Jan Kalianko: E-shop je podnikání jako kterékoliv jiné

Češi utrácí na internetu stále více, ale samotných e-shopů přibývá stále méně. Podle Hospodářských novin jich loni vzniklo pouze dvě stě, v předchozích letech to byly tisíce. I tak se řadíme mezi světovou špičku a s myšlenkou vlastního e-shopu koketuje spousta lidí.

Jan Kalianko provozuje úspěšný internetový obchod SvětBot.cz, jehož měsíční tržby se pohybují v řádu milionů. Kromě toho je autorem E-shop knihy a nabízí poradenství pro e-shopy. Povídali jsme si spolu o tom, proč si e-shop nezakládat a jaké nástrahy na nás mohou čekat.

Honzo, kdy si založit e-shop?
Na úvod je potřeba si uvědomit, že e-shop je podnikání jako kterékoliv jiné. Dokonce bych takový e-shop v mnoha případech i přirovnal ke kamenné prodejně. A pokud se zamyslíme právě nad tím, že je to plnohodnotné podnikání a ne hraní si po večerech doma místo Facebooku, tak to přestává být taková sranda.

Je potřeba mu obětovat mnohem více času než 15 minut večer, kdy přeobjednáte zboží od dodavatelů, a půl hodiny odpoledne, kdy zboží přebalíte a pošlete dále. To není podnikání ani dělání e-shopu. A takových amatérů máme v ČR mým odhadem 25 až 30 tisíc z celkového počtu uváděných 37–40 tisíc e-shopů.

Inzerce | Chci tu být také

S maloobchodní prodejnou, se kterou to srovnávám nejraději – na takovém případu to chápe totiž i moje babička – je to nejlepší příklad. Představte si, že máte takovou prodejnu. Skutečně se jí můžete věnovat jen pár minut denně a bude prosperovat? Skutečně si myslíte, že by lidé přišli, řekli, že něco chtějí, a čekali týden, než jim to souhrnně objednáte od dodavatele s dalšími objednávkami, jen abyste zaplatili poštovné? Asi ne, že.

A stejně tak je to se servisem. Lidé se chtějí na sortiment zeptat, nechtějí čekat na odpověď… A vy jim nenabídnete ani jediný kontakt na sebe, a když už ano, nedá se vám dovolat a na e-mail odpovíte za 2 dny.

To je prostě stejné, jako když přijdete do prodejny, kde nic nemají, objednají to možná za týden nebo dva a prodavač s vámi nemluví nebo je otrávený a odsekává vám… To je úplně stejná analogie k amatérskému e-shopu. A skutečně v takovém krámu/e-shopu chcete nakupovat?

Pro koho to tedy může být dobrá cesta?
Dobrá cesta to je určitě pro ty, kteří již podnikají a věnují se svému podnikání naplno. Zejména pak, chtějí-li zvýšit svůj obrat, tržby, zisky… Opět bych to přirovnal k tomu, že máte prodejnu nebo třeba několik málo prodejen a e-shop je jako otevření další z nich. Musíte se mu věnovat, komunikovat se zákazníky, mít zboží u sebe nebo velmi pružně reagovat atd.

Nejzajímavější je pak vstup na internet pro menší střední firmy, tedy takové, které jsou velké a známé ve svém oboru ve svém městě, mají zázemí, tradici, mnoho zboží skladem atd. To je také můj nejčastější zákazník jako konzultant. A mám takové nejradši. Umím jim skutečně dobře pomoci.

V čem jsou tak skvělí?
Takoví klienti umí dobře svůj obor, ale ne e-shop. A říkáním si „já to zvládnu sám“ to končí zpravidla špatně. Udělají mnoho přešlapů a stojí to hromadu peněz. Je pak zpravidla mnohem lepší najít si konzultanta, který má všeobecný rozhled a hlavně reference a který s nastartováním businessu pomůže.

Pro takové obchodníky je internet velmi dobrá volba. Zejména pak z několika důvodů. V některých oblastech prodeje není zatím žádný silný hráč a takové firmy mající zázemí a zkušenosti mohou velmi dobře prorazit a stát se leaderem ve svém oboru. Stejně tak mají většinou dostatek peněz na investice a dělají-li je s rozumem, běžný začátečník ani konkurence nemají šanci.

V neposlední řadě se dostáváme k nejdůležitější části obchodování na internetu, a tou je marže na zboží! Velké firmy už chápou, že nejde prodávat s nulovou nebo minimální marží, jako „garážmistři“. A proto umí nastavit i vhodnou cenovou politiku, které jim vydělává. To si mnoho malých obchodníčků, majících vidinu velkého zbohatnutí na internetu, neuvědomuje.

