Vendula Mrázová: Abyste mohli plnit přání zákazníka, musíte mu rozumět

Nájemný marketér. Tak si říká Vendula Mrázová a svým klientům nabízí své zkušenosti marketingové poradkyně ze společností, jako je Manpower a Porsche Česká republika. Své kurzy nabízí i na Naučmese.cz a já se jí rozhodl zeptat, co je to vlastně marketing a jak k němu máme přistupovat. Co mi odpověděla?

Co je to podle vás marketing?
Je to způsob řízení firmy, kdy o veškerých aktivitách podniku rozhoduje trh. Dobře zvolený cílový trh. Každý ve firmě ví, kdo je zákazník a co očekává, že za svou investici získá. V ideálním případě je důsledkem marketingového přístupu to, že zaměstnanci jsou na „svou“ firmu hrdí a zákazníci se pyšní vlastnictvím produktů a služeb této firmy. Tak se pojďme tomu ideálu přibližovat.

Marketing je tedy způsob řízení firmy?
Ano.

Existuje podle vás více definic marketingu?
Podle mě? Zkuste zadat slovo marketing do Googlu.

Inzerce | Chci tu být také

A co to trochu rozvést pro neznalé čtenáře?
Je to aktivita, soubor institucí a procesů, organizační funkce, věda a umění, neustálý koloběh informací…

S jakými oblastmi se tedy prolíná?
Marketing je v první řadě o psychologii. Abychom mohli plnit přání zákazníka, musíme mu rozumět. Marketing musí prodávat. Cílem je vytvořit takové podmínky, aby bylo uzavření obchodu co nejjednodušší.

Co těmi podmínkami myslíte?
Oslovit svou nabídkou správného zákazníka, ve správný čas, na správném místě a správným způsobem. Působit na jeho smysly. Čím víc smyslů zapojíme, tím lépe. Působit na emoce. Jde o to, vytvořit si dobrou image. Nejen jako jednotlivec, individualita, ale také jako firma – značka.

Proč máme zapojovat více smyslů a jak toho můžeme dosáhnout?
Vysvětlím to na jednoduchých příkladech. Do pekárny nás snadno naláká vůně čerstvého pečiva. Pokud uvnitř vidíme krásný interiér, nádherné rohlíčky a usměvavou obsluhu, která nám navíc nabídne kousek čerstvě upečené bagetky s bylinkovým máslem, těžko odoláme nákupu.

Při nákupu auta vnímáme nejen samotný vůz. Naši pozornost upoutá interiér autosalonu, hlas a vizáž prodejce, vůně interiéru nového auta a možnost testovací jízdy, kdy si vše můžeme osahat.

U služeb je to o něco složitější, nemůžeme si na ně sáhnout. Proto je vhodné službu doplnit nějakým hmotným produktem, např. v podobě dárku. Ale od Facebooku jsme taky asi dárek nedostali, a přesto tuto službu používáme.

Je marketing lidmi vnímán špatně?
Často si lidé pod pojmem marketing vybaví reklamu, které 75 % zákazníků nevěří. Reklama je přitom jen jeden z mnoha nástrojů marketingové komunikace. A marketingová komunikace je jen jedna z podmnožin marketingu.

Jaké jsou další podmnožiny?
Produkt, cena, distribuce, personál, proces atd. Dříve to byly jen 4P, dnes se jich uvádí 7, ale každý za písmeno P dosazuje jiná slova. Je to individuální. Liší se důležitost jednotlivých podmnožin podle trhu (B2B, B2C, trh produktů, trh služeb). Výzkum a plánování jsou základ pro vše ostatní. A zkoumat se dá i pouhým pozorováním.

Firmy do marketingu často investují, ale dělají to správně?
Spousta firem má skvělou image, a tedy i skvělé výsledky. Pokud investují do výzkumu trhu a do inovací, je to správné. Inovací v tomto případě myslím nové postupy při volbě produktů a jejich obalů, služeb a způsobu jejich poskytování, volbě platebních podmínek, doručení zboží a způsobu komunikace směrem k zákazníkům.

