Pavel Pola o e‑mailingu: Základem je dobré poznání potřeb zákazníků

Nadšenec pro chytrý e‑mailing. Tak Etnetera Activate prezentuje svého specialistu Pavla Polu. Ten je do e‑mailingu skutečně nadšený a věnuje se mu od roku 2014. V našem rozhovoru jsme si povídali o tom, jak dělat e‑mailing správně a jakých chyb se vyvarovat.

E‑mailing už děláme, ale naše e‑maily neotevírá moc lidí. Co děláme špatně?
Příčinou může být celá řada věcí. V první řadě samotné doručení – aby se mail dostal od odesilatele až k adresátovi, musí překonat řádově stovky překážek – různé antispamové kontroly, antiviry, filtry, blacklisty apod. Je zapotřebí dodržet poměrně dost technických podmínek, aby váš e‑mail vůbec mohl dorazit.

No a když už dorazí, tak platí, že aby ho někdo otevřel, tak ho musí zajímat – tj. být ve správnou dobu na správném místě (a být správně vidět).

Co všechno ovlivňuje to, zda příjemci náš e‑mail otevřou?
Musí dojít k souhře několika faktorů: doručte mi ho v čase, kdy ho chci číst, přizpůsobte ho zařízení, na kterém si ho chci číst, podepište ho, abych hned poznal, že je od vás, nabídněte mi přesně to, co v danou chvíli potřebuju, a napište to lákavě, abych vůbec poznal, že je to to pravé.

Inzerce | Chci tu být také

To je spousta podmínek, které se ale u každého jedince mohou lišit. Jak dosáhnout kompromisu napříč větším množstvím příjemců?
Základem je dobré poznání potřeb zákazníků. Je třeba znát jejich životní cyklus a vědět, v jaké fázi se zrovna já nacházím. Např. si představte, že si koupíte boty. A druhý den vám přijde e‑mail, že jsou od zítřka zlevněné. Přesně ty samé. No řekněte – nenaštvalo by vás to? Je potřeba se přestat dívat na zákazníky jako na anonymní dav, ale naopak mluvit ke konkrétním lidem. Samozřejmě to chce udělat tak, aby to nebyla jen hromada ruční práce – i když ty začátky rozhodně pracné jsou. Něco za vás zařídí analytické a personalizační systémy, ale i ty je potřeba „naučit“, jak správně reagovat. Jsou nástroje, které automaticky přepočítávají stovky a tisíce mikrosegmentů, aby správně cílily nabídku.

Jinak, jestli chcete dosáhnout jen kompromisu, tak si dáváte nízké cíle – to zavání „průměrováním“.

Jak by měl správně vypadat předmět e‑mailu?
On neexistuje nějaký univerzálně správný předmět – pro samotné otevření je to jen jedna z nutných součástí, i když poměrně podstatná. Na každého navíc funguje trochu něco jiného. Pokud se trefíte do aktuální potřeby adresáta, nemusíte dělat žádná extra kouzla.

Jinak platí pár obecných doporučení: pište krátké a stručné (výstižné) předměty – do 50 znaků; upoutejte pozornost – zvědavost, humor apod.; dbejte, aby byl pravdivý; je potřeba, aby hrál s dalšími částmi – jméno odesilatele, preheader apod.; vyvarujte se verzálek, vykřičníků a obecně zprofanovaných slov typu ZDARMA!, SLEVA! apod.

Je zapotřebí zkoušet, poznat, co na vaše zákazníky bude fungovat a co ne. Je taky potřeba být trochu rozmanitý – pokud budete pořád dělat grafický „HIT“, tak se to časem taky okouká a zapadne.

Zmínil jste souhru předmětu, jména odesilatele a preheaderu. Proč je to nutné a jak toho docílit?
Nutné je to především proto, aby váš mail někdo otevřel. Představte si situaci:

From: Neznámý obchod s elektronikou
Subject: Prodáváme elektroniku
Preheader: Pokud se vám to nezobrazuje správně, klikněte do našeho obchodu s elektronikou.

versus

From: Známý módní obchod
Subject: Nedostala jste kytku k Valentýnu? Nevadí. U nás dostanete 20% slevu na všechno.
Preheader: Kašlete na sobecké chlapy a udělejte si radost jen tak, sama. Až do konce února.

Časté chyby jsou, že to nehraje dohromady. Opakují se např. názvy firem, takže plýtváte místem. Nebo neříkáte vůbec nic lákavého. Který z těch dvou mailů vám přijde zajímavější?

