Jakub Hladký: S e-shopem musíte jít za lidmi vy, nikoli oni za vámi

O e-shopech se dá bavit donekonečna. Existuje mnoho e-commerce specialistů a každý disponuje jinými zkušenostmi. Pro dnešní rozhovor jsme se rozhodli vybrat Jakuba Hladkého, který původně vedl rodinnou firmu s klienty, jako jsou ČSA, Austria Airlines, Swissair a dalšími, kterou po několika letech i se zaměstnanci prodal, a začal se věnovat jen internetovému marketingu. Dnes je specialistou na e-shopy, jejich rozjezd, řízení a rozvoj.

Pane Hladký, pomohly vám zkušenosti s tak velkými společnostmi převážně z oboru letecké dopravy i ve vašem stávajícím podnikání? Lze vůbec nějaké poznatky aplikovat i na e-shopy?
Samozřejmě. Ze zkušeností, které jsem tehdy jako začínající podnikatel získal, čerpám dodnes. Jsou mojí největší devizou pro poradenství v internetovém marketingu, jelikož jsem schopen se na klientův podnikatelský záměr podívat jako on sám. Znám jeho problémy, vím, jaké to je mít zaměstnance a řídit celou firmu.

Podnikání v online prostředí je stejné nebo velmi podobné jako v reálném světě. Zákazníci jsou totiž živí lidé, na tom se nic nezměnilo. Změnila se jen forma komunikace s nimi. Aplikovat lze samozřejmě prodej jako takový, následný klientský servis i doplňkové služby a mnoho dalšího. Jen jaksi v jiném skupenství. V e-commerce je převážně snaha aplikovat poznatky z retailu do online prostředí. Online vám dává mnoho možností, kde a jak oslovovat zákazníky.

Ve svých referencích máte firmy jako Medio Interactive, ACOMWARE a další. Proč jste se rozhodl podnikat na volné noze a nepracujete v nějaké takové agentuře?
Speciálně pro ACOMWARE jsem pracoval dlouhá léta, a dokonce dvakrát. Nejprve jako zaměstnanec, a později jako externí partner. Odešel jsem proto, že jsem již delší dobu měl své vlastní klienty, pro které jsem musel pracovat po nocích, což nejde vydržet dlouho.

Inzerce | Chci tu být také

Za druhé bydlím v jižních Čechách a dojíždět do pražské kanceláře je náročné. A také potřebuji ke své práci více svobody a méně formálních pravidel. I když dlužno říci, že jsem měl ohromné benevolence oproti ostatním.

Na svých stránkách nabízíte vše od přípravy a spuštění e-shopu po zvyšování jeho výkonnosti a marketingové konzultace. Kolik e-shopů jste už vybudoval?
Za těch sedm let to jsou desítky projektů, na jejichž budování jsem měl nějaký podíl. A další desítky jsem pomáhal rozvíjet. Určitě je to hodně přes sto projektů. Aktuálně však pod mým vedením vznikají tři středně velké e-shopy a jeden extra zajímavý projekt, který bude sloužit pro podporu již existujícího e-shopu. Další e-shopy a projekty pomáhám rozvíjet a zvyšovat jejich úspěšnost.

V České republice máme největší poměr e-shopů na obyvatele. Myslíte si, že má dnes ještě cenu nové e-shopy zakládat?
Mnoho e-shopů vzniká, ale mnoho jich také zaniká. Internet je úžasné tržní prostředí s přirozenou regulací. Silní zůstávají a slabí odpadají. Takže podle mě, pokud to někdo myslí vážně, je cílevědomý, disciplinovaný, má tah na branku a ekonomické uvažování (třeba i to selské, chcete-li), smysl to rozhodně má. Je ale určitě dobré si nejprve zjistit, jaké jsou šance. Konkurence je mnoho a poptávka není bezedná. Nemá smysl se do podnikání vrhat bezhlavě, to může skončit velkými dluhy.