Stává se, že investice do marketingu = investice do pronájmu reklamního prostoru, nákupu reklamních předmětů a pořádání firemních akcí. Někdy lidé ve firmě podlehnou svůdným slovům obchodních zástupců reklamních a mediálních agentur, aniž by si promysleli skutečný dlouhodobý dopad reklamy na prodej. Je třeba k tomu přistupovat jako ke kterékoliv jiné investici. Je to jako stavba domu. Taky musíme přemýšlet mnoho let dopředu, co skutečně potřebujeme nebo budeme potřebovat za 5 let. Bez konceptu, strategie a plánu se nejedná o investici, ale o vyhazování peněz z okna.

Jakých nejčastějších chyb se firmy dopouštějí?
Postupují nesystematicky. Řeší vše na poslední chvíli. Nejhorší je, když přestanou důvěřovat selskému rozumu. Mají neprodejný produkt a doufají, že reklama na každém rohu to změní. V takovém případě je lepší nechat stranou své ego a upřímně si říct, že nabízet takový produkt byla chyba. Když si to uvědomí včas, ušetří nejen mnoho času, ale i peněz a energie.

Další častá chyba je, že zapomínají řešit detaily. Máte skvělý produkt za lákavou cenu, ale nejste schopni odpovědět včas na mail, máte znuděné prodavače nebo nepříjemné operátory na telefonu? Odradíte zákazníka. Příčin takových komplikací může však být mnoho. Motivaci a kreativitu zaměstnanců potlačuje třeba i styl řízení zaměřený na hodnocení a kontrolu.

Říkáte tedy, že špatný produkt není prodejný?
No, každé zboží má svého kupce, že? Prodejný většinou je. Ale je mnohem těžší prodávat na poušti přímotopy než tam prodávat vodu. Špatný produkt nemusí být nekvalitní, stačí, že je nevhodně zvolený pro daný trh. Pak je třeba vynaložit mnohem více času, peněz i energie na prodej jednoho kusu. Doba návratnosti investice bude dlouhá.

Jak moc marketing souvisí s komunikací?
Zcela. Marketing je způsob komunikace uvnitř firmy i vně. Vytváří image značky. Komunikace je v první řadě o naslouchání, v tomto případě potřebám trhu. Pak o sdělování informací správným způsobem, aby příjemce sdělení jasně rozuměl tomu, co říkáte.

Jaké v ní dělají firmy nejčastěji chyby?
Nejsou dostatečně konkrétní, používají nevhodné kanály pro přenos informací, nepůsobí na emoce. Nejhorší je, když prokazatelně lžou. Ale to se, doufám, moc často nestává.

Uvnitř firmy se problém v komunikaci projevuje např. při výběru nových zaměstnanců. Nedozví-li se zaměstnanec na začátku vše důležité, může přispět k šíření špatného jména firmy. A všichni víme, že špatné zprávy se šíří mnohem rychleji než ty dobré. I to je marketing.

Není tedy lepší, když firmy marketing přenechají reklamním agenturám atd.?
Reklamní agentury řeší realizaci a ty nejlepší jsou vhodné pro velké firmy s vysokým rozpočtem určeným na marketingovou komunikaci a s dobře definovanou strategií. Zadavatel kampaně musí připravit konkrétní zadání (brief) s konkrétními cíli.

Neoblíbené přípravě a promýšlení se tak firma stejně nevyhne. Malé firmě se vyplatí investovat do konzultace s odborníkem na marketing a marketingovou komunikaci nebo vyhledat potřebné informace na internetu. Dozví se tak mnohem více informací o současných možnostech propagace a majitel může sám zvážit, co se pro daný účel nejvíc hodí.

