Jakub Černý: Personalizace není jen o zvyšování obratu, ale také o snižování nákladů

Jakub Černý pracoval v Seznam.cz, kde měl na starosti relevanci fulltextového vyhledávání. Později si prošel velkou korporací i malou firmou, ale nakonec se rozhodl vybudovat firmu vlastní. Dnes vede Persoo.cz a se svým týmem vyvíjí nástroj pro personalizaci e-shopů. Se mnou si povídal o tom, co to vůbec personalizace je a jak nám může pomoci. 

Kdybyste nám měl vysvětlit, co to je personalizace webů, co byste řekl?
Personalizace webů je obecně přizpůsobení webu potřebám návštěvníka. Představte si e-shop prodávající krmení pro zvířata. Někdo v něm kupuje granule pro psy, jiný zobání pro papouška. Personalizace je o tom, že nebudete člověku, který má psa, nabízet na domácí stránce a v e-mailech krmítko pro papouška a naopak člověku s papouškem nebudete nabízet obojek pro psa.

Opakem nepersonalizovaného webu je statický web, který se chová ke všem návštěvníkům stejně, a to bez ohledu na historii. Já mu říkám web s alzheimerem. Jakmile se prokliknete na další stránku, tak zapomene, že jste byli na stránce předchozí, a často vám znovu nabízí to, co jste viděli už desetkrát.

Personalizace je jen nástroj. Záleží jen na vás, jak ho použijete. Můžete personalizovat tak, aby byl návštěvník spokojenější, ale není problém personalizovat tak, aby byl návštěvník co nejvíce nespokojený (to se ale často nedělá, vlastně je to téměř nemožné, protože 99 % návštěvníků dříve zavře záložku prohlížeče, než dosáhnete kýženého efektu).

Inzerce | Chci tu být také

Jak to vůbec funguje? Jak weby sbírají data o svých návštěvnících?
Data se sbírají stejným způsobem jako pro webovou analytiku (například pro Google Analytics). Rozdíl je v tom, že místo generování grafů a tabulek používáte data v reálném čase k lepší obsluze zákazníků. JavaScript běžící v prohlížeči nebo přímo webserver odesílá proud informací o chování návštěvníka.

Takže to funguje tak, že si na web vložím nějaký kód a on se o vše postará za mě? To zní až moc jednoduše…
Ano, například v nástroji Persoo se snažíme, aby to bylo jednoduché. Když to hodně zjednoduším, tak se e-shop skládá z pěti HTML šablon – homepage, výpis produktů, detail produktu, košík, ostatní. Do hlavičky každé stránky vložíte stejný kousek JavaScriptu, který se stará o komunikaci s Persoo.

Pro každou z pěti šablon musíte v hlavičce stránky vyplnit javascriptovou proměnnou (dataLayer), která nese strojově čitelné informace o stránce. Například na detailu produktu se v dataLayeru předává, že typ stránky je detail produktu, zobrazený produkt má ID 453 a je z kategorie ABC. Zbytek už zvládnete z administrace Persoo. Například vyberete element na stránce, který chcete nahrazovat personalizovaným obsahem, a pak vyberete ten správný obsah, například doporučené produkty.

A jaká data se o návštěvnících sbírají?
Jsou to data jako: teď přišel nový návštěvník, prohlédl si produkt X, prokliknul doporučení, přešel do kategorie B, prohlédl si jiný produkt Y, vložil produkt Y do košíku, opustil web. Přišel druhý den, nakoupil Y, …

Poskytujeme veškerá data vědomě?
Je to stejné, jako když vstoupíte do kamenné prodejny, kde je prodavač. Prodavač sleduje, o co máte zájem, a podle toho je schopen vám poradit, případně doporučit další produkty. Inteligentní e-shop je jako obchod s prodavačem.

Ale máte pravdu, že značná část populace ani netuší, že existují nástroje jako Google Analytics. Že se vůbec dá změřit, kolik lidí kliklo na které tlačítko.

