Petr Zelík: Z hlediska druhů čajů nabízených na českém trhu patří OXALIS ke světové špičce

Společnost OXALIS asi znáte. Patří mezi největší pražírny kávy v Česku a mezi největší evropské hráče na trhu výroby a distribuce sypaných čajů a plantážní kávy. Vznikla v roce 1993, má skoro stovku zaměstnanců a 22 prodejen, z nichž možná znáte tu na Hlavním nádraží v Praze či v některém z velkých obchodních center.

Firma exportuje do 36 zemí, nabízí i franchisu a v jejím sortimentu najdete mnoho druhů různých čajů a kávy. Zakladatelem společnosti je Petr Zelík, který se na samotném začátku musel potýkat s neznalostí produktů a vůbec účinků pití čajů mezi lidmi. Po více jak deseti letech je ale majitelem obrovské společnosti, a tak jsme se ho zeptali, jak to dokázal.

Pane Zelíku, jak byste hodnotil úroveň čajové kultury v České republice?
Od listopadu 1989 se čajová kultura v České republice mílovými kroky posunula kupředu. Firma OXALIS je na trhu už 21 let, na začátku podnikání bych si však netipnul, jaký kus cesty čajový zákazník u nás urazí. Samozřejmě nelze mluvit v tomto smyslu o každém jedinci. Existuje však poměrně velká skupina lidí, kteří se v čajích velmi dobře vyznají. Dobře vědí, co chtějí nakoupit a proč.

Když jsme v polovině 90. let začínali nabízet sypané čaje a umístili je do skleněných dóz, řada zákazníků přicházela s otázkou, jaký produkt vlastně nabízíme. Dnes z hlediska druhů čajů nabízených na českém trhu určitě patříme ke světové špičce – i to je jeden z ukazatelů, na jaké úrovni se čajová kultura v tuzemsku nachází.

Inzerce | Chci tu být také

Tím chcete říci, že se z nás za oněch 21 let stali světoví odborníci na čaj?
Žádná objektivní kritéria pro srovnávání znalců čajů v jednotlivých zemích světa neexistují. Pravda ale je, že Češi jsou velmi zcestovalí, často navštěvují i země, kde se čaj pěstuje. I odtud získávají nemálo informací. Navíc jsou u nás hýčkáni opravdu skvělou nabídkou.

K vysoké úrovni čajové kultury u nás ještě přispívá to, že v Česku je nejspíše nejhustší síť čajoven na světě.

Jak lidé nahlížejí na zdravotní účinky čajů? Nestaví se k tomu negativně? Nepovažují informace o léčivém působení čajů za jakési šarlatánství?
Lze říci, že tzv. funkční čaje (bylinné směsi určené na určitý neduh, např. na chřipku a nachlazení) mají vždy jen podpůrný účinek, nikdy nenahradí klasickou medicínu.

Pozitivní účinek na lidské zdraví mají však čaje obecně (zvláště zelené a bílé), pokud se pijí v přiměřeném množství. Např. zelené čaje obsahují řadu vitamínů (především nezanedbatelné množství vitamínu C), potřebných minerálů – např. fluor působící preventivně proti zubnímu kazu, antioxidanty proti rakovině. A to je jen střípek z daleko širšího výčtu. Pití čaje napomáhá lidskému zdraví, pokud je pojímáno se zdravým rozumem. Samo o sobě však neléčí.

Jak to myslíte? Jak pojímat pití čaje se zdravým rozumem?
Mám na mysli vhodné množství čaje. Určitě zde neplatí – čím více, tím lépe. Tein obsažený v čaji může v nepřiměřeném množství způsobit nespavost, točení hlavy. Větší spotřeba čaje také přináší úbytek železa, které se z těla odplavuje. Jednoduše platí, že zdraví podporující látky působí pozitivně jen při rozumném dávkování.