Proč si vůbec myslíte, že se nám zde vyrojilo tolik e-shopů? Co to zapříčinilo?
Důvody jsou v zásadě tři. Jedni správným způsobem pochopili, jaké ohromné možnosti online skýtá, a umí jich využít. A pak druzí, kteří si mysleli (a mnozí si jistě i nadále myslí), že vydělat za pomocí e-shopu je ohromně snadné a téměř bez práce, a podle toho to pak také často dopadá. A také je to ta naše česká povaha, jsme šikovní, chceme se prosadit každý sám za sebe, protože co kdyby to vyšlo.

Velké množství e-shopů s sebou ale přináší i velkou konkurenci. Považujete české e-shopové prostředí za mimořádně konkurenční? Je v Česku těžší uspět než v zahraničí?
Částečně jsem již na to před chvílí odpověděl. Konkurence je zdravá. Čistí trh, zajišťuje jeho přirozenou regulaci a ponechává „naživu“ silné a kvalitní projekty, o které se starají pracovití lidé. Slabí odcházejí, protože se nedokážou prosadit nebo to nedělají dobře. Na zahraniční trhy již mnoho českých e-shopů expandovalo a mnohé jsou úspěšné.

Záleží také, jakou světovou stranu si vyberete. Každý trh má vlastní specifika, národní povahu, záleží rovněž na komoditě a mnoha okolnostech, které nelze zobecnit. Ale jednoduše řečeno, s kvalitním projektem, produktem i službami se šikovný člověk v míře sobě úměrné dokáže prosadit všude. O tom jsem přesvědčený.

V čem se liší český trh od těch zahraničních? Lze přistupovat stejně k e-shopu u nás i v jiných zemích?
Určitě nelze k jakémukoli podnikání v zahraničí přistupovat stejně jako u nás a to platí i pro e-shop. Na západ od našich hranic je ohromná důvěra v globální značky a i silné konzumní prostředí. Podle mne to způsobuje kupní síla. Všimněte si také, že mnohé zahraniční e-shopy jsou koncipovány zcela jinak než u nás. Jinde je u nich obvyklá pozice hlavní navigace, pozice košíku, proces objednávky atd.

A pak už zmiňované národní povahy. Slováci např. nakupují hodně u nás. Pro Rakušany je důležitý sport, cestovní ruch, zemědělství a klid, a ne nějaký internet (samozřejmě přeháním). A takto lze pokračovat kolem dokola našich hranic a rychle si uděláte obrázek o tom, jaké ohromné rozdíly to jsou. A tyto je nutno při expanzi do zahraničí vzít v potaz velmi vážně.

Český online trh se také liší vyzvedáváním zboží na pobočkách. To je v zahraničí neobvyklé.

Co by dnes provozovatelé e-shopů měli udělat proto, aby porazili konkurenci?
Na to nelze jednoznačně odpovědět. Jako odpověď použiji takovou frázi, kterou rád říkám: „Není třeba vymýšlet převratné novinky, k úspěchu často stačí dělat běžné věci špičkově.“

Je moudré spouštět vlastní e-shop v oboru, kde již je velká konkurence? Co byste mi doporučil, kdybych se rozhodl spustit třeba e-shop s elektronikou, kde je konkurence největší?
Speciálně s elektronikou to bude samozřejmě velký boj. V tomto segmentu by asi bylo vhodné buď se nějak úzce specializovat, například pouze na GPS navigace a vše kolem nich včetně licencí do smartphonů a veškeré služby a servis okolo. Anebo stále velký prostor vidím (a to nejen u elektroniky) v regionech mimo velké aglomerace, tam lze stále dobře cílit a málokdo to dělá. Přitom i na venkově žijí zákazníci.

U elektroniky je již vyzkoumáno, že pro dražší výrobky si zákazník rád přijede na prodejnu nebo na výdejní místo. Malé prodejce ti velcí „válcují“ doplňkovými službami. Servisy, montáže, výnosy zboží až do patra, dodání i o víkendu či večer bez příplatku apod.

Přitom malí a právě regionální prodejci mají stejné možnosti a navíc místní budou vědět, kdo jim to zboží přivezl, vynesl a instaloval. Dokonce jsem o této problematice před časem publikoval článek: I malé e-shopy na venkově mají šanci, jen to neví.