Je ke sběru těchto dat nutné nějaké povolení od uživatelů, aby to bylo legální? Můžeme veškerá data sbírat a používat, jak chceme?
Musíme dbát na ochranu osobních údajů. Pokud už návštěvník není anonymní, ale známe například jeho e-mail, tak potřebujeme souhlas se zpracováním osobních údajů. Pokud mu chceme posílat e-maily, tak také souhlas s marketingovou komunikací. Tyto souhlasy vám návštěvník typicky předá v momentě, když uvede e-mail (například při registraci nebo při nákupu). Je potřeba vše uvádět v obchodních podmínkách e-shopu.

Některé weby nahoře zobrazují lištu s upozorněním, že používáním webu souhlasíme se zpracováním cookies. Má to nějakou souvislost? Zobrazuje to často třeba Google.
V některých zemích platí zákon, že návštěvníka musíte upozornit, že si pro něj ukládáte 3rd party cookie. V Čechách je to zatím jen slušnost. 3rd party cookie používají reklamní systémy, aby na různých webech (různých doménách) poznaly, že jste to stále vy. Díky tomu funguje například remarketing.

Můžete nám třeba na konkrétním příkladu vysvětlit, jak může personalizace fungovat v praxi?
Krásným a jednoduchým příkladem je ten zverimex, o kterém jsem mluvil už na začátku. Pokud e-shop jako inteligentní prodavač pozná, o co má návštěvník zájem, může ho lépe obsloužit. Když už si někdo prohlédl tři obojky pro psa, tak má nejspíše psa. Můžeme mu tedy doporučit krmení pro psa místo obecného doporučení jako piliny pro křečka a filtr do akvária.

Cílem je být relevantní a neotravovat zákazníka nabídkami, které mají malou šanci ho zaujmout.

Co to přináší provozovatelům webů? Proč mají weby personalizovat?
Provozovatelům webů jde o spokojené návštěvníky, ale daleko raději slyší, že mohou více vydělat. První přínos je jednoduchý. Pokud se bude návštěvníkům lépe nakupovat, budou se častěji vracet.

Druhým (a rychleji změřitelným) přínosem je zvýšení konverze webu. Zvýšení konverze funguje asi takhle. Googloval jsem a chtěl jsem si koupit modré tenisky. Prokliknul jsem se do e-shopu, kde jedny měli, ale nebyl jsem si jistý, jestli to jsou ty pravé pro mne. V nepersonalizované variantě opustím e-shop a googluji dále. V personalizované variantě mi e-shop nabídne alternativy. Najednou vidím, že mají skladem ještě troje jiné modré tenisky, a prohlédnu si je. Jedny odpovídají mým představám, a tak si je koupím.

Třetím přínosem je zvýšení hodnoty průměrné objednávky. Funguje například tak, že se před nákupem zeptáte zákazníka, jestli si k těm teniskám nechce koupit ještě ponožky, případně modrou kšiltovku. Část návštěvníků si v ten moment řekne, že je to dobrý nápad, a koupí si ještě ty ponožky. Prostě dokud návštěvníkům neukážete ten správný produkt, tak si ani neuvědomí, že by ho mohli potřebovat. No napadlo by vás, že si máte k novému stanu koupit repelent?

Personalizace pro majitele e-shopů není jen o zvyšování obratu, ale také o snižování nákladů. Pokud zvýšíte konverzi a výši průměrné objednávky, tak vám klesnou náklady na reklamu přepočtené na jednu transakci (zvýší se ROI).

A to e-shop opravdu sám pozná, že zrovna ke stanu je vhodný repelent, nebo tyto vhodné kombinace zboží musí provozovatel e-shopu sám nastavit?
Cílem řady doporučovacích algoritmů je vytěžovat data o chování davu a na jejich základě zlepšit „obsluhu“ zákazníků. Pokud ta informace v datech je, tak to doporučovací algoritmy / algoritmy strojového učení poznají. Leckdy na povrch vylezou souvislosti, které by brigádníka ani nenapadly. Třeba ten repelent.

Zajímavé jsou i přenosy mezi off-line a on-line světem. Pokud prodavač na prodejně dobře doporučuje, co si ještě přikoupit, tak analýzou dat z off-line prodejen můžeme naučit e-shop, aby se choval jako ten šikovný prodavač.