Jak se od roku 1993 vnímání čaje v Česku změnilo?
Jak jsem zmiňoval, neznalost v oblasti čajové kultury tehdy byla až alarmující. Trh zelených čajů se pomalu rozbíhal, téměř nikdo neznal rooibos, mate, lapacho… První dva roky podnikání jsem nabyl dojmu, že prodej sypaných čajů v Česku může být pěkným koníčkem, nikoliv však zdrojem obživy…

Byla pro vás právě ona neznalost produktů největší překážkou při rozjezdu firmy?
Ano, snažil jsem se nastartovat velkoobchod se sypaným čajem, který tehdy znala jen skupinka zarytých znalců. Ze začátku to byla lopotná, doslova sisyfovská práce. Dlouho jsem si lámal hlavu, jak lidem produkt přiblížit. V oboru jsem však chtěl zůstat, a to i při dosažení mnohem menšího komerčního úspěchu, než který později přišel. Pro čaj jsem se totiž narodil…

Proč jste se vůbec rozhodl založit firmu, která bude prodávat právě čaje a kávu?
Na začátku 90. let jsem jako jeden z vlastníků působil ve společnosti, která do bývalého Československa začala vozit čaje Teekanne. V roce 1992 jsem se spolu se salcburskými zaměstnanci této firmy vydal na studijní cestu Na Srí Lanku. Zdánlivě nekonečné čajové plantáže, vůně čajových lístků mě však úplně „dostaly“… O rok později byl již OXALIS na světě s jasným cílem – shromáždit a nabídnout sypané čaje ze všech hlavních proveniencí.

Páni, to zní zajímavě. Jak to ale probíhalo? Jak jste dostal čaje z plantáží až na pult svých obchodů?
Nejdříve jsem začal s odběrem čaje u evropských velkoobchodů v Hamburku a Rotterdamu, vždy však šlo o čaj již kompletně zpracovaný. Teprve v průběhu let se zvyšovalo mé know-how, za pomocí literatury a nabývaných zkušeností jsem se procesem míchání i aromatizování prokousal sám. Při zvýšeném obratu už pak nebylo obtížné kompletovat třeba i celý kontejner v pěstitelské zemi. Přímý dovoz se tak krok za krokem stal realitou.

Jen tak pro zajímavost, které čaje či kávy pijete nejvíce?
Pokud jde o černé čaje, dávám přednost vybraným zahradám ze severoindického Darjeelingu – Singulli, Risheehat, Puttabong, Balasun… Když se budeme bavit o oolongu (polofermentovaném čaji), pak volím Taiwan. V zelených čajích dávám přednost především Japonsku nebo některým vybraným sortám z Číny. V posledních letech hodně pokročila kvalita také v Jižní Koreji.

Mezi kávami je mým favoritem klasika – matka kávy Etiopie nebo sousední Keňa. Vynikající kávu stále více nacházím ve střední Americe – Panamě, Kostarice nebo Guatemale.

Začínal jste tehdy na začátku úplně sám?
Firmu OXALIS jsem zakládal sám v létě 1993. Dva roky předtím jsem byl společníkem jiné organizace, kde na začátku bylo celkem 5 společníků. Dění ve firmě však provázela řada sporů, až jsme zůstali jen dva. Už 21 let jsem jediným majitelem, pro pružnost rozhodování ideální stav.

Prozradíte nám, jak jste vznik firmy dokázal na začátku financovat?
Pro začátek mého působení ve společnosti OXALIS jsem měl určité kapitálové zdroje z předešlé činnosti (velkoobchod s potravinami včetně zastoupení značky Teekanne). Úplně na začátku v roce 1990 však pomohly drobné rodinné úspory u všech původních pěti společníků (např. půjčky od babiček).

Zprvu šlo vše hladce, trh byl prázdný a potraviny z dovozu se prodávaly výborně. Brzy jsme od dodavatelů dostali dodavatelské úvěry (možnost platby až za 30–90 dnů po obdržení zboží), a tím bylo financování do značné míry zajištěno. Dnes je to určitě obtížnější, kapitalismus doznal jasnějších kontur a trh se základním zbožím je již nasycen.

Jaký jste měl tehdy cíl?
Cíl jsem měl z počátku drobný – otevřít čajový dům ve Zlíně (čajovna, prodejna), čajem se uživit a kochat se z této skutečnosti. Cítil jsem, že sypaný čaj bude součástí mého života, bude to však velmi obtížné a výraznější ekonomický úspěch se nejspíš nedostaví…

Co zapříčinilo to, že se nakonec dostavil? Dokážete to identifikovat?
Rozhodl až překvapivý „hlad“ české populace po produktu, který jsme nabízeli a nabízíme. Čajová kultura se opravdu se vším všudy výrazně zlepšovala, český národ mě v tomto bodě velmi příjemně překvapil.

