopech lidé navštěvují nejčastěji a rozhodují se podle nich i o nákupu?
Často víc než 50 % návštěvníků přichází přes detail konkrétního produktu. Ti, co ještě nevědí, co přesně chtějí, pak přes vstupní stránky pro kategorie – například notebooky, dámské oblečení apod. – nebo přímo přes úvodní stranu. Ne každý se ale podle nich hned rozhodne. Obecně platí, že čím déle uživatelé na webu zůstanou a čím více stránek proklikají, tím větší je šance, že nakonec nakoupí. A to už se zase vracíme k tomu, proč jsou důležité všechny stránky na webu.

Nemůže to ale znamenat i to, že se na webu jednoduše ztrácí, a proto překlikává ze stránky na stránku a hledá?
V některých případech ano, ale e-shopy obecně mají poměrně jasně danou strukturu. Spíš je to o tom, jaké zboží nabízejí. U dražších produktů chce zákazník logicky před koupí zjistit více, než když si objednává třeba pizzu. Tam to bývá otázka jednoho kliku.

Podceňují podle Vás e-shopaři své texty?
Ano, bohužel. Často mají texty až na chvostu svých priorit, protože nevěří jejich prodejnímu potenciálu. Přitom e-shopy jako Bonami, Zoot, Woox, Honzovy Longboardy, VašeČočky nebo Favorit.cz dokazují, jak lze psaným slovem dlouhodobě pozvednout image značky. Takových je tu ale zatím jen pár. Dobře to naopak uchopily slevové portály, ty na textech své nabídky staví.

V čem se tedy od jmenovaných e-shopů můžeme inspirovat?
Tradiční výrobce kol Favorit má skvěle sladěnou vizuální stránku i texty s filozofií firmy. Vše tam funguje tak dobře, že si dovedu představit, že si tam lidé kola objednávají, i když jsou dražší. Honzovy longboardy zase v textech i grafice dobře pracují s cílovou skupinou a jasně a přehledně komunikují své výhody. Koukněte třeba na popis kategorie longboardy. A když si někdy budete připadat ve svých textech moc upjatí, mrkněte na nějaký ten wooxusní popisek zboží…

A dávají e-shopaři něčemu zase zbytečně velký význam?
Asi to souvisí s typickou českou náturou, ale jednoznačně dávají přednost rychlým placeným cestám, jak zvýšit prodeje – PPC kampaněmi, zbožovými vyhledávači apod. Pokud spoléhají jen na tyto kanály, nesmějí v podstatě kampaně vypnout, protože by to hned zaznamenali na ziscích.

Proto doporučuji „sprinty kombinovat i s během na delší trať“. Tedy inzerovat až na – po všech stránkách – vyladěný web a dál pokračovat v promyšleném textovém rozvoji. Jen tak vznikne ten správný marketingový mix.

Jak by měli k textům na svých e-shopech přistupovat?
Nastolit si jasnou strategii a pořád myslet na to, že texty zastupují prodavače v kamenném obchodě. Nechtějí-li jen průměrný e-shop, kde lidé nakupují kvůli nízké ceně, mají v podstatě jen dvě možnosti, jak se odlišit: texty a design. S podařenou kombinací obojího pak prodají i zboží z vyšších cenových kategorií.

Texty ale nemluví jako prodavač v kamenném obchodě. Co to tedy znamená a jak jej mohou texty zastat?
Doslovně stejně nemluví, ale při tvorbě textů bychom měli jako prodavač přemýšlet. Vyzdvihnout přednosti a vzbudit potřebu. Na oblbování typu „tahle bundička tu čeká na vás, věděla jsem to, už když jste vcházela“ ale není na webu prostor. Máme jen pár vteřin zaujmout, a proto musíme být chytřejší. Možná znáte jeden z typických příkladů, když Leonardo di Caprio testuje zkušenost obchodníků ve filmu Vlk z Wall Street trikem „prodej mi to pero“. Začátečníci začnou zdlouhavě popisovat jeho výhody, ale zkušený mazák odpoví: „tak mi dej autogram“. A potřeba je na světě.

Mluvíte o strategii. Z čeho by měla vycházet a jak si ji stanovit?

