14 „jak“ obsahového marketingu

Jan Ambrož: Nejraději používám tenhle příklad: díky obsahu si nemusíte kupovat reklamu. Místo toho, abyste si kupovali reklamu v časopise, můžete vydávat svůj vlastní časopis. Místo toho, aby lidé čekali na tlačítko “přeskočit reklamu” u reklamy ve videu, zavírali nebo nedejbože blokovali vaše bannery u článku, můžete rovnou sami takový článek napsat nebo video natočit.

Obsahový marketing je jedním ze způsobů propagace. Většina značek se dnes bez něj neobejde. Já osobně mám obsah nejraději. To ale vůbec neznamená, že je efektivní vždy a pro každého. Obsahový marketing doporučuji, když se tady najdete:

• milujete svou práci, máte autentický zájem o obor
• nákupní cyklus vašich zákazníků je delší, pravidelný a ne impulsivní
• nechcete nebo nemůžete konkurovat pouze cenou
• chcete se odlišit kvalitou, know-how, zkušenostmi…
• potřebujete edukovat trh, vytvářet nové trhy nebo potřeby zákazníků
• chcete zákazníky bavit, zpříjemnit jim zážitek

Výhodou obsahového marketingu je také to, že vytváří větší a dlouhodobější hodnotu. Dokáže oslovit i ty zákazníky, kteří nereagují na hard-sellové reklamy, přeskakují bannery na webu nebo je prostě blokují. Tito uživatelů tvoří až desítky procent a jejich počet stále roste.

Jan Ambrož: Váš e-shop prodává produkty – a to je v pořádku. Jenže, nabídka produktů reaguje na zákazníky, kteří už jsou rozhodnuti nakoupit a právě vybírají nejvhodnější produkt. Pokud ale zákazník zatím neví, že potřebuje tepelnou izolaci, těžko ho osloví reklama na sádrokartonovou desku se slevou 30 %.

Jakmile si odpovíte na otázku, kdo jsou vaši zákazníci (majitel rodinného domu x stavební firmy?), můžete naplánovat obsah, který je osloví v situaci, ve které se nacházejí. Majitele domu na začátku nebude zajímat hodnota Lambda nebo tepelný odpor izolačního materiálu. Mohla by ho ale zaujmout objektivní reportáž s grafikou, kudy z domu uniká teplo a kolik tisíc Kč ročně vyhazuje jeho rodina z okna. Takový obsah může vyvolat potřebu, nabídnout řešení a motivovat dál k nákupnímu rozhodnutí.

Jan Ambrož: SEO skoro neexistuje bez obsahu. Dobrý obsah pomáhá SEO, špatný obsah SEO škodí. Když do Googlu nebo Seznamu zadáme dotaz, hledáme odpověď. A vyhledávače se nám snaží nabídnout odkazy na “obsah”, který nejlépe zodpovídá naši otázku. Když budu potřebovat vyrobit skříň na míru a budu hledat výrobce na internetu, víc mě zaujme truhlář, který přehledně popíše postup zakázky, vysvětlí možnosti, ukáže své předchozí práce nebo hodnocení zákazníků. Kvalitní obsah pro lidi pak upřednostní i vyhledávače. Automaticky to ale neznamená, že čím víc máte obsahu, tím víc budete vidět ve vyhledávačích.

Je potřeba vytvářet vlastní obsah, který lidé chtějí a hledají. Zaměřte se na kvalitu, ne na kvantitu. Základní rady poskytuje přímo Google. Dobře nalezitelné budou texty + fotky na vašem webu, případně video na YouTube, zato Facebook se moc nehodí pro obsah, na který chcete přivádět lidi z vyhledávačů.

