Radek Hojgr: Jak pracovat s klíčovými slovy na svém webu?

Správné použití klíčových slov je pro vyhledávače důležité. Společně se specialistou na SEO Radkem Hojgrem jsme zjišťovali, jak s nimi správně pracovat a co nepodcenit.

Radku, začněme od základu. Co to jsou klíčová slova?
Pokud dovolíš, tak začnu trošku obecněji. Webové stránky (říkejme tak i e-shopům) jsou většinou poskládány z několika podstránek. Každá jedna podstránka by měla ideálně řešit jedno téma nebo skupinu témat. No a klíčová slova jsou samostatná slova nebo slovní spojení, která jsou základem pro dané téma.

Z opačného pohledu jsou klíčová slova právě ta, na která se chceme zobrazovat ve výsledcích vyhledávání.

Kde se tato klíčová slova nacházejí? Hodně lidí hned napadne meta tag keywords…
Meta tag keywords je jen jeden z mnoha možných umístění klíčových slov na stránce. Můžeme je použít v podstatě kdekoliv na stránce, kde se dá vepsat nějaký text. Můžou to být například titulky, nadpisy, můžeme je umístit do textu stránky, do odkazů nebo taky třeba u obrázků.

Inzerce | Chci tu být také

Jak mám zjistit, která klíčová slova jsou pro mne důležitá?
Znám jen jeden způsob a tím je analýza klíčových slov. Moc pěkně je analýza klíčových slov popsaná na webu Marka Prokopa.

Pro zjednodušení bych ji ale nyní rozdělil na 3 fáze. Úkolem té první fáze je najít vůbec všechna klíčová slova, která jsou k danému webu relevantní. Úkolem druhé fáze je zjistit, která klíčová slova jsou pro ten web důležitá a jak moc. A třetím úkolem je identifikovat ty fráze, které prozatím nemám na webu pokryté.

Vrátíme-li se k první fázi – zde jde o proces, ve kterém si nejdříve sepíšeme všechna klíčová slova a fráze, která na zkoumaném webu máme. Následně projdeme weby konkurentů, zjistíme rozšiřující fráze z PPC systémů, z Google Analytics, z Google Search Console, z ústního jednání s majiteli webu atp.

Z toho většinou vznikne obrovská sada klíčových slov a frází, klidně jich můžou být desetitisíce. Ty je následně potřeba protřídit a sjednotit podobné. Pro tyto úkony mi osobně vyhovuje nástroj Open Refine. Jakmile mám seznam „čistých” slov a frází, tak k nim přidávám hledanost a cenu v PPC systémech. Hledanost z toho důvodu, abych věděl, která slova jsou ve vyhledávačích jak hledaná. Cenu v PPC systémech z toho důvodu, že většinou jejich výše koreluje s konkurenčností v organickém vyhledávání na danou frázi. Pro zjištění těchto dvou hodnot používám výtečný nástroj od Filipa Podstavce – Marketing Miner.

Co druhá fáze?
Ta spočívá ve zjištění, která klíčová slova jsou pro mne důležitá. Čistě z laického pohledu pro mě budou nejdůležitější taková slova a fráze, které mi přivádějí nějaký užitek (objednávku, poptávku, přihlášení k odběru newsletteru atp.). Ideální je mít v tomto bodě k dispozici aktivní PPC kampaně a z nich zjistit, které jsou nejvíce konverzní.

Kombinací hledanosti, ceny za proklik v PPC systémech a schopností konverze pak získávám pro mě ta nejdůležitější klíčová slova.

U třetí fáze je podstatou identifikovat ta klíčová slova a fráze, na která nemám na webu žádné vstupní stránky. Výsledkem je tak soustava nejdůležitějších slov a frází, pro které je potřeba vstupní stránky vytvořit.

Pro identifikaci existence vstupních stránek pro jednotlivá klíčová slova a fráze používám opět Marketing Miner.

Pokud mám ale třeba spoustu produktů, může to být skutečně velké množství klíčových slov. Jak to potom zvládat?
Jedině solidním roztříděním. Pokud je to potřeba, tak já osobně zpracovávám každou kategorii e-shopu zvlášť. Pokud je to i tak velmi obsáhlé, pak jdu o úroveň níž, do podkategorií. Je to sice zdlouhavější, ale kdykoliv se můžu k jakékoliv kategorii vrátit a upravovat ji. Hlavně je to ale přehledné i pro majitele webu, který s takovým výstupem následně pracuje. Každá jedna kategorie pak má svůj vlastní excelovský soubor.