Z marketingových cílů. Stanovit si, čeho a v jakém horizontu chceme dosáhnout. Zda se chceme prezentovat jako odborníci, leadeři na trhu, nebo naopak máme e-shop jen jako „vedlejšák“, vystačíme si z příjmu z marží a netoužíme nikterak vybočit z řady. Podle toho pak bude práce na rozvoji e-shopu logicky i různě náročná.

Mluvíte o strategii.  Můžete uvést nějaké příklady?
Skvěle zvládnutou obchodní strategii mají třeba zmiňované e-shopy Zoot nebo Bonami. I když už jsou známí a zavedení, stále vymýšlejí nové cesty a pečují o své zákazníky (nejen) aktualizovaným obsahem. Oba mají krásné magazíny s inspiracemi (Zootmag, Bonami magazín) a už jsou legendární svými newslettery, o které si klienti dokonce sami píší, když jim nepřijdou. Funguje jim to zkrátka na všech frontách.

Co by si měli e-shopaři předtím, než začnou texty sepisovat, uvědomit?
Že bez konkrétních cílů to nejde. Musí nejdřív zvážit, co, komu a v jakém objemu chtějí prodávat. A že opravdu nejde chtít moc hned na začátku, ale radši budovat svou značku postupně.

Před zahájením textace doporučuji udělat si přehled, jak přistupuje k obsahu svých webů konkurence. Inspirovat se zavedenými e-shopy a vyvarovat se chyb těch slabších. A klidně se poptat po známých, co by je zlákalo ke koupi nabízených produktů, a podle toho připravit konkrétní strategii.

Je zde potřeba nějak definovat i samotného zákazníka?
Určitě, získáme tak lepší představu o tom, jak přemýšlí, a snáze se nám bude vymýšlet, jak ho nejlépe oslovit. Říká se tomu personalizace a jednotlivým modelovým zástupcům persony.

Jak a proč si definovat persony? Co to vlastně je?
O personách v marketingu se toho teď píše na internetu hodně. My copywriteři je používáme k tomu, abychom si lépe představili, koho konkrétně chceme texty oslovit. Nejdřív musíme znát obecnou cílovou skupinu, na kterou se e-shop zaměřuje. Z ní si vybereme 2-3 modelové zástupce. Ty si co nejblíže specifikujeme: kde bydlí, jaké mají vzdělání, práci, příjem, zájmy… a hned si snáze nastavíme tzv. tone of voice, tedy jazyk, který nejspíše tyto lidi zaujme.

To může laika opět poměrně zmást. Jazyk?
Tón řeči, jaký je takovému zákazníkovi nejbližší. Krásným příkladem jsou zmiňované Honzovy longboardy s jasnou cílovou skupinou mladých aktivních lidí, především chlapců. Představuji si cca 18letého Láďu, který bude končit střední, má našetřeno na longboard, ale duší je pořád teenager. V textech mu určitě budu tykat, naznačím, jaké výhody mu stylové prkno přinese. A nebudu se bát slangových výrazů, protože vím, že jim rozumí a stoupnu tak v jeho očích.

Co u e-shopů, které prodávají zboží pro všechny? Nemají tedy tak zřetelně uchopitelnou cílovou skupinu a jejich zákazníkem může být kdokoliv?
Pozor, cílovou skupinou nikdy nejsou všichni. Vždycky jde nějak definovat. Je ale možné, že budete mít tak široký sortiment, že různé kategorie zboží osloví odlišnou cílovou skupinu. Pak jí uzpůsobíme konkrétní popisky. Například, prodáváte-li spotřebiče více značek, jako AP Spotřebiče Whirlpool, produkty Whirlpool a Bauknecht, budete je ve svých textech nabízet běžné rodině a designové výrobky KitchenAid náročným klientům, kteří nemusejí počítat každou korunu.

Jak se definuje celková obsahová strategie?
Vychází ze všech zmiňovaných marketingových rozvah. Jakmile víme, koho chceme texty oslovit a čeho v dohledném horizontu dosáhnout, plánujeme v rámci obsahové strategie konkrétní kroky textace od základních stránek webu přes e-mailing až po další textový rozvoj (blog, poradna…) nebo práci na sociálních sítích.

Jak taková obsahová strategie v praxi vypadá?
Může vypadat různě. Já osobně základní rozvahy, cíle a postupné kroky textace připravuji do klasického dokumentu a konkrétní publikační plán s termíny dokončení a nasazení na web pak v tabulce. Ale forma je to nejmenší a záleží vždy na domluvě.