Výhodou je naprostá automatizace. Představte si e-shop, který má 100 tisíc produktů, které se navíc každý měsíc mění. Představte si velikost té haly, kde jsou uskladněné. A teď si představte toho brigádníka, který má k jednomu konkrétnímu produktu vybrat 10 ze 100 tisíce produktů, které se mají doporučovat. Nevěřím, že by to udělal dobře, a také si nedovedu představit ty náklady na lidskou práci.

Na druhou stranu máte pravdu, že je občas potřeba mít názor a ukázat návštěvníkům, že se všichni chovají jako setrvačné stádo a že by se jim mohla líbit revoluční novinka. Pro tento typ komunikace jsou ale někdy vhodnější bannery.

Jak velkého zvýšení obratu dosahujete?
Záleží na oboru, návštěvnosti a také na tom, jestli daný web dosud používal alespoň základní doporučování, nebo jestli je úplně na začátku. U našich klientů dosahujeme zvýšení obratu od 5 do 25 %. Celkový přínos se skládá z drobných střípků – zvýšení konverze, zvýšení počtu návštěv na reálného uživatele, zvýšení hodnoty průměrné objednávky, počtu prodaných položek, času na webu, počtu prohlédnutých stránek…

Zajímavou případovou studii máme například s H1.cz (nejprodávanější zboží neprodává).

Pomáhá to třeba i z hlediska jejich pozic ve vyhledávačích? Cení si vyhledávače personalizovaných webů?
Dobrá otázka. O vyhledávačích něco vím, protože jsem dva roky pomáhal rozvíjet vyhledávač na Seznam.cz. S dopady na SEO je to složitější. Odpovím vám stejně jako lidé, co vyvíjejí vyhledávače. Dělejte věci, které jsou užitečné pro návštěvníky. Pokud budou na vašem webu spokojenější, tak to vyhledávače poznají a stoupnete ve výsledcích. Jak to poznají? Proč si například myslíte, že Google poskytuje Google Analytics zdarma?

Pokud jsem vás úplně neuspokojil, tak dám jinou indicii. Po personalizaci webů svých klientů pozorujeme snížení bounce ratu (míry okamžitého opuštění webu). Vysvětlení je jednoduché. Pokud například z vyhledávače vstoupíte do e-shopu na detail produktu, tak se po prohlédnutí produktu rozhodujete, co budete dělat dále. Pokud vás e-shop zaujme dalšími produkty, zůstanete a budete pokračovat v návštěvě. V opačném případě odejdete.

A když odbočíme, je to pro Google díky Google Analytics znamení, že máme něco špatně, a tudíž nás znevýhodní ve vyhledávání?
A nechcete se zeptat Googlu? K řadě věcí ani nepotřebují Google Analytics. Mají Google Chrome s geniálně vymyšleným jedním boxem pro URL i dotaz, aby cokoliv, co tam napíšete, nejprve běželo na servery Googlu… Ale to už se dostáváme jinam.

Zmínil jste Seznam, jak ten přistupuje k personalizovaným webům? Ten přece Google Analytics nemá…
Jak už jsem řekl, k řadě věcí nepotřebujete Google Analytics, jsou i jiné cesty, jak se dostat k potřebným datům…

Personalizace se zdá technicky hodně náročná. Jak to mají řešit lidé, kteří tomu vůbec nerozumějí?
Myslíte realizaci, logiku a rozhodování, co, kdy, kde a komu zobrazit? Ano, je za tím dost matematiky, ale i praktických zkušeností. Setkali jsme se i s tím, že když uděláte doporučování produktů jednoduše, tak může škodit. Teprve kvalitní doporučování začne přinášet ovoce.

Vždy je lepší se poradit s někým, kdo personalizace prakticky realizuje a má s nimi zkušenosti.

Občas potkávám e-shopy, které si myslí, že si vše naprogramují a zrealizují sami. Mohu se tomu jen zasmát. Já sám jsem informatik a matematik, mám zkušenosti s fulltextovým vyhledávačem, big daty a data miningem, Persoo jsme vyvíjeli v týmu několika lidí dva roky. Hodně nás posunuly praktické zkušenosti od našich klientů z různých oborů. Neustále se učíme nové věci, zlepšujeme se.

