Jan Laibl: 100% úspěšnost v obchodě je utopie. Vždycky na to budou dva

Jan Laibl pomáhá obchodníkům se zvýšením jejich prodejního úspěchu. Radí jim, jak prodávat více, efektivněji a s větší radostí. Sám tvrdí, že do obchodu nepatří improvizace a že vše musí probíhat podle předem naplánovaných osnov. Kromě toho má vlastní kurz Profese obchodník a nás napadlo ho oslovit a zeptat se, jak to tedy udělat, abychom prodávali více.

Honzo, tvrdíte, že každý obchodník má mít svůj prodejní skript. Co tím konkrétně myslíte?
Nemůžu počítat s tím, že každý zákazník si koupí mé zboží nebo služby. Prodejním skriptem myslím jakýsi „bojový plán“, díky kterému dokážu dobře zjistit potřebu zákazníka (i tu, kterou nyní nevidí) a dokážu s ním komunikovat tak, že ji bude chtít řešit. 

Pomocí skriptu tak zvyšuji úspěšnost svého prodeje. Vím, jak se v konkrétní situaci zachovám, jsem připraven vyřešit všechny okolnosti a především dokážu předcházet nesmyslným situacím. Ty často nevedou jen k neprodání, ale především k neefektivní komunikaci pro obě strany. Souhrn konkrétních vět, otázek a chování obchodníka. To je prodejní skript. Chcete být připravení, nebo zaskočení?

Nebudeme ale více zaskočení s vlastním skriptem? Připravit ho nebude snadné a odhadnout klienta taky není hračka…
Nikdy nemůžu přesně vědět, jak jednání bude probíhat, proto je třeba vycházet z každé schůzky a skript neustále ladit. Improvizace může být smrtící, připravený má větší šance. 

Inzerce | Chci tu být také

Jak ale může obchodník předvídat chování klienta?
Občas se na školení ptám, jestli si lidé povídají se svým vnitřním hláskem. Půlka se přihlásí a půlka ne. Ta půlka, co se nepřihlásila, si v duchu říká: „Povídám si se svým vnitřním hláskem?“ – to je on! (smích) Využít tenhle hlásek pro předvídání chování klienta je nejúčinnější. 

Prostě se musím snažit vcítit se do role zákazníka a nasimulovat si konkrétní situace. Každopádně, nejlepším vstupem pro skript je vždycky reálná praxe, kvůli které je třeba skript neustále ladit. 

A funguje to jen u stálých zákazníků nebo i u těch, se kterými se setkáme poprvé? Ty přece neznáme a těžko je můžeme odhadnout. Nebo ne?
Platí to i pro nové. Sedněte si, vezměte si papír, tužku a v duchu si nasimulujte celou schůzku. Pomůže vám vnitřní hlásek. (smích)

Vím, že to dopodrobna učíte ve svém kurzu, ale můžete nám alespoň přiblížit, jak tedy takový prodejní skript vypadá v praxi a jak si ho připravit?
Každý obchodník používá vlastní formu a já je do žádné konkrétní netlačím. Pokud ho tvoříte poprvé, tak doporučuji tvořit ho co nejjednodušeji. Například: napište si optimální osnovu schůzky, napište si, jaké námitky bude mít zákazník, napište si, jak jim předejdete, napište si, jaké jsou výhody produktu a z toho plynoucí užitky, napište si otázky, díky kterým si zákazník uvědomí svou potřebu… Až si budete jistější, neváhejte si udělat i diagram možných variant. 

Co je pro úspěšné zvládnutí prodeje a získání zákazníka důležité?
Co potřebujete pro postavení domečku z karet? Všechny karty. Stejně tak pro zvládnutí prodeje a získání zákazníka je třeba každé „karty“. Pokud umím dobře navázat vztah a pokulhávám ve vzbuzování potřeb, nebude to stačit. Chtěl bych tu zmínit tu nejdůležitější věc, která je měřítkem úspěchu v obchodě, a to je aktivita. Tu máme 100% pod kontrolou a přesto je tu snaha tvrdit, že ne.