Výhoda pro zajištění marketingové komunikace bez reklamní agentury je v tom, že máte celý proces pod kontrolou. Základem pro tvorbu komunikace je důkladná příprava. Nemělo by se stát, že vás propagace bude stát víc peněz, než dokáže vydělat.

To se ale stát klidně může, zvláště když se firma pokusí hledat na internetu, jak říkáte, aniž by se obrátila například na reklamku, nemyslíte?
Nechci se pouštět na tenký led. Pro malé a střední firmy jsou agentury drahé. Vždy záleží na konkrétním člověku a jeho vynalézavosti. Majitel/ka malé firmy nebo manažer dokáže společně se svými zaměstnanci, kolegy vymyslet mnoho kreativních způsobů oslovení zákazníka. Vizitky, brožury, webovky, e-mailové podpisy, fotky a PR články vytvoří ve spolupráci s firmou jeden šikovný grafik, fotograf, programátor a copywriter.

Základem je, aby zaměstnanci odpovědní za marketing byli dostatečně motivováni a jejich snaha tvořit byla ze strany nadřízených podporována. Pokud kdokoliv z nás má pocit, že nemá cenu se snažit, podáváme průměrné nebo podprůměrné výsledky. Skvělé nápady a výkony si necháme pro někoho, kdo to ocení. Takoví jsme téměř všichni.

Je tedy odborník, o kterém mluvíte, zárukou, že se tato situace nestane?
Ne. Jsou věci, které ani nejodbornější odborník neovlivní. Záleží na tom, jak příjemce informací se získanými poznatky naloží. Externí poradci, konzultanti a specialisté ve firmě pomáhají s realizací změn, s aplikací nových postupů, poskytují jiný pohled na řešené problémy, nejsou zatíženi kulturou a vztahy uvnitř firmy a své nadšení dokážou někteří přenášet na zaměstnance firmy.

Jak by si firmy měly stanovovat vlastní marketingovou strategii?
Začít musíme u hodnocení současného stavu. Podívat se, co a za jakých podmínek nabízí naše firma a co konkurence. Udělat průzkum mezi zákazníky, zda jsou spokojeni, nebo by sami navrhli nějaké změny.

Pak je čas určit si cíle, kterých chceme v stanoveném časovém horizontu dosáhnout. Cíle musí být měřitelné a vycházet z reálných možností firmy. Poslední krok je volba nástrojů, které použijeme k dosažení cílů.

Co těmi nástroji například může být?
Cenová politika, distribuční cesty, akce na podporu prodeje, věrnostní programy a tak dál.

Mluvila jste i o cílech. Jaké mohou být ty?
Stát se jedničkou na trhu. Zvýšit svůj tržní podíl o 20 %. Zdvojnásobit zisk, získat 30 nových zákazníků, udržet si 80 % stávajících zákazníků.

Co to vůbec je marketingová strategie?
Stejně jako vojenská strategie se marketingová strategie zabývá dlouhodobým směřováním firmy za účelem dosažení vytyčeného cíle – zvýšení zisků a získání konkurenční výhody.

Odpovídá na otázky: Proč děláme to, co děláme? Co děláme? Jak to děláme?

Příkladem strategií je strategie tržního vůdce, vyzyvatele, následovatele a vyzobávače (nicher).

Co se pod těmi pojmy skrývá?
Nic záhadného. Vůdce má nejsilnější pozici na trhu, vyzyvatel může usilovat o pozici vůdce nebo soupeřit se svými nejbližšími konkurenty (třeba s použitím inovativních technologií u svých produktů dříve než ostatní), následovatel přizpůsobuje své jednání aktivitám vůdce a vyzyvatelů (napodobuje je) a vyzobávač se soustředí na trhy, které předchozí 3 skupiny firem opomíjejí.

Jak lze výsledky měřit?
Čtyři výše uvedené strategie se měří podílem firmy na trhu. Pokud si firma za cíl zvolí dosažení určitého zisku nebo počtu nových zákazníků, měření je snadné. Pokud k dosažení cílů nedojde, je nutné položit si otázku, proč se to nepovedlo, a nespokojit se s povrchními odpověďmi.