Ale samozřejmě záleží i na tom, jak pokročilé personalizace chcete realizovat.

Jak to tedy v praxi vypadá? Využiji vaše řešení a mám si web nějak přeprogramovat?
Není to tak složité, jak si myslíte. Stačí upravit pět šablon vašeho e-shopu – pro homepage, kategorii, detail, košík a ostatní stránky. Do hlavičky stránky vložíte kousek obecného JavaScriptu, který se postará o sběr dat.

Dále v každém typu stránky předáte ID produktu a ID kategorie. Pak už potřebujete jen pravidelný export produktů, např. XML feed s produkty. Pro úplný začátek stačí ten, co už nejspíše máte pro Zboží.cz a Heuréka.cz.

Já jsem se zúčastnil jedné konference o personalizaci a přišlo mi, že všechny ty aplikace nabízejí v podstatě to samé, ale liší se cenou. Podle čeho tedy vybírat?
Ano, máte pravdu. Ve své podstatě je to to samé. Podobně jako když si chcete koupit auto. Má čtyři kola, volant, … Jen si musíte vybrat, jestli chcete nahazovat motor klikou, či startovat klíčkem, jestli musíte řadit a kroutit volantem, nebo jestli to jezdí samo.

Pokud budete vybírat řešení pro personalizace, tak prozkoumejte například cenovou politiku – platíte procento z obratu nebo platíte za proklik doporučení nebo platíte pevnou částku podle objemu zpracovaných dat?

Důležité je i to, zda vám služba poskytne garanci, že se vám vyplatí. My to v Persoo například děláme tak, že během prvního měsíce provozu pomocí AB testu změříme, kolik vám personalizovaná varianta vydělá navíc oproti původní variantě. Neuvádíme žádná zavádějící čísla jako asistované konverze, ale reálný výsledek, jak se změní obrat e-shopu.

Dále implementační a provozní náklady – kolik vás bude stát rozchození služby? Musí se nakoupit hardware a platit někoho za dohled nad provozem serverů a služby, nebo si vše mohu objednat jako službu a ušetřit si starosti? Musím upravovat šablony webu s každou úpravou personalizací, nebo mohu přidat nový box s doporučenými produkty bez zásahu IT?

Je dané řešení schopno zobrazit doporučené produkty ve stejném designu jako ostatní produktové boxy vašeho e-shopu? Umí zobrazit labely „tip“, „novinka“, „akce“? Umí použít carousel, který používáte na zbytku webu?

Mohu AB testovat různé doporučovací algoritmy, případně pomocí AB testu ladit parametry doporučování?

Umí to reportovat AB testy a informace o impresích a o prokliku boxů s doporučením do nezávislé webové analytiky? Já si rád dávám věci do souvislostí a mám vše na jednom místě v jednom nástroji, například v Google Analytics.

Mohu upravit doporučování podle vlastních atributů? Například více doporučovat produkty, na kterých máme vyšší marži? Či zohledňovat speciální parametry, které má jen můj e-shop?

Pomůže mi někdo s vyladěním parametrů doporučování na míru pro můj e-shop?

Pak jsou to maličkosti typu, jestli to umí zobrazovat doporučení jen v kategoriích, kde je více než deset produktů, a podobně.

Řada těch otázek je docela odborných. Co provozovatelé e-shopů, kteří tomu nerozumějí? Na koho se mají obrátit?
Je to stejné jako se SEO, PPC reklamou, návrhem vylepšení a AB testováním, … Na českém trhu působí řada agentur, které jim za úplatu rádi pomohou. Nebo pokud nám věří, tak se mohou obrátit přímo na nás.

Jak jste jim v tom schopen pomoci vy?
Mohu jen a jen doporučit Persoo, protože ho děláme takové, jaké bych ho sám chtěl, kdybych byl majitel e-shopu. Dokonce používáme Persoo na novou administraci Persoo.

