Jakub Kašparů: Analýza klíčových slov je základním kamenem každého projektu

Analýza klíčových slov je pro mnohé jedna velká neznámá. Podle Jakuba Kašparů, spolumajitele společnosti Lynt services, je to však základní kámen všech úspěšných projektů. V čem je tato analýza tak důležitá, jak nám dokáže pomoci a je složité si ji připravit?

Co je to analýza klíčových slov?
Analýza klíčových slov je z mého pohledu základním stavebním kamenem každého úspěšného projektu. Bez ní je velmi těžké stavět úspěšnou marketingovou strategii, navrhnout správně webové stránky a psát kvalitní obsah na web.

Jak to vlastně probíhá?
Zjednodušeně řečeno, při analýze klíčových slov na jedné straně získáváme data o klíčových slovech a jejich hledanosti, na straně druhé se snažíme dotazy klasifikovat (roztřídit) do jednotlivých skupin dle úmyslu hledaného a dalších parametrů. Výsledkem je zjištění, jak lidé hledají produkty/služby v daném oboru, jaká je síla jednotlivých skupin dotazů či v jaké fázi nákupního procesu se lidé nejčastěji nacházejí v mém oboru. Mohu se také dozvědět to, jaké sekce na webu mi scházejí, kvůli kterým přicházím o návštěvnost.

Běžně při analýze zpracovávám desítky tisíc klíčových slov. Vše samozřejmě záleží na oboru. Obvykle se zákazníci snaží cílit na pár dotazů ve vyhledávači, případně v PPC kampaních.

Inzerce | Chci tu být také

Níže v tabulce a grafech je možné vidět reálný příklad, jak hledají uživatelé v oboru advokacie. Nejvíce lidé vyhledávají pomocí dotazů obsahujících 4 slova (3 632 výrazů). Zároveň dotazy obsahující 4 slova mají hledanost 112 232 hledání měsíčně, tedy téměř třetinu veškerého hledání v oboru. Oproti tomu pouze 13 000 hledání (10x méně) je realizováno pomocí jednoslovného dotazu do vyhledávače.

Co všechno analýza obsahuje?
Poctivě připravenou analýzu můžeme rozdělit do několika fází. První fází je sběr dat pro analýzu. V něm si musím uvědomit, jak mohou uživatelé hledat v daném oboru, zjistit si informace o produktu/službě klienta.

Ve druhé fázi si rozmyslím možné hlavní dotazy zadávané do vyhledávače. Tento proces je vždy individuální. V každém oboru se uživatelé chovají jinak.

Třetí fází je samotná realizace analýzy, kde slova rozdělím do skupin na základě příbuznosti. Odhalím, jakým vzorem se lidé ptají vyhledávače a jakým způsobem upřesňují hledání.

Čtvrtou a poslední fází je vyhodnocení analýzy a její aplikace. Na základě analýzy se velmi dobře navrhuje struktura webu, obsahová strategie, SEO strategie, PPC kampaně a další typy inbound marketingu.

Na jaké otázky nám tedy tato analýza dokáže odpovědět?
Analýza klíčových slov u nových projektů slouží pro seznámení s oborem a vůbec s chováním uživatelů v dané oblasti. U starších projektů se hodí pro další rozvoj webu klienta především z hlediska doplnění struktury webu, pochopení uživatelů a jejich potřeb, odhalení sezónnosti v oboru, auditu proklikových kampaní a zvýšení návštěvnosti z přirozeného vyhledávání (SEO).

Co myslíte tím pochopením uživatelů?
Jedná se o proces pochopení potřeb uživatelů. Pomocí vyhledávacího dotazu je možné velmi přesně odhalit potřebu, která se za dotazem skrývá. Pokud lidé nejčastěji hledají v oboru různé návody či rady (například „jak vybrat lyže”) a já nemám na daná témata zajímavý obsah, uživatel dá přednost konkurenci, která ho mít bude. Navíc bez obsahu tohoto typu nemám možnost být vidět ve výsledcích vyhledávání a přicházím tím o možné zákazníky.