Je v celém procesu důležitá i příprava? Lze bez ní prodat?
Ano, je důležitá a bohužel lze bez ní prodat. To přináší malou důležitost vnímání obchodníků. 10 min. přípravy, ušetří 1 min. práce, a to platí i při prodeji.

Co by měla obsahovat?
Záleží na konkrétní situaci. Samotný prodejní skript je už přípravou. Osobně se rád zaměřuji na nejhorší možné průběhy a snažím se vymyslet, jak jim předcházet. Zároveň se pak podívám na optimální průběh a jak k němu dojít. 

Příprava nás někdy může ovlivnit před samotným obchodním jednáním a pak můžeme mít pocit, že nic nemusíme od zákazníka zjišťovat. Trpí pak hlavně zjišťování potřeb. Takže příprava ano, ale zůstat nohama na zemi.

Jak tyto potřeby zjišťovat?
Otázky. Bohužel, když už obchodník pochopí, že se má ptát, tak už neví na co. Klasické technické specifikace nejsou tak důležité jako zjišťování potřeb na úrovni užitku, který hledá (případně by mohl) nebo pochopení principu fungování zákazníka. 

Hodně důležitá část, která je nejčastěji nejslabším místem obchodníků. Cílem zjišťování potřeb je jasná cesta, tedy vím, jak prodám svůj produkt, podpořím potřeby, vyřeším potřeby zrovna tomuto zákazníkovi.

Na jaké otázky se tedy ptát?
Na blbou otázku, blbá odpověď. Takže se neptejte na to, co vám v prodeji nepomůže. Můžeme otázky chápat i jako nahrávku. Podle služby, produktu, užitku, zákazníka, jeho potřeb a situace vytvořím vhodnou otázku.

Tady je příklad pro obchodníka, který chce zvětšit uvědomění firemního zákazníka, že není vše o ceně: „Můžu se vás zeptat, pane Nováku, vy jste ve svém oboru nejlevnější? – Ne, nejsem. – A jak dokážete konkurovat ostatním společnostem? – Kvalita, spolehlivost, reference…  – To jsem rád, že to takhle vidíte, i naše společnost si vybrala cestu hodnoty pro zákazníka. Co by měl tedy váš dodavatel splňovat, kromě dobré ceny, což je samozřejmé?“ 

Pokud bych tyto otázky použil ve špatný čas, třeba už zákazník namítal, že hledá nejnižší cenu, nebude to mít žádný dopad. Pokud to však použiji dříve, třeba při zjišťování podrobností o firmě, je dopad excelentní.

Obchodníci se ale často setkávají s odmítnutím. Co je jeho nejčastější příčinou?
100% úspěšnost v obchodě je utopie. Můžu ovlivnit výsledek jednání? Ano. Můžu ho ovlivnit ze 100 %? Ne. Vždycky na to budou dva. Já mám přece taky možnost odmítnout. Příčiny nejsou obecné, spíše je musím zanalyzovat po konci jednání.  A důležitější než příčina odmítnutí je zvládnutí jeho dopadu na psychiku.

To jste narazil na zajímavou věc. Kdy má obchodník odmítnout a jak?
Určete si svoji hranici. Obchodníků se ptám, kdy se začnete věnovat jinému obchodnímu případu? Pokud je odpověď, až budu mít pocit, že…, tak to není jasně daná hranice. Určete si něco „měřitelného“. 

Každopádně, já si osobně nemyslím, že jsou prohrané obchody, zákazník prostě nekoupil, a to teď. Je možné, že se změní situace u něj nebo u mě a obchod uzavřeme. S každým zákazníkem je dobré se domluvit na pozdějším kontaktu. 

Asi každý obchodník by chtěl, aby se s odmítnutím zákazníka nikdy nesetkal. To asi reálné není, ale přece jen, co udělat pro to, aby nás lidé neodmítali?
Nebrat si to osobně. Pokud to zvládnu, tak to není problém a nedělám si z toho hlavu. Kontinuálně na sobě pracuji, ladím prodejní skript a soustředím se na samotnou akci. To je vše.