Neuvědomují si to, nebo nedokážou velké marže nastavit, aby zároveň nebyli několikanásobně dražší než velcí hráči?
Myslím, že si to neuvědomují. Mnoho lidí chápe internet jako synonymum pro levnější nákup a právě tito amatéři mají pocit, že jen nižší cena = něco prodám. Ono to bohužel mnohdy tak i platí. Obchod vypadá strašně, mnohdy projít nákupním procesem je nadlidský úkon. A proto jím prolezou jen ti, kteří skutečně chtějí zaplatit nejméně za každou cenu. Mnoho takových obchodníků také cílí na zbožové vyhledávače, kde všechno o pár korun podstřelí s domněním, že tak uloví každého zákazníka, co hledá nízkou cenu. Ani to není pravda, lidé začínají být opatrnější a raději už mnohdy nakupují za malinko více, ale v prověřených obchodech.

Celá ta problematika je mnohem složitější a vydala by na samotný článek. Je to navíc začarovaný kruh – amatér o obchodování na internetu netuší zpravidla nic, nemá strategii, nechápe souvislosti (marže, kvalita služeb, skladovost, rychlost…) a myslí si, že cena je to nejhlavnější. Vždy se někdo takový najde. Ono není snad den, co by mi nepřišel dotaz „Jak mám začít? O internetovém prodávání nic nevím, ale chci to zkusit a prodávat.“ Pak se není čemu divit. Je to, jako kdybyste netušili nic o jaderné fyzice a chtěli jste si doma postavit jaderný reaktor. Nikdy to nemůže skončit dobře.

Zmínil jsi několik oblastí, kde nejsou žádní silní hráči. O jaké oblasti jde?

Těch je opravdu moc a jmenovat je nemá smysl. Je mnoho specifických oblastí, které se dají dělat s rozumným obratem a ziskem.

A proč si e-shop naopak nezakládat?
Proč, no to je těžké… Spíše ne proto, že si chcete něco přivydělat. E-shop je opět to samé jako malá prodejna – tu si taky většinou neotevřete, když si chcete jen přivydělávat, ne? Tedy pokud nemáte na zahradě dvacet slepiček a neprodáváte vajíčka sousedům doma v chodbě.

Spíše bych mluvil o tom, kdo a proč by si neměl e-shop zakládat. Neměl by si ho zakládat ten, kdo to s ním nemyslí vážně! Pokud chcete přivýdělek jako maminka na mateřské dovolené nebo pletete košíky a chcete je jako přivýdělek prodávat, na e-shop se vykašlete. Nic moc neprodáte a strávíte nad tím více času, než bude skutečný užitek.

To si raději jděte na Aukro nebo, jste-li maminka, na MimiAukci či MimiBazar a prodávejte tam. Bude to jednodušší, protože tam je kupní síla, a bude to k něčemu bez výrazné práce.

S jakými představami nejčastěji lidé do tohoto byznysu vstupují?
Těch představ je hned několik. A všechny jsou zcela mimo realitu, bohužel. Od „Já strašně rychle a bez práce zbohatnu.“ přes „Na internetu jsou všichni a každý chce moje produkty.“ až třeba po „Na můj e-shop přece budou chodit všichni, kteří budou chtít moje zboží.“

Lidé si neumí představit, že e-shop je hromada práce, která se mnohdy ani nevykompenzuje financemi, které vyděláte. Je to dřina a ne malá, to vím ze své vlastní zkušenosti. Je potřeba vědět velmi dobře, jak funguje internet, jak získávat návštěvnost, která musí být relevantní, spočítat, jaké marže jsou pro mě rentabilní, abych přežil, kolik mi zbyde, kolik toho musím prodat, je-li to reálné, jaké budu dělat kampaně, aby se ke mně na web lidé dostali, a desítky dalších opravdu velmi důležitých věcí. Pokud si na některou z nich neumí majitel e-shopu odpovědět, pak to dělá špatně a není to obchodování.

A s jakými dotazy se na tebe jako na konzultanta obrací?
Prakticky se všemi, které si umíme, ale snad ani neumíme, představit. Mnohdy jsou to dotazy úplně mimo realitu, jindy k věci. Mnoho lidí ale odkazuji při obecných anebo velmi základních dotazech na zdroje a články, kde se vše mohou dočíst. Je to jednodušší než jim to vysvětlovat. Navíc takoví lidé nejsou mí klienti.