Všechno to zní poměrně složitě. Co mohou dělat menší e-shopy, které třeba nemají na zainvestování odborníků?
V reálu to tak složité není, vlastně jsme si tu návod už několikrát řekli. Chce to postupovat logicky od začátku, zapsat si cíle, najít své cílové publikum a podle toho si rozmyslet, co a jak potřebujeme otextovat. Určitě pomůže ta inspirace konkurencí a názory okolí. Pokud už e-shop existuje a některé stránky nefungují ideálně podle představ, zkusit tam texty trochu upravit a vyhodnotit změnu. Nebo požádat samotné zákazníky o tipy, co zlepšit.

Hájednička taky může pomoci. Stačí navštívit třeba naše školení copywritingu pro e-shopy a majitelé e-shopů by měli být schopni nastavit si svou obsahovou strategii sami. Nebo je tu možnost jednorázových konzultací, které navedou konkrétně. Klienti se s námi učí i psát: formou korespondenčního kurzu si vyměníme třeba pár popisků s komentáři a zbytek už si dovedou otextovat sami. Nevyžaduje to žádné horentní investice a vyplatí se to.

Je to obecná otázka, ale co by měly popisky produktů obsahovat?
To se dá takto těžko říct. Především postihnout to, co odlišuje daný produkt od ostatních a proč by si jej lidé měli vybrat. Tedy nejdřív nějaké obecné představení, co to je, k čemu to slouží, výhody daného produktu a na závěr nezapomenout na šikovně napsanou výzvu ke koupi.

Máme v nich uvádět nějaké prodejní argumenty? Jak?
Určitě. Jednoduše vypsat, v čem je dané zboží lepší než ostatní. Pokud je na to na webu prostor, používám odrážky, které poutají pozornost na první pohled. A jak? Zabalit to do příběhu – prodávat uspokojení potřeby. Tedy ne „běžecké kalhoty s praktickou kapsou na zip“, ale „praktická kapsa na zip vyřeší otázku, kam s klíči a penězi při běhu“. Na závěr můžeme i jednou, dvěma větami zmínit, proč nakoupit právě v našem e-shopu.

Jak takové prodejní argumenty definovat?
Záleží od typu zboží. Například elektronika je mívá poměrně jasně dané. Ale i pro obyčejnou zástěru jde po chvilce zamyšlení vymyslet nějaké důvody, proč ji zákazníci potřebují.

Jsme nějak omezeni délkou popisků?
Záleží na typu zboží a rozvržení konkrétní stránky. Ale pozor, příliš dlouhými popisky skutečně můžeme někoho odradit. Zejména, když pokulhává i formátování. Zhruba ve 2-3 krátkých odstavcích lze sdělit to hlavní a zároveň přesvědčit k prodeji.

Lze je testovat?
Určitě, několika způsoby. Jednoznačnou odpověď o úspěšnosti textů dá A/B test, kdy náhodně půlce návštěvníků zobrazíme jeden text a druhé jiný. Pak uvidíme, která skupina nakoupila víc. Snadno taky zjistíme, kolik času strávili návštěvníci na detailu produktu – tedy četli popisek – a jestli pak nakoupili. Nebo jaký je vztah mezi množstvím textu, obrázky a následnými nákupy apod.

Říkáte, že si copywriting neumíte představit bez SEO a UX. Na co tedy při textování e-shopu z tohoto hlediska myslet?
Na to, aby to vše dohromady ladilo. Nejde to od sebe oddělovat. Se znalostí cílové skupiny navrhneme ideální design webu, SEO připraví analýzu klíčových slov. Z ní by pak měla vycházet informační architektura celého e-shopu a další textace. Umístění konkrétních stránek a prvků přímo rozhoduje o úspěšnosti celého webu.

Je těžké do popisku skloubit, aby byly přívětivé pro vyhledávače i pro lidi?
Není. Vyhledávače jsou čím dál chytřejší, slova už můžeme různě ohýbat, zaměňovat jednotná a množná čísla a podobně. Stačí se držet pár základních zásad a bude to fungovat. To učím třeba na školení Jak na účinné texty pro SEO za jedno odpoledne. Všichni jste zváni.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.