Dočkávat se stále jen krutého „ne“ ale není nic příjemného, mnohé to i demotivuje. Jak se s tím vyrovnat?
Jsme za to, že slyšíme ne, zaplacení. Vítejte ve světě obchodu, kde obchodníci slyší ne. Chcete pochovat v náručí? Dudlíček? Lízátko? (smích)

A lze místo vyrovnávání se zákazníka ještě nějak přesvědčit? Třeba lépe definovat jeho potřeby, upravit svou prezentaci a podobně? Nebo jedno „ne“ znamená okamžitě konec a už není jiné cesty? Co můžeme udělat?
Určitě. Po každém obchodním jednání, opakuji po každém, je třeba se zamyslet, co se podařilo a co příště změním. Položte si otázky typu: Díky čemu zákazník koupil? Jaké konkrétní aktivity a techniky mi pomohly? Nebo: Proč jsem se dostal k takto negativní konverzaci? Jak příště upravím svoji strategii, abych dosáhl lepšího výsledku? 

Obecně na tohle téma jsem napsal článek na Blogu „Koučujte se sami“. Takže každé obchodní jednání dobře vyhodnoťte a buďte přísní především na sebe, nehledejte problémy v souvislostech, které nedokážete ovlivnit. 

Jak se zákazníkem navázat opravdový vztah?
Zajímat se o něj opravdově. Tím myslím, abychom se vyvarovali „řitnímu alpinismu“, falešnému pochlebování a podobně. Jestli chcete tip, tak začínejte jednání spíše seriózně. Do osobní vazby vklouznete později.

Osobní vazba není seriózní? Jaký je v tom rozdíl?
Tak uvedu vám příklad – přicházíte k zákazníkovi a s úsměvem od ucha k uchu mu podáváte ruku: „Pane Nováku, teda vy máte úžasný účes a ta kancelář…“ sednete si a začnete obchodní jednání: „Přijde mi, že jste opálený, nebyl jste na dovolené?“ 

Pokud tohle použijete, tak si vás zákazník právem zapsal na listinu „bacha, prodejce a řiťolez“. Místo toho můžete začít jako profík: „Pane Nováku, už po telefonu jsem vám přiblížil, s čím vám možná můžu pomoci, chci se vás zeptat, co vás na tom nejvíc zaujalo?“, „Abych vás nezdržoval a šli jsme rovnou k věci.“ Pomocí toho se i snažím otočit postoj „přijel jsem prodávat“ vs. „ty jsi chtěl koupit“. 

Měl by si obchodník vést nějaké vlastní statistiky? Jak by měly vypadat?
Pravidlo zní: Co neměřím, to neřídím. Takže se snažím měřit všechno, co můžu. Každé číslo mi pomůže udělat rozhodnutí nebo mě upozorní. 

Základní je statistika úspěšnosti, např. počet schůzek vs. prodáno. Hodně zajímavé je měřit si trendy ve vybraných časových úsecích. 

Tady je pár otázek, na které bych měl znát odpovědi: V čem jsem nejsilnější? U jakého zákazníka mám největší úspěšnost? Kolik musím vytočit čísel, abych domluvil schůzku / prodal? Jak se mi podařilo zlepšit úspěšnost po posledním kurzu? A podobně…

Nebavme se ale jen o prodeji, pro mnohé je nesmírně těžké vůbec najít zákazníky. Jak je hledat?
Každý obchodník by se měl snažit využít co největší počet možností. Vyhodnotit jejich úspěšnost a podle toho se soustředit na vybrané. Zapomíná se na jeden z nejúspěšnějších kanálů, a to je networking. Cílené seznamování. Osobně si myslím, že to má větší budoucnost, než si uvědomujeme.

Vážně? Jak tedy networkovat se svými potenciálními zákazníky?
Kam chodí vaši zákazníci? Jaké akce navštěvují? Jaké sporty, koníčky obvykle mívají? Jaké cílené networkingové akce navštěvujete? Kdo zná vaše potenciální zákazníky a jak s nimi navážete partnerství?