S novým zájemcem o Persoo začneme tím, že se pobavíme o konkrétních možnostech personalizací nad jeho e-shopem, na základě svých zkušeností odhadneme přínosy. Pak pokročíme k nasazení Persoo a ke změření reálných přínosů pomocí AB testu – 50 % návštěvníků uvidí původní web, 50 % návštěvníků personalizovaný web. Měření provádíme do Google Analytics, které jsou nezávislou třetí stranou. Pro větší důvěryhodnost k tomu nepoužíváme „vlastní“ statistiky.

Co když máme například malý e-shop a chceme jej mít personalizovaný? Co máme dělat a do čeho investovat?
Prvně záleží, jak malý e-shop máte. Pokud prodáváte jen 20 produktů, tak nemá smysl nic personalizovat. Některé personalizační scénáře fungují až od určité velikosti e-shopu, přesněji od určité návštěvnosti webu.

Pokud máte malý e-shop, tak upřednostněte personalizace, které fungují automaticky. Tvorba obsahu pro personalizované nabídky se vyplatí až velkým e-shopům. Začněte s personalizovaným doporučováním produktů – funguje samo, aktualizuje se samo podle chování vašich návštěvníků, má nejvyšší přínos. Pak můžete navázat personalizací e-mailů podle zákaznických preferencí a doporučováním v e-mailech.

Základní doporučování produktů vychází z poznání návštěvníka – co si přišel koupit, jaké jsou jeho dlouhodobé a krátkodobé preference – a z atributů samotných produktů (barva, výrobce, cena, …). Pokročilejší doporučování produktů vychází i z analýzy chování davu. To začíná dobře fungovat až při větší návštěvnosti, ale záleží také na počtu produktů, které prodáváte.

Zmínil jste scénáře, kdy se vyplatí personalizovat až od určité návštěvnosti. Jaké scénáře to jsou?
Obecně, pokud máte více dat, tak se z nich dá vytěžit více informací, nebo alespoň spolehlivějších informací. Je to tedy spíše o kvalitě doporučení.

Druhá věc je spojena s tvorbou personalizovaného obsahu a s návratností investice. Tvorba konkrétního e-mailu, grafiky vás stojí stejně bez ohledu na počet použití. U malých e-shopů se vám nevyplatí dělat věci pro 5 % návštěvníků, u větších už ano.

A co všechno můžeme personalizovat? Jaký obsah uživatelům zobrazovat a podobně?
Důležité je to s personalizacemi nepřehnat. Personalizace jsou spíše doplněk, než že by totálně změnily e-shop. Návštěvník potřebuje vědět, že je stále na vašem e-shopu a že už není na cizím webu. Také potřebuje stabilní strukturu webu, pevné kotvy, jako kde je navigace, kde jsou naposledy prohlížené produkty apod.

Jak lze personalizovat třeba firemní weby nebo cokoliv jiného, co není e-shop?
Personalizovat se dá skoro vše. Jen si musíme položit otázku, co to přinese návštěvníkům. Nejjednodušší personalizací jsou oblíbené položky v menu. Dále cílená „reklama“ pro konkrétní segment návštěvníků.

Jiný příklad. Pokud jste na webu autosalonu, tak při opakované návštěvě můžete zákazníkovi na domácí stránce připomenout kategorii auta, kterou prohlížel včera. Případně mu ukážete ostatní modely aut v jeho oblíbené barvě… Jen je otázkou, jak změřit finanční přínos a kolik by za to kdo byl ochoten zaplatit.

Personalizace ale asi není jen o tom, co se zobrazuje na webu, ale má přesah třeba do e-mailingu, nebo ne?
Ano, a pokud půjdeme ještě dále, tak může mít přesah až do věrnostního programu na prodejnách. Záleží jen na vaší fantazii… Když už si něco dokážete představit, tak se to dá i zrealizovat.

Lze tedy jednotlivé nástroje nějak propojovat, aby to bylo co nejsnazší?
V propojování je síla. Když už víte, že má zákazník zájem o konkrétní produkt, ale už není on-line, tak mu pošlete e-mail, spustíte na něj remarketingovou kampaň, nebo mu dokonce zatelefonujete.

Je už dnes možné, aby každý jeden uživatel na webu snadno našel to, co vyhovuje jeho kritériím, a to samé třeba i v e-mailech, na sociálních sítích a podobně?
Ano, tohle je současný trend. Prostě víte, co chcete zákazníkovi sdělit, a využijete k tomu všechny dostupné marketingové kanály.