Pochopením, v jaké fázi nákupního procesu se uživatel nachází, je možné připravit obsah na míru pro danou situaci. To mi přivede nové návštěvníky, kterým poradím a následně prodám svůj produkt. Nemusím tak konkurovat pouze cenou.

Marketing je především o potřebách uživatelů, jejich pochopení a následné aplikaci na nejrůznější marketingové kanály. Krásně tuto problematiku vysvětluje framework „See, Think, Do, Care” od Avinashe Kaushika. Běžně majitelé webů přemýšlejí pouze nad uživateli, kteří teď hned chtějí nakoupit. Proč ale raději nepochopit zákazníka a jeho potřeby a nenabídnout mu něco, co mu nyní pomůže? Díky tomu zlepším povědomí o své značce a v budoucnu u mě může daný uživatel s důvěrou nakoupit.

Jak nám analýza pomůže v rámci navrhování struktury webu?
Potřebuji stránkami na webu pokrýt nejrůznější typy dotazů, které uživatelé zadávají. Díky správné struktuře mám šanci se lépe zobrazovat ve výsledcích vyhledávání na obecné i delší a specifičtější dotazy uživatele (long tail). Navíc správná struktura webu zlepšuje konverzní poměr stránek a snižuje skutečné ceny za proklik u PPC kampaní díky vyšší relevanci vstupní stránky, inzerátu a klíčového slova.

V některých případech je nutné připravit desítky, někdy až stovky nových sekcí. Analýza mi navíc pomůže určit, jaké sekce musím připravit nejdříve. Prioritou v případě nových sekcí může být hledanost skupiny a její konkurence v PPC systémech.

Zmínil jste se i o přípravě PPC kampaní a jejich auditu…
Ano, analýza klíčových slov při správné přípravě může sloužit jako téměř hotová struktura PPC kampaní. Stačí data správně naimportovat do reklamního účtu. To nejpracnější, výběr klíčových slov a jejich seskupení do sestav, je již hotové. Navíc v reklamním účtu máme desítky tisíc klíčových slov. Díky tomu jsou PPC kampaně levnější a lépe zacílené, což následně pozná můj klient na nárůstu objednávek a výrazné úspoře.

Dokáže si vlastní analýzu vytvořit i naprostý laik?
Můj seriál o marketingové strategii na základě analýzy klíčových slov myslím dokládá, že je to možné. Ozývají se mi uživatelé, kteří na základě mého návodu analýzu provedli. Bohužel téměř vždy částečně nebo omezeně, jelikož například pracovali jen s několika stovkami dotazů, což vedlo ke špatnému vyhodnocení a především ke špatné aplikaci analýzy. Ve výsledku si mohl uživatel spíše uškodit, například špatným návrhem struktury, PPC kampaní a další strategie. Hlavní síla analýzy je v rozpoznání tzv. long tailu a celkové síly (hledanosti) skupin klíčových slov. Celkově se právě cílení na delší vyhledávací dotazy vrací nejrychleji v případě SEO optimalizace.

Pokud analýzu klíčových slov děláte na základě pár stovek výrazů, buď o vašem produktu uživatelé nevědí, nebo máte špatně udělaný sběr dat pro analýzu. Takže výsledek je vám téměř k ničemu.

Jak jej tedy udělat správně?
Jak jsem popsal výše. Je nutné si sednout a vymyslet obecně, jakým způsobem může uživatel moje služby hledat. Vytvořit si myšlenkovou mapu, která různé typy dotazů popíše. Inspirovat se ve vyhledávacích dotazech z PPC kampaní a návrhů klíčových slov Skliku a Google Adwords. Následně doporučuji přes Sklik stáhnout data o klíčových slovech (údaje o hledanosti, ročním trendu výrazu a průměrné ceně za proklik).

Jakmile máte připravená klíčová slova pro analýzu (opravdu jich bude několik tisíc a více), musí dojít ke správnému třídění dotazů. Zde je chybou uživatelů pouze lenost a snaha rozdělit jen část dotazů. Opět se pak data vyhodnocují špatně.