Už jste to nakousl. Pro co se rozhodnout? E-shop zabývající se celým segmentem (např. elektronika), nebo e-shop s jedním typem zboží (např. ledničky)? Jsou mezi oběma formami nějaké zásadní rozdíly?
Rozdíly jsou určitě. Buď budete jeden z mnoha, co prodává vše, anebo jeden z mála specialistů. Ale to znamená, že byste svému segmentu (např. ledničkám) měl naprosto dokonale rozumět. Bez této znalosti zřejmě neuspějete.

Pokud chceme vytvořit vlastní e-shop, podle čeho bychom si měli vybírat obor, do kterého se pustit, pokud ještě nejsme rozhodnuti?
Už to, že nevíte, je signál k velké opatrnosti, jestli se do spouštění e-shopu vůbec pouštět, protože komoditě nebudete pravděpodobně rozumět a to se projeví. Nicméně ze zkušeností jsou nejlepší ty produkty, které jsou rozměrově malé, mají vysokou hodnotu a vysoké marže. Ještě lepší je, pokud se týkají opakované denní potřeby.

Tyto čtyři podmínky se ze zkušeností jeví jako ideální kombinace. Ale mnoho dalších okolností (konkurence, poptávka, kupní síla apod.) stále zůstává a je třeba je analyzovat a správně vyhodnotit.

Je při tvorbě e-shopů prostor pro inovaci? Lze vůbec nákupní proces či prezentaci e-shopu nějak odlišit, vylepšit?
Samozřejmě neexistuje dokonalý e-shop. Jen pozor na to, aby inovace, technické vychytávky a vytříbený design nebyly nakonec na překážku obchodním schopnostem e-shopu. S tím jsem se setkal už mnohokrát.

Můžete uvést nějaké příklady „inovativních e-shopů“? Od koho se učit?
Díky mobilním zařízením je nyní trend zjednodušovat, což odstraňuje zbytečnosti. Jde se rovnou na věc. Z českých e-shopů mám rád Vasecocky.cz. Mohou být velkou inspirací pro začínající e-shopaře, ale nemusí se líbit všem, protože inovativně nepůsobí. Ale práce se zákazníkem, důraz na opakované nakupování a prodejní schopnosti tohoto e-shopu jsou úžasné. Stojí za ním zapálení a pracovití lidé a jejich chuť zkoušet i riskovat, a hlavně počítat, analyzovat a vyhodnocovat.

Velmi inovativní je například e-shop Cajtydne.cz nebo Mixit.cz.

Ze zahraničních se mi líbí Storyville.com, Fab.com a holandský Wehkamp.nl, ale jako inspirace určitě nejsou vhodné pro každého. Vždy je dobré inspirovat se jen tím, co je pro mé cílové skupiny odpovídající. Žádný e-shop nemá univerzální recept na dokonalost.

Jak podle vás vypadá budoucnost e-shopů? Budou za deset let ve stejné formě jako dnes?
Deset let je v online ohromně dlouhá doba. Vezměte si, co se událo jen za poslední tři roky. Google glass, rozmach chytrých mobilních zařízení, chytré hodinky atd. Tak daleko dohlédnout asi neumí nikdo. Myslím si, že za deset let se bez online obchodu asi obejde málokdo. Určitě budou online regionální pekárny i řezníci. Také si myslím, že nůžky mezi těmi velkými a malými se o mnoho více rozevřou. Český trh spěje, ač si to nechceme přiznat, k ještě konzumnějšímu prostředí.

A pokud si dovolím opravdu fantazírovat, tak za deset, dvacet let tu budou třeba první lidé, kteří žádné zařízení ani nebudou potřebovat, vše bude na pouhou myšlenku. I to jsou přece elektrické impulzy. No a představte si, jaké by bylo mít tomu přizpůsobený e-shop.

Kolik peněz je potřeba investovat do spuštění vlastního e-shopu? Vím, že je to příliš obecná otázka, ale můžete na základě svých zkušeností odvodit alespoň přibližnou minimální investici?
I když si budete chtít spustit e-shop na tzv. krabicovém řešení v pronájmu, do desítek tisíc to půjde určitě. Nejde jen o vlastní e-shop, ale také o hosting, server, ekonomický systém, lidi, kteří ho naplní obsahem, otestují, provedou různé vstupní analýzy atd.