Celý rozhovor najdete zde.

Pomůže třeba hledání v internetových katalozích, obvolávání nalezených telefonních čísel nebo psaní e-mailů lidem, kteří nás ještě vůbec neznají?
Ano, je to cesta. Musíte však počítat s nižší úspěšností. E-maily na studené kontakty bych zařadil na poslední místo. Pokud se pouštíte do prodeje, nehledejte nejpohodlnější cestu, hledejte tu nejúčinnější. Musíte být připravení obětovat svou komfortní zónu.

Jak získat lepší kontakty?
Co třeba doporučení od stávajících zákazníků? Nemám teď na mysli „vyplňte mi tady 10 kontaktů“. Pokud se dobře naučíte ptát a brát si doporučení, může být každá schůzka bránou k další. 

Nezanedbatelnou cestou jsou „tipaři“ nebo partneři. Tedy společný mezičlánek k vašim zákazníkům, kteří vám připraví půdu pod nohama nebo vytvoří lepší návaznost. 

Případně web, který sbírá leady na kontakt. 

Způsobů je spousta.

Co by veškerá tato první oslovení měla obsahovat?
Souvislost, proč oslovujete zrovna je, a naopak nesmí obsahovat jednoznačné tvrzení, že víte, že se jim produkt vyplatí. To musejí posoudit sami. Zapomeňte na „mám pro vás skvělou nabídku“, spíš to nahraďte něčím ve smyslu „nevím přesně, jak fungujete, to musíte posoudit sám“.

Přiznám se, že to mi ale nezní moc přesvědčivě…
Bylo by vám milejší, kdybych vám zavolal: „Pane Rostecký, mám pro vás nabídku, která se nedá odmítnout!“ ? V překladu to může znamenat: „Je úplně zbytečné, abyste něco říkal, já jsem rozhodl za vás, že si to koupíte.“

Co dál by podobná oslovení měla obsahovat?
Pokud je to přímo prodej produktu nebo služby, tak se telefonát od schůzky vlastně moc neliší. Doporučuji navštívit stránky pana Miroslava Prince (www.prodejpotelefonu.cz). Tady je pár tipů za mě: 1) být normální člověk, na nic si nehrát, 2) mít jasný cíl každého hovoru, 3) začít tak, že zaujmu, 4) pomocí otázek zjišťuji potřeby (i skryté), 5) jasně komunikuji užitek v životě pro konkrétního člověka.

Mimochodem, hodně důležité je začít souvislostí, proč kontaktuji zrovna jeho.

Jak velkou roli hraje v úspěšnosti prodeje samotný produkt, jeho kvalita, cena a podobně?
Jde o to, jak ho vnímá obchodník. To se odráží na vnímání zákazníků. Pokud si myslím, že prodávám produkt, kterému cena odpovídá, není v tom problém.

Cena je ale častý zádrhel, jak o ceně s klientem smlouvat? A máme to vůbec dělat?
Nejčastější dotaz. (smích) Pokud můžu hýbat s cenou, musí to dávat smysl. „Chcete slevu? Tak jo, tady je…“ Vyměňte to. Například prodáváte notebook a zákazník říká: „Dáte mi lepší cenu?“ Reakce by mohla vypadat: „A kolik si jich vezmete?“ Pokud smlouvat nemůžu, tak nemůžu. Cena problém není. Problém je vnímání hodnoty, kterou za ní vidí zákazník. A to je náš úkol.

Pokud obchodník prodává vlastní produkt, jak by k cenotvorbě měl přistoupit? Znám i takové, co mají stanovenou „ideální cenu“, ale i „minimální cenu“, na kterou jsou schopni v krajní nouzi přistoupit.
Obchod je výměna něco za něco. Cílem je spokojenost na obou stranách. Je to na vás.