Jak se ověřuje správnost analýzy? Lze to vůbec?
V podstatě žádná analýza, případně měřitelná činnost v oblasti internetového marketingu, není přesná. Vždy sledujeme trendy. Úspěch analýzy klíčových slov můžeme sledovat přes vyhledávací dotazy v Google Webmasters Tools, zvýšením návštěvnosti z přirozeného vyhledávání, větším počtem vstupních stránek z vyhledávače.

V neposlední řadě může analýza zvýšit skóre kvality v PPC kampaních a přispět tak ke snížení ceny za proklik a zvýšení konverzního poměru webu. Navíc odkážeme uživatele na relevantní stránku. Vždy je nejdůležitější spokojenost uživatelů. Ti budou nakupovat moje produkty.

Jakým způsobem bychom pro ni měli sbírat data?
O sběru dat rozhoduje především stáří projektu. Pokud mám nový projekt, je nutné si vystačit pouze s návrhy klíčových slov z reklamních systémů Adwords a Sklik. Tyto systémy neukazují všechny dotazy a analýza není tak přesná.

Pokud máte již běžící projekt, data je možné získávat z nejrůznějších zdrojů od klíčových slov z Google Analytics, vyhledávacích dotazů, které spustily inzeráty v Skliku a Google Adwords, z nástroje Google Webmasters Tools a dalších externích nástrojů.

O jaká data by mělo jít?
Vždy se snažím dát dohromady výrazy, které uživatelé zadávali do vyhledávače. Důležité je u každého dotazu evidovat i jeho hledanost za dané období. Hodí se i průměrná cena z reklamních systémů Adwords/Skliku, která indikuje konkurenci na daný výraz a hledanost několik měsíců zpětně. Díky tomu mohu odhalit sezónnost odvětví.

Lze i ke zpracování analýzy použít nějaké nástroje?
Vhodný je Open Refine, Microsoft Excel a znalost kontingenčních tabulek. Také se hodí nástroj pro tvorbu myšlenkových map. Vše jsem podrobně popsal v sérii článků na našem blogu.  I přes všechny nástroje analýza klíčových slov trvá minimálně 2-3 pracovní dny. Klientovi ze zkušenosti 2x až 3x déle.

Všiml jsem si, že přitom používáte i myšlenkové mapy. Můžete nám váš postup představit?
Myšlenkové mapy u analýzy klíčových slov slouží na začátku pro soupis klíčových slov, která by mohli uživatelé zadávat do vyhledávače. Následně je možné pomocí myšlenkové mapy vizualizovat strukturu webu. Celkový postup vizualizace je možné najít v posledním díle série o marketingové strategii.

Myšlenkové mapy jako takové nejsou nástrojem pro třídění dat. Spíše jde o pomůcku a vizualizaci dat, hledání souvislostí, nápadů.

Kdo všechno by se tedy na tvorbě analýzy měl podílet? Vyplatí se přizvat třeba UX specialistu?
Toto je velmi zajímavá otázka do diskuze. Dle mého názoru by měl UX specialista vstoupit do procesu při aplikaci analýzy, jakmile mám detailně nakreslenou strukturu, vím, jak uživatelé kombinují a specifikují dotazy, jaké z jednotlivých synonym jsou nejhledanější (lednička, chladnička). Tehdy by měl do procesu návrhu webu vstoupit UX specialista. Samozřejmě neuškodí, když bude sledovat vývoj analýzy v jednotlivých krocích, ale na správnou realizaci analýzy to nemá vliv. Jeho úloha je správná aplikace analýzy na informační architekturu webu a vůbec celé rozhraní projektu.

Osobně si myslím, že pro UX specialistu je skvělé mít kompletní přehled o budoucí struktuře webu. Vidět přesně, jak budou stránky členěny a rozděleny. Může tak svojí práci odvést lépe. Nesoustředit se pouze na pár sekcí, které máme teď, ale mít možnost dívat se na budoucí strukturu webu.

Pokračujte ve čtení: Jak si udělat analýzu klíčových slov?

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.