A jak se určí podíl na trhu?
Někdy ze statistik velmi snadno, jindy např. z povinně zveřejňovaných informací obchodního rejstříku, někdy odhadem…

Jaké existují marketingové nástroje?
Už jsem je v našem rozhovoru zmiňovala. Nejčastěji se marketingové nástroje označují jako 4P – produkt, cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). Dnes se uvádí také další P – lidé (people), proces, positioning atd. Každý z nástrojů v sobě obsahuje dalších několik podsložek, se kterými lze výborně pracovat za účelem dosažení cílů.

Produkt je nejen samotný výrobek, ale také obal, doplňkové služby, příplatková výbava (např. u aut), záruční doba nebo náhradní díly. Pod propagací je kromě reklamy také způsob osobního prodeje, e-mailový podpis, vizitka, webové stránky, profily na sociálních sítích, newslettery, WOM (vtipně a doslovně přeložené jako slovo z úst, z čeho jiného…) a mnoho dalších.

Liší se nějak vnímání marketingových nástrojů napříč obory?
Ano, obecně lze říci, že jiná kombinace nástrojů se používá na trhu B2B a na trhu B2C. Televizní reklama v případě B2B produktů nemá podle mě žádný význam. Největší váhu má osobní prodej, který je u FMCG produktů na posledních místech. Teď mě napadá, že ještě není moc knížek o C2C trhu. Výzva? Kotler tomu zatím věnoval jen 1 stránku.

Jak ale máme zjistit, který nástroj je pro nás tím ideálním?
Popřemýšlet, podívat se, co dělá konkurence, pobavit se s někým, kdo má o marketingových nástrojích přehled, zkoušet.

Pojďme si ale chvíli povídat i o vás. Jaké máte v oboru zkušenosti vy?
Školní zkušenosti většinou povrchní. Ale právě díky nim jsem se pro marketing nadchla. Velkou hodnotu pro mě mají poznatky z manažerské psychologie a sociologie, kterou jsem studovala. Pracovní zkušenosti mám od 15 let. Poslední jako zaměstnanec oddělení produktového marketingu u dovozce VW a jako samostatný marketingový specialista u dovozce zemědělských strojů z Finska, Norska, Dánska, Francie atd.

Jako obchodní manažerka jsem si vyzkoušela to, co mnoho „obchoďáků“ doporučuje marketérům: „Tak si to zkuste prodávat!“ Teď jsem marketingový stratég na volné noze, protože firem, které mají potenciál a chuť dělat věci jinak, systematicky, strategicky, lépe, je mnoho. Tak alespoň části z nich ráda pomůžu s realizací.

Kdo patří mezi vaše klienty a na koho cílíte?
Jsou to české firmy s dobrým nápadem a skvělým majitelem nebo majitelkou, kteří si váží svých zákazníků.

Cílím hlavně na ty, které nemají vlastní marketingové oddělení, nepotřebují marketéra celoročně 40 hodin týdně, ale i přesto si uvědomují, jak důležité je efektivně komunikovat s lidmi – potenciálními zákazníky. Nemají čas řešit, jestli je lepší postovat na Facebooku 2x denně, nebo tam vůbec nebýt. Jsou to specialisti v určitém oboru. Když je bolí zub, jdou k zubaři, když potřebují marketing, jdou k marketérovi.

Jakými marketingovými kanály komunikujete vy sama?
Můj komunikační nástroj je hlavně osobní setkání a vše, co s tím souvisí. Pořádám kurz na Naučmese, chodím se vzdělávat na zajímavé konference nejen z oblasti marketingu. Pak samozřejmě používám internet.

A jaké máte cíle?
Řeknu vám spíš to, jakou mám vizi. Podporovat kreativitu, originalitu a výnosnost investic do marketingu v českých firmách.

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.