Jan Ambrož: Vrátím se zpátky k nákupnímu cyklu – už víme, že ne všichni zákazníci jsou ve stejné situaci. Vžijte se do kůže svých zákazníků nebo se jich přímo zeptejte. Na co se často ptají? Co musí vědět? Podle čeho se rozhodují? Co je zajímá? Čeho se obávají? Co by je překvapilo a přesvědčilo? Zajímají je zkušenosti ostatních? Chtějí o vás průběžně slyšet, chtějí vás vidět nebo číst? Pokud ano, jak často? Jsou na internetu? Pokud ano, co používají: mail, chytrý telefon, facebook, instagram, všechno? Musí se obsah týkat přímo vašich produktů, nebo by je zajímaly třeba články, které souvisejí s životním stylem, ke kterému vaše produkty patří?

Inspiraci na témata získáte i z analýzy klíčových slov, ale pamatujte: žádný systém za vás dobrý obsah nevymyslí ani nevytvoří. Já mám sepsaný seznam s asi 100 použitelnými tématy, který sdílím se svými kolegy a účastníky školení. Ale stejně na něj moc nekoukám a raději vždy začínám od nuly, průzkumem a analýzou, abych se neopakoval. Proto se také se obraťte sami k sobě – jací jste vy sami? Nevytvářejte obsah, který bude v rozporu s vašimi hodnotami nebo firemní kulturou.

Jan Ambrož: Neposuzujte zákazníky podle sebe, zkuste je alespoň odhadnout co nejvíc z nadhledu: jak často tráví čas na internetu a jak moc jsou uživatelsky zdatní? Používají počítač, notebook, mobil nebo tablet? Jaké služby používají? Kdy a v jaké situaci se budou na obsah dívat – při obědové pauze v práci bez zvuku nebo o víkendu z postele? Samozřejmě nevytvářejte mobilní aplikaci, pokud jsou vaší cílovkou lidé, kteří ještě nemají chytrý telefon. Jednu informaci můžete zpracovat ve více formátech (text, fotky, video), aby si lidé mohli vybrat.

Nebojte se zkoušet a testovat, o co mají lidé zájem. Sledujte, jaké články jsou čtenější, co lajkují. Sledujte, jestli lidé více reagují na video, obrázky nebo na texty. A ideálně zkoumejte, jestli se časem stávají platícími zákazníky. Pozor ale na přehnané čekávání. Vytvořit článek, udělat fotku nebo natočit video je jednodušší než dříve. Málokdo ale umí napsat či vytvořit obsah, který by ostatní chtěli sledovat – to platilo a bude platit i nadále.

Jan Ambrož: Zase připomínám nákupní cyklus: když už je zákazník ve fázi nákupu, připravte mu obsah, který prodává – produktovou stránku. Když se rozmýšlí, pomozte mu se rozkoukat a připravte třeba nezávislého průvodce. Když zákazník nakoupil a chcete s ním udržet vztah, dejte mu třeba tipy na využití produktu nebo jiný důvod se vrátit.

Každý obsah má svůj cíl, držte se ho. Pokud je čas prodávat, prodávejte. V opačném případě netlačte na pilu a odkaz na objednávku zmiňte třeba až na konci nebo vůbec. Když zákazník není připravený otevřít peněženku, těžko bude s radostí číst reklamu nebo prodejní text. Jako call to action můžete použít i nekomerční cíl – lajk, přihlášku do newsletteru, související články…

Jan Ambrož: Vytvářet obsah můžete sami, pokud jste ochotni věnovat čas studiu, vymýšlení i produkci. Pokud s publikací nemáte dosud žádné zkušenosti, vyplatí se najmout odborníka. Může si říkat obsahový stratég, obsahový marketér… I kvalitní copywriter by vám měl umět pomoci. Vždy by ale měl být s vámi v úzkém kontaktu a co nejvíc poznat vás i vaši práci.