Zájem o moje služby je opravdu velký, zejména proto, že mám za sebou dobré reference, a aniž bych se chtěl vychvalovat, tak skvěle odvedenou práci. Klienty si dost vybírám a v nejnabitější období roku na mě klienti čekají i 4–5 měsíců, než na ně mám skutečně čas. Nicméně dotazy, které už zpravidla opravdu řeším a u kterých jen neodkazuji na zdroje, jsou skutečně fundované a velmi konkrétní. Ono také to udává trochu moje hodinová sazba, kterou klientům účtuji. Není malá a řešit pak se mnou blbosti se nevyplatí.

Nic, co by se jako dotaz dalo paušalizovat, ale asi není. Nejčastější dotazy jsou na to, jaké jim doporučím e-shopové řešení nebo kde mají sehnat dodavatele. Na to první odpovídám obecně, respektive často odkážu do své E-shop knihy, kapitoly 8. Na to, kde sehnat dodavatele, mnohdy ani neodpovídám, protože jde-li někdo něco prodávat a nemá na to dodavatele, tak asi udělal někde chybu už na začátku, že?

Jak vypadá průměrný den průměrného e-shopaře?
To nevím, protože neumím vyhodnotit, kdo je průměrný e-shopař. Inu, ale zkusme to… Máme tu asi 30 000 e-shopů dělaných doma z obýváku. Takže průměr je jasný – takovýto jeden třicetitisícový majitel. Ten jde do své práce, večer si sedne k počítači, zajásá, že má jednu celou objednávku a počítač zavře.

Druhý den jde do práce, večer se podívá na e-shop a nula objednávek. A tak to pokračuje, až má pátý den další dvě objednávky, tedy celkem 3. Sebere se, jde na web dodavatele, udělá objednávku a dva dny čeká na doručení zboží. To si vyzvedne na poště, večer přebalí a druhý den po cestě do práce pošle… Takto vypadá asi průměrný e-shopař, ale pozor – průměr, do kterého nám vstupuje ¾ amatérů, bude vždy amatérský.

Spíše se pojďme podívat na typického majitele e-shopu, který je zatím u obchodu sám, ale dělá ho naplno. Ten podle mě ráno vstane, zděsí se, kolik je zase objednávek, vlítne do skladu a expeduje, až se z něj kouří. Mezitím vyřizuje telefonáty a maily, aby zákazníci nečekali. Pak přijedou přepravní služby s novým zbožím, to vybalí, naskladní, dozabalí další zásilky a při vyřizování telefonátů a mailů čeká na to, až odpoledne přijedou zásilkovky a pošta pro balíky, které odesílá. A tak to jede každý den. Určitě žádná lehká práce, jak si všichni myslí.

Co všechno musí udělat, jaké povinnosti takový člověk má?
Pokud jste na e-shop sám, tak je toho víc než dost. Denně musíte balit zásilky, přijímat nové zboží, uskladňovat ho a také komunikovat se zákazníky – jak telefonem, tak i po mailu nebo on-line chatu. To vše denně.

Do toho pak ještě musí řešit účetnictví, zadání na případné úpravy e-shopu pro dodavatele IT řešení, provádění objednávek, hlídat a objednávat obalový materiál, řešit marketing a dalších mnoho věcí…

Není to moc jednoduché. A ještě k tomu připočítejte neustále vzdělávání se, které podle mě každý člověk na vedoucí pozici v této velmi dynamické branži prostě potřebuje a je nutností… Volného času je málo, nebo spíše žádný.

Lze dělat e-shop v jednom člověku?
Ano, určitě lze, do určitého obratu jde dělat v jednom. Jakmile ale začne e-shop skutečně růst, dostane se jeho majitel na hranici, kdy nemá jinou možnost než rozšířit počet lidí.

Do jak vysokého obratu?
To nejde říci obecně. Jsou produkty za desetikoruny, kde ten obrat bude menší, a pak jsou produkty za deset tisíc, kde to bude více. Záleží i pak na dalších věcech, jako třeba na nastavení procesů expedice, naskladňování atd. Pokud na to má e-shopař nějaký dobrý systém, ulehčí hromadu práce a zvládne třeba klidně i 3x více za stejný čas.

V našem obchodu jsme dva na poloviční úvazek, takže prakticky jeden člověk na plný úvazek, průměrná cena zboží je někde mezi 1 500 až 2 000 Kč a s dobrým systémem, který máme, si myslím, že obrat někde kolem 5 mil. Kč měsíčně není problém. To by se mělo dát zvládnout. Pak přijde to navyšování.

Kolik lidí se dnes podílí na tvorbě toho tvého?
Na full-time vůbec nikdo. Ale na poloviční úvazek jsem ve firmě já, moje přítelkyně a spolumajitelka firmy a jedna paní na balení zásilek. To jsme fyzicky všichni, kteří se ve firmě vyskytujeme. Já zbytek času věnuji svým dalším projektům, zejména offline a mým klientům. Přítelkyně dělá grafiku pro klienty.