E-shop na míru od zkušeného programátora, grafika a kodéra a dalších lidí na volné noze vyjde už na cca sto tisíc + další desítky tisíc za přípravné práce a analýzy. Od velkých firem vyjde třeba i na milion korun.

Já preferuji tu střední cestu. Pro úplné začátky a učení se však stojí za úvahu řešení v pronájmu nebo open-source. Kdyby něco, ztráty nejsou tak velké, a pokud se bude dařit, lze následně investovat do dražšího řešení.

Podle průzkumu společnosti Shoptet běží až 40 % tuzemských e-shopů na open-source řešení. Co vy jako odborník doporučujete? Komerční, open-source či jiné řešení? Jaké mají jednotlivé volby výhody?
Obě mají svá pro i proti a také jak pro koho. Pro miniaturní e-shop, který slouží jako pouhý doplněk do rodinného rozpočtu lidí, kteří chodí do práce, klidně může open-source stačit, protože větší ambice nemá. Plní elementární funkci tu a tam něco prodat. Horší je to pak s jeho úpravami a rozvojem, pokud je to třeba. A věřím, že i větší e-shopy běží na open-source, i když takový neznám.

Komerční řešení naproti tomu mají téměř neomezené možnosti. Vývojářská firma vám naprogramuje, co si jen budete přát, ale zaplatíte si za to. To je spíše pro ty, co už e-shop chtějí mít jako hlavní zdroj příjmu, pracují s účetní rozvahou, firmy a podobné subjekty. Ale jsme zase u toho, že to neplatí pro každého.

Jak se díváte na to, že společnosti, které nabízí vlastní e-shopové řešení, často klientům účtují velké částky i za malé individuální úpravy a správu. Je pro člověka, který třeba nemá k dispozici tak velký kapitál, komerční řešení vhodné?
Ze zkušeností, které mám, si myslím, že pro lidi bez kapitálu toto není dobré. Na takové vstupní a provozní náklady pak horko těžko vydělávají a pohybují se na hraně ekonomické udržitelnosti. Rychle se vyvíjející online prostředí nutí tyto subjekty k častým změnám a ty u velké vývojářské firmy nejsou pochopitelně zdarma.

Než se provede jedna úprava na e-shopu, projde objednávka takové malé úpravy rukama několika lidem, od asistentky přes programátory až po klientské oddělení. To vše se musí zaplatit a musí z toho být zisk. Má to ale také nesporné výhody, které pramení z ohromných zkušeností takové firmy, zastupitelného personálu atd.

Jak je pro nové e-shopy důležitý marketing? Co byste doporučil opět těm, co nemohou na začátku investovat tolik?
Pro e-shopy je marketing extrémně důležitý. Protože zákazníci na e-shop nepřijdou jen tak sami od sebe, jako když jdou po náměstí, koukají do výloh, a pokud se jim něco líbí, tak vejdou. S e-shopem musíte jít za lidmi vy, nikoli oni za vámi. To je ten hlavní rozdíl mezi onlinem a retailem.

Doporučil bych z ověřených zdrojů nastudovat nebo jít na školení, jak správně provést analýzu klíčových slov, to je do začátku stěžejní výzkum. Z ní vyplývá velmi mnoho věcí, analýza klíčových slov není jen pro SEO a PPC kampaně, ale také reflektuje poptávku i konkurenci. A to jsou elementární znalosti, s e-shopem se bez nich neobejdete.

Doporučuji také zaměřit se na dobře definované cílové skupiny. Dobře vyzkoumat, kdo je můj produkt ochoten koupit a proč by jej měl chtít zrovna ode mne. To značně zvyšuje pravděpodobnost dobře nastavené marketingové strategie.

Poté postupnými kroky začít jednotlivé marketingové nástroje využívat. Když nejsou peníze, začněte od těch, co jsou zdarma, a postupně připojujte ty placené, než si na ně vyděláte.

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.