Nečekejte prosím, že vám někdo od stolu bez alespoň úvodní osobní schůzky dokáže vytvořit dobrý obsah nebo že si někde objednáte tvorbu 10ks článků – takový obsah nebude autentický, originální ani funkční. Zkušený obsahový marketér dokáže přijít s nápady sám, ale společně jim musíte dát tu správnou náplň nebo ještě přijít na další, které by vás samostatně nenapadly. Co lidi zajímá, zjistíte i z analýzy klíčových slov, z nástrojů pro sociální sítě, diskusí, recenzí… Větší firmy proto zaměstnávají malé redakce nebo si takový tým outsourcují či zaměstnávají bývalé novináře.

Jan Ambrož: Špatná odezva u obsahu jde napravit placenou propagací jen částečně. Autoři si většinou nechtějí připustit, že jejich článek prostě za odezvu nestojí. Placenou propagací samozřejmě můžete zájem popostrčit nebo zvýšit. Doporučuji ale článek nejprve vydat, přidat odkaz bezplatně na firemní kanály – např. na úvodní stranu webu, sociální sítě, do newsletteru, do podpisu v e-mailech. Chvilku počkejte a sledujte, jestli přirozeně sbírá první čtenáře, lajky nebo reakce. Pokud tam potenciál je, můžete ho nechat přirozeně šířit nebo mu ještě víc pomoci placenou cestou – třeba zacílenou reklamou na Facebooku, pokud tam vaši potenciální zákazníci jsou. Jestliže od začátku vidíte nulu a moc se to nezlepšuje, je problém spíš v tématu nebo copywritingu toho článku.

Je váš blog a Facebook zavedený nebo teprve začínáte? Myslete také na to, že obsahový marketing je běh na delší trať. Nečekejte závratné výsledky a vysokou návštěvnost hned po prvním článku, pokud ještě nemáte vybudovanou komunitu aktivních příznivců nebo čtenářů blogu.

Jan Ambrož: Co očekávají vaši zákazníci? Kdy a kde budou váš obsah sledovat? U kratšího obsahu je větší pravděpodobnost, že neodradí a že si lidé hned přečtou všechno nebo alespoň většinu. Na druhou stranu, delší obsah může více uspokojit “hladovější” zákazníky. Může být také důvěryhodnější a pokud je informačně bohatší než konkurence, zaboduje i ve vyhledávačích. Delší obsah se víc hodí pro přemýšlivější zákazníky, odborníky, speciální nebo dražší zboží. Už jsem viděl příklady delších článků, které fungovaly lépe než krátké.

Pokud bych ale vytvářel články, které mají hlavně pobavit, napsal bych spíše kratší do 300 slov. Pokud je mým cílem doložit svou odbornost v očích potenciálních zákazníků, volil bych delší obsah s detailními informacemi. Důležitá je také forma. Když je článek dobře naformátovaný, delší text vůbec nemusí vadit. Pokud ale chci ukázat například jednoduchost používání jednoduchého produktu, tak i tříminutové video je příliš dlouhé. Držel bych se rovněž zásady, že 1 téma = 1 článek nebo video.

Jan Ambrož: Málokdo je schopen napsat jeden článek denně na firemní blog, takže tahle starost odpadá, pokud nemáte vlastní redakci :-) Univerzální zásada: mluvte jen tehdy, když máte co říct. Zkuste vybalancovat své časové a další možnosti, cíle a potřeby zákazníků. Někdo potřebuje mluvit se zákazníky neustále a posílá newsletter každý den ke snídani – a zákazníci ho očekávají. Jiní by se cítili obtěžovaní. Jsou firmy, kde je Facebook klíčovým zdrojem návštěvnosti, a proto posílají několik příspěvků denně.

U firem, které sociální média potřebují využívat aktivně, může vyhovovat frekvence 1-2 příspěvků denně i méně. Plus odpovídejte na příspěvky uživatelů. Je třeba myslet na to, že důležitá sdělení můžete v různých obměnách a formátech opakovat, neboť jeden příspěvek se na Facebooku většinou dostává jen ke zlomku příjemců. Zase je potřeba testovat a sledovat, jak lidé reagují, jestli se neodhlašují z newsletterů nebo ze stránek.