Pojďme se ale podívat přímo na vás. Jak vy hledáte účastníky svého kurzu Profese obchodník?
Pokud se bavíme o mém online kurzu, tak to je spíše otázka na online marketéra. Každý děláme, co umíme nejlépe. Já se na online marketing nezaměřuji, ale neznamená to, že nejsem v obraze. Je to skvělý prodejní kanál, ale na židli s jednou nohou se sedět nedá. Zákazníky tedy hledám i mimo internet a v případě multilicencí pro firmy přes obchodníka na telefonu.

No a jak tedy zákazníky mimo internet hledáte? Vytipujete si firmy a tam voláte?
Přesně tak. A opět připomínám, že obchodníkům nechávám co nejvíce volnou ruku. Jinak bych jim mohl zbytečně zúžit mantinely a přitom oni třeba vymyslí něco lepšího. Jedná se tedy o doporučení konkrétní cílovky včetně dalších parametrů. Obchodník už si to musí přebrat po svém. 

Kontaktuje je telefonicky, a buď si domluví schůzku, nebo rovnou po telefonu, podle toho,  jak se mu odvíjí prodejní skript.  

Co jim v něm chcete nabídnout a proč myslíte, že je to zajímá?
Pokud někoho zajímá zvýšení prodeje, předám mu své zkušenosti, které jsem získal a neustále získávám. Nic víc, nic míň.

Tak jim to ale asi určitě nenabízíte, ne? Co jím říkáte, když svůj kurz představujete?
Možná vás překvapím, ale já nejsem zastáncem „big promo“.

A jak v nich vyvoláváte potřebu?
Tak nejdřív ji musíme zjistit: Jste spokojený s výsledky svého obchodního týmu? V jaké konkrétní kompetenci vaši obchodníci nejvíce tápou? Jak na nich pracují? Jakou podporu jim poskytujete? Jak by musela vypadat naše spolupráce, aby to obchodníkům přineslo lepší výsledky? Mají vaši obchodníci čas na celodenní školení? Už se vám stalo, že jste někoho nechali proškolit a on pak odešel jinam?

Pak vyvolat například to, že je online cenově efektivnější. Použiji třeba metodu FAB: online kurz obsahuje přenosné licence na obchodníky, takže pokud někdo odejde, klidně nováčkovi předáte jeho licenci, takže už nikdy nemusíte platit za školení nových obchodníků. 

Opět připomínám, že se bavíme o strašně malém detailu a předpokládáme souvislosti. 

Jak dlouho se už prodeji věnujete?
Každý z nás prodává. Denně prodáváme svoje názory, myšlenky, vize nebo sebe. Jako každé dítě jsem uzavřel spousty obchodů se svými rodiči nebo kamarády. „Mami, zítra budu hodný, koupíš mi to?“, „Když ti půjčím mojí hračku, půjčíš mi svojí?“ Ten, kdo vám vehementně tvrdí, že by nikdy neprodával, tak vám právě prodává svůj názor. (smích)

Obchoduji tedy od narození a profesionálně prodávám 13. rokem. 

A jak nebo kde jste se nejvíce naučil?
Každá zkušenost a především negativní je pro mě novým nábojem něco změnit, něco se naučit. Nemám nic speciálního.

Máte nějaký tip, kde by se ještě mohli začínající obchodníci vzdělávat? Třeba zajímavé knihy atd.?
Hledejte a čerpejte z blogů, knih, audia, školení, seminářů, online kurzů, schůzek, prostě ždímejte všechny možnosti. Jen jedna jediná věc rozhodne o tom, zda je obsah zajímavý, a to je samotný autor. Pokud chci sportovat, tak nepotřebuji informace od sportovce, který nic nevyhrál nebo dokonce nikdy nesportoval. Beru si informace od lidí, kteří na to mají kredit. Mimochodem, na konci léta mi vyjde knížka. (smích)

Otázka na tělo na závěr, jak tedy naši čtenáři poznají, že právě vy nejste tím sportovcem, co nic nevyhrál?
Pojďme na to reagovat jako na námitku zákazníka. 

„Dobře se ptáte, pane Rostecký, je dnes složité najit správné a pravdivé informace. Jaké jsou vaše preference, které rozhodnou o tom, zda jsem ta správná osoba?“

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.