Ptáte se, proč je to nutné? Protože tyhle tři věci často rozhodují o tom, jestli to někdo otevře, nebo ne. Kolik máte v Inboxu zpráv? Odhaduju, že pár stovek až tisíc určitě. Jak mezi těmi stovkami a tisíci najdete ten, který otevřete? Nemáte přece čas otevírat všechny.

Je vhodné použít nějaké speciální znaky či velká písmena?
Tady je potřeba být hodně opatrný – verzálky, vykřičníky, ale i grafické symboly můžou být považovány za signál pro SPAM. Některé mailové servery za to přičítají body do spamového skóre.

Nedávno jsme u jednoho klienta dělali A/B test – část rozesílky obsahovala speciální znaky, část jen samotný text. Výsledkem byla remíza – žádná z variant nebyla významně lepší. Takže si to vyzkoušejte a uvidíte sami. Od toho ty A/B testy jsou.

Předmět není to jediné, co příjemce vidí. Co jméno odesilatele?
To je jedna z prvních věcí – tady jednoznačně doporučujeme, aby to lidi mohli identifikovat na první pohled. Píše vám nějaká Jana Veselá. Kdo to je? Proč mi píše? Znám ji? Nebo dostanete mail od ZOOT, kde pravidelně nakupujete, a ta značka je vám dost povědomá. Co vzbudí větší důvěru? Je to o rychlé identifikaci odesilatele.

V jakém případě je tedy vhodnější komunikovat jako jednotlivec a kdy třeba jako oddělení?
Je to o té známosti – pokud vás můžu znát jako jednotlivce, klidně mi pište pod jménem. Ale pokud vás neznám, tak jsem ostražitý – kdo mi píše? Co po mně chce? Proč skrývá identitu svojí značky? Je to jako s podomními prodejci, kteří vám neřeknou, o jakou nabídku se jedná, dokud si je nepustíte do obýváku – to prostě důvěru nebudí.

Posledním faktorem je i pár úvodních slov e‑mailu, které jsou v e‑mailové schránce hned vedle nadpisu. Lze nějak pracovat i s nimi?
To je jeden z největších nevyužitých potenciálů. Představte si, že máte zhruba 80 dalších znaků na to, abyste mě oslovili a prodali obsah e‑mailu. A co mi napíšete? „Pokud se vám tento e-mail nezobrazuje správně, klikněte na následující odkaz.“

Lidi dokážou vytvořit takhle dlouhou větu, aby přiznali, že neumí udělat e‑mail tak, aby se mi zobrazil správně, a ještě to vykřičí hned na prvním místě. Jako by tam psali: „Neumíme udělat ten mail správně, tak raději ani dál nečtěte a rovnou klikněte jinam.“

Z našeho průzkumu vzešlo, že naši čtenáři nejvíce využívají MailChimp. Mohl byste napovědět, jak lze tento problém vyřešit v něm?
MailChimp má poměrně dost předvytvořených šablon, které už tímhle neduhem většinou netrpí. Takže když si vyberete některou z nich, je poměrně velká šance, že váš mail bude vypadat ve všech mailových klientech správně. Samozřejmě pak ještě záleží na tom, jaké zásahy do toho uděláte při úpravách šablony a doplňování obsahu, proto je pak potřeba před samotnou rozesílkou ještě všechno důkladně otestovat. Pokud testujete s vypnutými obrázky, tak i přesto by váš mail měl dávat smysl a hlavní sdělení by v tom mělo být vidět.

Ovlivňuje efektivitu e‑mailů i zvolená e‑mailová adresa?
Ano, částečně ovlivňuje doručitelnost (ve spojení s IP adresou, ze které maily odchází, je to jedna z důležitých indikací pro reputaci odesilatele). Nicméně pokud se používá název odesilatele, je většinou pro koncového příjemce skrytá. Ale už jsme se potkali i s tím, že samotná adresa odesilatele přičítala SPAM skóre, a tím pádem ovlivňovala, jestli maily dojdou, nebo ne.

Doporučil byste tedy používat e‑maily, které začínají např. na „info“, „newsletter“ apod.?
Ano, to je poměrně běžná praxe. Co je ale důležité, je oddělit odesílací domény pro jednotlivé typy e‑mailů. Tzn. např. newslettery posílat z adresy info@novinky.mojefirma.cz, transakční e‑maily z domény info@shop.mojefirma.cz a klasickou firemní komunikaci nechat na jmeno.prijmeni@mojefirma.cz. Protože pak se nemusíte moc bát, že byste si špatnou rozesílkou newsletterů poškodili reputaci transakčních e‑mailů nebo firemní pošty. Doporučuje se taky každý typ e‑mailů odesílat z jiných IP adres (nebo používat jiné mailové řešení). On je docela problém, když přestanou chodit maily s potvrzením objednávek nebo změnou hesla kvůli tomu, že jsme poslali špatně newsletter.