Samozřejmě tady bylo i klasické genius loci – být ve správnou dobu na správném místě, dělat věci pořádně a důsledně. Trh se sypaným čajem byl téměř prázdný, OXALIS byl jednou z prvních firem s širokou nabídkou, navíc jsme k budování pozice přišli s otevřeným srdcem a opravdovým zapálením.

Dnes od vás odebírá přes 800 velkoobchodních partnerů. Co tvoří největší podíl zisku firmy? Vlastní prodejny, velkoobchody, nebo třeba franchisy?
Zisk takto přesně strukturovaný nemám, odpovím však skladbou obratu. 40 % tvoří vlastní prodejny (celkem 26 jednotek), 40 % velkoobchod (dnes téměř 1 000 adres), 20 % pak export (do 40 zemí světa).

Já vaše obchody navštěvuji pravidelně a vždy mne zaujme, jak velký máte sortiment. Jak jednotlivé čaje vybíráte a kolik jich máte?
V sortimentu máme 350 sypaných čajů. Pro Českou republiku docela vysoký počet, chystáme se stav mírně omezit a hýbat se na hranici 300 druhů.

Ve firmě působí tři degustátoři (já mezi nimi). Denně zkoušíme, kombinujeme, vybíráme. Všichni tři jsme držiteli senzorických zkoušek pořádaných Vinařskou školou ve Valticích.

A o výběru čaje rozhodujete na základě chuti, dostupnosti, jeho účinků, nebo co je pro vás hlavním kritériem?
Kvalita čaje (tedy především chuť a vůně) je rozhodujícím kritériem. Jde přitom jak o lahodnost, tak i celkovou intenzitu. Cena a dostupnost jsou až v dalším pořadí.

Kdo čaje vyrábí?
Naše výrobní i administrativní centrum je umístěno ve Slušovicích. Všechny čaje importujeme přímo z pěstitelských zemí, mícháme a aromatizujeme dle vlastních originálních receptur.

Jak jste se vy sám k takovému sortimentu na začátku dostal?
Stejně jako v řadě jiných oborů jsem vypozoroval zvyklosti v západní části planety – rozvinutost čajové kultury, širokou škálu druhů. Až později se do toho přidala česká originalita, jako např. u druhů Valašská švestka nebo Lázeňské oplatky.

Může podobné čaje prodávat jakákoliv firma, nebo se v tom skrývá nějaké vaše vlastní know-how?
Know-how se vyvíjelo dlouho, 10–15 let. Obsažení celého procesu od optimálního nákupu čajů a ingrediencí ve 45 zemích světa přes čistící procesy, vývojový režim, aplikace aroma i vytvoření prodejního řetězce nebylo jednoduché. Spoustu činností jsme začínali doslova na koleně. Trh byl navíc prázdný. Dnes si podobnou cestu těžko dokážu představit, situace na trhu i ve společnosti je diametrálně odlišná.

V obchodech si všímám, že dobře pracujete i s prezentací čajů. Na co kladete důraz a proč?
V poslední době klademe větší důraz na zbožíznalství zaměstnanců, nezapomínáme však ani na klasické prodejní dovednosti.

To jste narazil na další zajímavou věc – vzdělanost personálu. Ten mi vždy dokáže o čajích říct mnoho užitečných informací. Jak takovou prodavačku školíte?
Máme propracovaný systém úvodního zaškolení. Poté prodavačka prochází každé čtvrtletí opakovaným školením. Vzdělávání je nepřetržitý proces.

Co vše své zaměstnance učíte?
Předáváme spoustu znalostí spojených s čajovou a kávovou kulturou – druhové charakteristiky, teritoriální rozlišení dle zemí původů a typické znaky pro dané pěstitelské země, různé způsoby přípravy, účinky, chuťové směry apod. Nezapomínáme však ani na to, jak se má personál chovat k zákazníkovi, jak mu má produkt nabídnout.