Na internetu se objevil seznam 260 faktorů, podle nichž Google weby hodnotí. Jakou roli v tom hrají klíčová slova?
Tak správná klíčová slova jsou alfou i omegou fulltextového vyhledávání. Jakmile na webu nebudou ta správná klíčová slova obsažena, přicházíme o možnost se na ně vůbec ve výsledcích vyhledávání zobrazovat. V zásadě jsou správně zakomponovaná a používaná klíčová slova a fráze primárním předpokladem pro možný růst návštěvnosti webu z fulltextového vyhledávání.

Kde bychom je tedy měli použít?
Ono záleží, jak moc klíčových slov a frází potřebujeme na danou konkrétní stránku umístit. Z logiky věci vyplývá, že bychom je měli mít seřazeny podle „obchodního potenciálu”. Ty nejefektivnější by pak měly být obsaženy v On-page prvcích typu titulek, meta popisek, v nadpisech, anchor textech odkazů, v názvu, altu a textovém okolí obrázku. Na všechny ty ostatní fráze pak zbývá už jen obsáhnout je v textu, případně obrázky a anchor texty v odkazech.

Co klíčové slovo v doméně?
Tato otázka je tak obsáhlá, že by vystačila na celý další článek. (smích) Ta problematika je totiž hodně široká a velmi záleží na typu a cílech webu. V zásadě pokud chci stavět web brandově, pak se na klíčové slovo v doméně ohlížet nebudu. Na druhou stranu bych volil doménu s klíčovým slovem v případě webu nabízející nějaký produkt nebo službu, říkejme tomu produktový web.

Velká nevýhoda domén s klíčovým slovem v doméně je jejich velká obsazenost a taky velká míra parazitování. Běžně se na českém internetu děje, že web, který má klíčové slovo v doméně a prosadí se, tak se objeví všemožní vykukové a registrují podobné domény. Následně na nich postaví podobný obsah a spoléhají na to, že si toho drobného rozdílu v názvu domény uživatel nevšimne. Obrana proti tomu není, protože ochrannou známku na běžně používané slovo přiznat nelze.

Pokud bychom se na to podívali z pohledu lepších pozic ve vyhledávačích díky klíčovému slovu v doméně, pak bych k tomu byl spíše skeptický. Ano, je to další malý střípek do mozaiky vedoucí k pravděpodobnosti vyšší návštěvnosti, ale opravdu jen malý. Spíše bych uvažoval nad budoucností webu, kde jej chceme mít za pár let, bude sortiment stále stejný nebo jej budeme rozšiřovat? Těch otazníků je tam velká spousta a opravdu by se o tom dalo debatovat hodně dlouho, ideální téma pro dlouhé zimní večery. (smích)

Když to postupně rozebereme. Co je důležité pro meta tagy?
Meta tagy můžeme rozdělit na meta title (titulek), meta description (meta popisek) a meta keywords.

Pro titulek platí, že jeho obsah má vliv na řazení ve výsledcích vyhledávání. Použijeme-li klíčové slovo v titulku, je větší pravděpodobnost, že stránku vyhledávače zařadí ve výsledcích vyhledávání o něco výš, než kdyby tam to slovo nebylo.

Titulek má taky poměrně zásadní vliv na CTR (proklikovost) z výsledků vyhledávání. Titulek se totiž zobrazuje jako nadpis každého záznamu ve výsledcích vyhledávání. Vliv na CTR je tedy jednak kvůli tomu, že člověk hledající dané slovo jej ihned vidí. A jednak tím, že například fulltextový vyhledávač Seznam.cz jej navíc ještě zvýrazní.

Pěkný článek o tom, jak používat klíčová slova v titulku, sepsal nedávno na svém blogu kolega Pavel Ungr.

Meta popisek je na tom trošku jinak. Ten by vliv na řazení ve výsledcích vyhledávání mít neměl. Co je ale důležité, že jej vyhledávače používají pro tzv. snippet. To je text, většinou dvouřádkový, který se zobrazuje u většiny záznamů ve výsledcích vyhledávání. Pokud tedy v meta popisku použijeme klíčové slovo, pak opět vzrůstá CTR, neboť vyhledávače takové slovo ve výsledcích vyhledávání zvýrazní.

Meta keywords už je v podstatě mrtvé, protože docházelo k jeho spamování nebo nesprávnému využívání. Vyhledávače od něj začaly upouštět už někdy v roce 2004. Seznam.cz jej možná ve výjimečných případech ještě využívá, a to tehdy, když si není zcela jistý obsahem dané stránky. Možná už se ale situace v Seznamu změnila.

Zmínil jsi snippet. Kdy do něj Google použije obsah meta tagu description a kdy obsah určí sám?
Teoreticky by jej měl použít tehdy, pokud je relevantní k obsahu dané stránky. Pokud se ale vyhledávač rozhodne, že relevantní není, pak nám nezbývá než si hrát s jeho úpravou, dokud vyhledávač nepřesvědčíme o opaku.