V článcích na webu platí, že zájem čtenáře výrazně ovlivňují již první věty. Platí něco takového i v e‑mailingu? A jak bychom vlastně měli e‑mail začít?
Podle různých studií se ukazuje, že lidi e‑mail nečtou sekvenčně, spíš ho skenují a očima přitom opisují tvar písmene F. Chytají se výrazných prvků – nadpisy, obrázky, tlačítka, strukturovaný text (odrážky, odstavce, zvýrazněná slova apod.). Teprve pokud je něco zaujme, pokračují ve větším detailu.

Na obrázky ale pozor, může to být dvousečná zbraň – spousta mailových klientů obrázky automaticky nezobrazuje. Takže si představte, že otevřete mail a vidíte jen velké bílé prázdno a nahoře nic neříkající odkaz „Nevidíte nic? Tak klikněte“. Jenže vy nevíte, na co klikáte. A to je ten problém. Takže je vhodné kombinovat správné rozložení textů, doplňkových obrázků, tlačítek a dalších strukturovaných prvků.

Viděl jsem také spoustu diskuzí o tom, kdy vlastně e‑maily rozesílat. Jaký den a čas je ideální?
Tyhle debaty mě děsně baví – všichni se snaží vymyslet nějaký průměr, ale pořád je to jenom průměr. My máme dlouhodobě vysledováno, že v průměru ve fashion segmentu se v Čechách nejvíce e‑mailů otevře v úterý mezi 18.–20. hodinou večer. Háček je v tom, že když se budete snažit strefit do průměru, dostanete zase jen průměrné výsledky. Sice budou lepší než u ostatních, kteří se do toho průměru netrefili, ale pořád hrajete jen o průměr. Navíc, ten průměr se liší podle segmentu a podle země – v zemích, kde mají např. siestu, je chování spotřebitelů jiné než tam, kde siestu nedrží.

Máme změřeno, že nejlepšího výsledku dosáhneme tehdy, když to každému pošleme v době, kdy on sám je připravený naše e‑maily číst a reagovat na ně. Pak už neřešíme průměr, ale naprostý top – každý to dostane v době, kdy to jemu nejvíc vyhovuje. Je to jako s nahráváním pořadů – většina se na to dívá v době, kdy to dávají, ale pár lidí si to nahraje a koukne se na to, až sami budou mít čas a chuť. A stejné je to i s tímhle. Dosahujeme řádově o desítky procent lepších konverzí jen díky tomu, že to posíláme v době, kdy to dotyčný chce dostat.

Máme nějak naložit s příjemci, co naše e‑maily dlouhodobě vůbec neotevírají?
Na to se názory různí. Jedni říkají, že to, že maily neotevírám, ještě neznamená, že nechodím nakupovat – a vaše maily mi de facto jen periferně připomínají, že vaše značka stále existuje.

Na druhou stranu se může stát, že se z dlouho neaktivního uživatele stane časem tzv. spamová past, a pokud takovému člověku pošlete e‑mail, máte skoro jistotu, že si už neškrtnete.

Proto je důležité sledovat víc signálů, včas zjistit, kdy o zákazníka přicházím, a patřičně na to reagovat. A pokud už mě opustil a nechce se vrátit, je vhodné zapomenout a vymazat. Když se ale rozloučíte s grácií a šarmem, je docela pravděpodobné, že až zase nastane ta potřeba, vrátí se k vám.

Problematika správného e‑mailingu je poměrně široká, ale hrozně zábavná – ve výsledku je totiž e‑mail hodně osobní a díky dnešním nástrojům můžete poslat půl milionu mailů za hodinu, a přesto bude každý jiný. Oslovte mě titulem „pane inženýre“ a hned to smažu, protože mě to uráží – ale když vynecháte titul u člověka, který si na něm zakládá, máte stejný problém. Kdo je ale kdo? Komu můžete tykat a poslat žoviální vtípek a kdo vyžaduje právní formulace bez možnosti dvojího výkladu? Kdo má raději tohle a kdo tamto? Tohle zjišťování, zkoušení a vyhodnocování mě hrozně baví – jen je potřeba si tam na konci představit toho člověka, který to čte.

Ať všechny vaše maily lidi na druhém konci baví…

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.