Vedle čajů a kávy prodáváte i velké množství příslušenství. Co vše nabízíte, jak to vyrábíte a proč jste se rozhodli jít i touto cestou?
Příslušenství k čaji patří. Bez hrnků, sítek, konvic a filtrů by to jednoduše nešlo. Nemálo výtvarných návrhů aplikovaných na příslušenství vzniklo v ČR (říkáme jim OXALIS design).

Nejdříve jsme začali spolupráci se studenty univerzity T. Bati ve Zlíně – katedrou designu. Pak se přidali někteří další nezávislí návrháři. Zboží pak necháváme vyrábět většinou v Asii – Číně, Jižní Koreji, Malajsii nebo Thajsku.

Jak moc vám ve vašem růstu pomohla franchisa? První jste podepsali v roce 1998.
Franchisa vytváří širší komunitu, dělí riziko. Pomáhá uspořit vlastní kapitál. Bez franchisy bychom rychlého růstu i slušného obsazení trhu nedosáhli.

Jaký vliv na vás má konkurence? Přeci jen čajů je na pultech obchodů mnoho…
Nesoupeříme s prodejci porcovaných čajů (tedy čajů v nálevových sáčcích), kterých jsou plné regály v supermarketech. Konkurencí jsou pro nás firmy nabízející čaje sypané. Zde narážíme na konkurenci spíše v mezinárodním měřítku, hlavně v Německu nebo Holandsku.

Proč firmu, která prodává porcovaný čaj, nepovažujete za konkurenci?
Firmy nabízející porcované čaje operují převážně v obchodních sítích (super- a hypermarketech), zaměřují se na masového zákazníka.

My nabízíme své zboží ve specializovaných prodejnách, cílovým zákazníkem je úzká skupina znalých konzumentů, která cíleně volí kvalitu.

V tomto smyslu na sebe nenarážíme, každý obsluhuje jiný typ konečného spotřebitele a zároveň i na jiném místě.

Vaše firma má i zahraniční přesah. Ve kterých zemích dnes prodáváte a kam se ještě chystáte?
Jak jsem už zmínil, exportujeme do více než 40 zemí. Největší odběratelé jsou v Polsku, na Slovensku, ale i ve Velké Británii, skandinávských zemích nebo na ostrově Tenerife. Aromatizované směsi však dodáváme také do Singapuru nebo Malajsie.

Za více než dvacet jedna let jste vybudoval obrovskou firmu. Co za tím stálo a v čem je podle vás kouzlo jejího úspěchu?
Na začátku stála bezvýhradná láska k produktu, ke kultuře s ním spojené. Přidala se ctižádost a ochota dlouhodobého odříkání. Snad i určitá pracovitost byla tím motorem.

Co je podle vás na vedení firmy to úplně nejdůležitější?
Vytvoření dobře promazaného motoru, sociálního klimatu, které umožňuje tvůrčí zapojení většiny zaměstnanců. Nebojovat jeden proti druhému, neprosazovat své vlastní ego, ale táhnout za jeden provaz. Pak se síla firmy multiplikuje.

Jak správné sociální klima vytváříte? Jak zaměstnance motivujete?
Kromě nabídky 13. platu přinášíme řadu dalších zaměstnaneckých benefitů – dotované stravenky, příspěvek na relaxaci, nabídku životního pojištění, dotovanou výuku cizích jazyků, hrazené školení nezávislou firmou dle vlastního výběru, na manažerských pozicích pak mobilní telefony nebo služební automobily i s užíváním v soukromí.

Co byste poradil těm, co chtějí svou firmu založit a třeba být také tak úspěšný jako vy?
Do hloubky se zamyslet nad tím, co člověk v životě opravdu chce, co miluje, kvůli čemu je ochoten obětovat spoustu času na úkor příjemnějších aktivit. Stále věřit, že v nějaké podobě v té „své“ činnosti lze prorazit. Vždyť i na nejvyspělejším trhu světa – v USA – vzniká ročně několik tisícovek zcela nových firem, které si dokážou vyšlapat úspěšnou cestu do budoucna. A to se tento trh z vnějšku může jevit jako zcela nasycený…

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.