V teamu pak máme externího serveraře – dělá pár hodin měsíčně, front-end vývojáře – to je kluk na vysoké škole, který to má jako přivýdělek, senior programátora – ten dělá jen plánování mých nápadů, koordinaci mezi programátory a hlídá práci ostatních, ten dělá pár hodin do měsíce, a jednoho back-end programátora, který poslední dobou už moc nedělá. A hledáme neustále další.

Pak už je „jen“ externí účetní a máme i externí správce PPC kampaní, dále pak nově správce RTB a FB kampaní. Ale tihle všichni dělají více méně externě a dodávají nám to jako služby.

Prakticky se provoz našeho e-shopu dá zvládat v jednom člověk, nebo možná spíše jeden a druhý na půl úvazku bez problémů. A to jedeme v řádu nižších milionů měsíčně. Navíc s objednávkami s průměrnou hodnotou někde kolem 1 800 Kč.

V čem mají malé e-shopy největší nevýhodu oproti těm velkým?
A mají vůbec v něčem výhodu? Asi ano. Já si spíš myslím, že je to více o lidech. Opět se nemohu vyhnout přirovnání k maloobchodní prodejně. Když budete mít ve svém městě dva pekaře a jeden bude sprostý hulvát, který je pořád naštvaný nebo unuděný, a druhý bude energetický sympatický chlapík, který s vámi vždy prohodí pár slov a usměje se na vás, kam budete chodit?

A to platí i u e-shopu. Velké obchody už jedou na svoji sílu a velký marketing. Nemohou nabídnout osobní přístup a jste pro ně pouze kus, nic víc. Naopak malé obchody, které jsou vedeny dobře (což 98 % z nich bohužel není), mohou mít výhodu rozumného osobního přístupu, který zákazníci ocení. Stejně tak je-li to už mírně větší firma, řekněme desítky zaměstnanců, tak je to pak o celkové firemní kultuře. Ta se promítá i do obchodu jako takového.

Co bys na to těm malým doporučil?
Chovat se slušně, vážit si zákazníka a hlavně si udržovat zdravé a profitabilní marže. Nejdůležitější na každém, nejen tom internetovém, obchodování je marže. Je-li malá, tak nemáte šanci nikdy nic pořádně vydělat, vyrůst a stát se někým velkým.

Jak se dnes nové e-shopy mohou odlišit?
Velmi těžko. V době, kdy prodáváte zboží, které má dalších nejméně 20 obchodů, to prostě nejde. Mnoho z obchodníků pak bojuje cenou, a to je asi to nehorší. Chce to bojovat kvalitou služeb, dodávek, chováním… Je to o celkové strategii, která není nikdy univerzální. Zpravidla s klienty na strategii pracujeme i několik týdnů. Musí se vymyslet a podívat se na ni z mnoho pohledů, ne ji rychle načrtnout a rozjet to.

Co rozhoduje o tom, zda budou dlouhodobě fungovat?
Opět se budu opakovat, ale obchodní stránka věci, tedy hlavně marže. Nemáte-li dostatek peněz z prodeje zboží, nemáte šanci to ustát. A pak jsou tu zase věci, které už jsem zmínil – dobrý servis, slušné chování atd.

A jaké jsou podle tebe nejčastější příčiny zániku e-shopů?
Budu-li hnusný, tak blbost jejich majitelů. A když to není blbost, tak je to neschopnost nebo absolutně nerealistické představy. Tak by se to dalo shrnout. Opět se budeme točit kolem nedostatku peněz nebo nedostatku zákazníků. Ti totiž nepřijdou sami od sebe. Chce to marketing, strategii, obsah…

Je to pořád dokola. E-shop prostě není hra, kde když to nevyjde, dáte hrát od znova. Je to drsné podnikatelské prostředí a vyhrávají jen ti nejsilnější. Otevřít si e-shop je jako otevřít si prodejnu v nejzapadlejší uličce velkoměsta. Je, ale nikdo o ní neví a nikdo tam nechodí.

Pokud budete dobře dělat marketing nebo vás budou doporučovat ti, kteří se k vám už dostali, nakoupili a byli spokojeni, tak se o vaší prodejně v nejzapadlejší uličce dozví více a více lidí. Začnou k vám chodit a nakupovat. A zazvonil zvonec a pohádky je konec. A teď šupky dupky do práce, ať ten váš obchod za něco stojí a je o něm slyšet.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.