Uživatele mate, když vám ze stejné firmy v jeden den nabízí na prodejně nový produkt, do toho vám současně volají s dotazníkem, jak jste spokojeni s využíváním jejich služeb, a nakonec vás dorazí třetí telefonát, aby vám nabídli vyšší tarif.

Kolik e-shopů v České republice personalizuje?
Personalizace e-shopů jsou u nás hodně na začátku. V některých velkých e-shopech si začínají uvědomovat, že by něco takového měli dělat, ale ještě se k tomu nedostali nebo to považují za technicky složité.

Většina zatím ani netuší, co to slovo „personalizace“ znamená. Když si vezmete, že je v České republice 37 tisíc e-shopů, tak jich více než 99 % nepersonalizuje.

Kde se vůbec tento trend personalizování webů vzal?
Ptáte se, kdo objevil kolo a začal mu říkat novým názvem? Personalizované chování prodavače v kamenných obchodech je naprosto přirozené. Jen to potřebujeme naučit e-shopy. Potřebujeme jim dát inteligenci.

Začalo to tam, kde se točí nejvíce peněz – v reklamě. Pokud jste už podesáté viděli stejný banner, tak jste ho začali ignorovat. Pokud jste ho viděli stokrát, tak už vás otravoval. Milník přišel spolu s Googlem, který začal reklamu cílit podle položeného dotazu do vyhledávače. Pár let na to i podle toho, co věděl o kterém návštěvníkovi. Reklamní domy si tuhle technologii drží pro sebe – pokud ji chcete použít, platíte za proklik.

Narážím hlavně na vaši poznámku ze začátku – nepersonalizovaným webům říkáte weby s alzheimerem, přitom Persoo vyvíjíte jen dva roky. To tedy před dvěma lety nebyla personalizace ještě nutná, nebo proč nepřišla dřív? Proč to není standard od počátků webu, když to vše zní tak logicky a jasně?
Spíše, než že by nebyla nutná, tak byla technologicky velmi drahá nebo téměř nemožná. To je, jako byste se ptal, proč se počítače nedělaly už od začátku víceprocesorové se 128Gb RAM. Prostě vás to v době, kdy jste si za 10 tisíc koupili nový 20Mb harddisk, ani nenapadlo.

Personalizace nejsou snadnou záležitostí, i proto hledáme nové talenty, kteří by nám pomohli posouvat technologie a možnosti personalizací dále kupředu. Je tu stále velký potenciál něco dokázat.

Myslíte si, že to uživatelé oceňují? Není to někdy trochu otravné?
Myslíte si, že když proklikovost boxu s doporučením vzroste dvakrát až třikrát, že do něj uživatelé klikají jen proto, že je to otravuje? Zase záleží, jestli máte na webu personalizaci, nebo antipersonalizaci. Smyslem personalizací je zjednodušit vám život a přestat vám ukazovat nabídky, které nejsou relevantní a jen otravují.

A co je smyslem antipersonalizace?
Je to jen takový můj výmysl, abych zdůraznil, že si špatnou personalizací můžete i pohoršit. Je potřeba AB testovat, měřit, vyhodnocovat, abyste věděli, jestli daná funkce pomáhá, nebo škodí.

Jak odhadujete, že se to bude vyvíjet do budoucna? Budou weby už předem vědět, co od nich očekáváme? (smích)
Každé pravidlo má své výjimky. I když se bavíte doma s manželkou, kterou znáte docela dobře, tak občas nepochopíte, co očekává. (smích)

Personalizace vnímám jako přicházející vlnu – personalizace mění kvalitu e-shopů. Stále platí, že zákazníci budou tam, kde jsou kvalitní produkty za dobrou cenu. Pokud si ale mohou vybrat, půjdou tam, kde se poskytuje lepší servis.

Na internetu je konkurence vzdálená jen na tři kliky. Nové e-shopy se mohou díky personalizaci rychleji prosadit, naopak velké e-shopy, které zaspí dobu, mohou ztratit podíl na trhu.

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.