Jan Ambrož: Počkejte alespoň měsíc dva, než získáte první příjemce a obsah pořádně zaznamenají vyhledávače. Zkuste průběžně doplňovat nový a nový obsah a vytvořit návyk (je to lepší, než publikovat kopu obsahu najednou). Zajistěte, aby byl na vašem webu dobře viditelný a vedly na něj odkazy. Zkuste na obsah upozornit stávající zákazníky třeba v e-mailu nebo na sociálních sítích. Umožněte jim na obsah reagovat a přihlásit se k jeho odběru. Můžete zkusit i investici do placené propagace.

Pokud ani po třech měsících nevidíte žádný rostoucí trend ani ohlas, pravděpodobně je chyba v kvalitě obsahu – tématech nebo zpracování. Možná zákazníky nezajímá nebo je vytvořen pro špatnou cílovou skupinu. Obraťte se na odborníka a zkuste případně jinou cestu propagace.

Jan Ambrož: Každá stránka a každý formát má jiný cíl. U produktové stránky budete pravděpodobně sledovat počet objednávek. Články na blogu nebo facebookové příspěvky možná nebudou primárně prodejní, ale může vás zajímat zásah (čtenost, počet zhlédnutí) nebo třeba zaujetí (diskuse, lajky, sdílení, bounce rate). Úkolem nápovědy nebo transakčních e-mailů zase může být pomáhat zákazníkům, zlepšit jim náladu a zamezit zbytečným telefonátům. Také tento “neprodávající” obsah samozřejmě nahrává prodejům, byť smetanu můžete slíznout až po delším čase. Proto o těchto zdrojích někdy mluvíme jako o asistovaných konverzích.

Pro správu a vyhodnocování obsahu existuje spousta nástrojů, které se specializují na dané médium – např. newslettery = Mailchimp, Facebook = Zoompshere, web = samozřejmě Gogle Analytics a další…

Jan Ambrož: Najděte si svou vlastní stopu. Inspiraci hledejte nejprve u sebe a svých zákazníků. Co čtou, co sledují, co mají rádi? Začněte více sledovat média a profi sportovní kluby a všímejte si, jaké formáty a techniky používají, aby zaujaly čtenáře a fanoušky. Ne nadarmo obsahový marketing spojuje novinářské a reklamní přístupy a bere si z nich to nejlepší – smysl pro příběh, užitečnost, důvěryhodnost a zároveň atraktivitu a přesvědčivost.

Příkladů je hrozně moc. Kromě trochu otřepaného ČiliChilli Vodafonu, mě moc baví třeba časopisy leteckých společností jako je British Airlines, plátky od kavárny Costa Coffee nebo třeba Marwick od KPMG. Všimněte si, že většina obsahu není o produktech a službách dané firmy. Mimochodem, obsahový marketing má také svou českou soutěž, kde je inspirace habaděj. Dneska si můžete najít médium jakékoliv známé značky a uvidíte profi obsah. Baví mě i obsah malých firem a freelancerů – jednoduše proto, že je užitečný, víc autentický a “punk”.

Jan Ambrož: Určitě se hodí mít specializované nástroje pro správu obsahu v daném médiu – pro newslettery, sociální média i web. Výběr závisí mimo jiné na tom, o kolik obsahu se staráte a jestli si můžete dovolit placené řešení. Je rozdíl posílat e-maily na 3 tisíce kontaktů nebo 500 000, může být rozdíl starat se o jednu stránku na Facebooku nebo dohlížet na deset.

Tady je můj seznam odkazů na média a nástroje na distribuci, správu, reporty atp.: http://naradi.jdem.cz. Ale určitě není vyčerpávající, a když mi napíšete tip na nějaký další vyzkoušený, pomůžete i ostatním.