Dalším místem, kde klíčové slovo uvést, je URL adresa. Jak by měla vypadat správná struktura URL adres např. u e-shopu?
I v URL adrese mají klíčová slova své místo. Logika je podobná jako u titulku. URL adresa se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, takže existuje vliv na proklikovost.

Klíčové slovo v URL by taky mělo být jedním z mnoha faktorů pro řazení ve výsledcích vyhledávání.

A v neposlední řadě má klíčové slovo nebo fráze v URL adrese vedlejší efekt mimo vyhledávače. Mám na mysli to, že pokud je správně provedená struktura URL adres a uživatel kdekoliv danou URL uvidí (třeba v e-mailu, vytištěnou atd.), tak z ní zjistí, co je obsahem dané stránky, na kterou URL vede.

Bohužel si ale myslím, že univerzální návod, jak by měla vypadat ideální struktura URL adres na webu, neexistuje. Jiná totiž bude struktura URL adres na e-shopu s pneumatikami, jiná na e-shopu s módou. V zásadě je ale dobré držet se logiky struktury kategorií. URL adresy by se jim měly zrcadlit.

Co ale poměrně často řeším, je, zda mít na konkrétním e-shopu v URL produkt i kategorii (domena.cz/kategorie/nazev-produktu), nebo mít jen domena.cz/nazev-produktu. Většinou to řeším tak, že pokud jsou produkty často součástí několika kategorií, pak volíme spíše domena.cz/nazev-produktu. Nedochází tak ke zbytečným duplicitám. Pro tyto případy jsou ovšem i jiná řešení, a to například řešení přes kanonizaci URL adres.

Je důležité, kde konkrétně se klíčové slovo v URL adrese nachází?
Všeobecně se traduje, že čím více je klíčové slovo vlevo, tím větší má váhu. Asi nemá cenu se nad tím nějak pozastavovat, spíš bych řešil to, že daleko více záleží na jejím obsahu. Podle mě musí být URL adresa zejména lehce čitelná pro uživatele. A to v žádném případě nebude, pokud bude vyspamována klíčovými slovy, a taky nebude, pokud nebude logicky poskládaná.

Platí, že čím kratší URL adresa, tím lepší?
Neplatí to stoprocentně. V první řadě musí URL adresa vystihovat její obsah. Na druhou stranu je v ní zbytečné uvádět tzv. stop slova, což jsou zejména spojky a předložky.

Existují nějaká pravidla ohledně hustoty klíčových slov v obsahu stránky?
Ano, podle mých výzkumů by hustota klíčových slov měla být přesně 2,08675 %. (smích)

A teď vážně. Nikdy jsem hustotu klíčových slov neměřil a netuším, jak se někdo mohl dopátrat konkrétního čísla. Vždyť každá jednotlivá stránka je unikátní a na řazení ve výsledcích vyhledávání má vliv několik desítek dalších faktorů.

Daleko důležitější je psát text tak, aby byl čitelný, srozumitelný pro čtenáře a ideálně aby konvertoval návštěvníky na zákazníky. Těch pravidel tam bude určitě více, ale to by bylo vhodné vyzpovídat spíše nějakého copywritera.

Co ale vím, že funguje, tak je pestrost textu, využívání synonym, skloňování a využívání množných a jednotných čísel. Prostě přirozený text. Roboti vyhledávačů jsou z takto pestrého textu daleko lépe schopni identifikovat, o čem daný obsah je. Mnoho výrazů, které se používají jako klíčová slova, mohou být významově různorodá. Podle čeho pak má vyhledávač rozpoznat, zda jde o význam A, nebo význam B? No jedině z pestrosti textu.

Má nějaký vliv to, zda klíčové slovo označíme tučně?
Mohl by to být pro vyhledávač signál, že dané slovo je pro danou stránku zásadní. Na druhou stranu nemá valný význam zvýrazňovat na stránce pouze vybraná klíčová slova. Zvýrazněné by měly být především takové části textů, které by měly čtenářovy oči z nějakého konkrétního důvodu přitáhnout.

Kde dál bychom v rámci obsahu stránky měli klíčová slova uvádět?
Určitě je vhodné využít okolí obrázků. Roboti vyhledávačů obsahu obrázků nerozumí, takže se musí pokouknout po něčem, čemu rozumí. A text je na ráně jako první. Proto je vhodné mít v okolí obrázku vždy text, který se k němu tematicky vztahuje.

Už jsi to nakousl, ale chtěl bych to rozebrat podrobněji. Vnímají vyhledávače rozdíl mezi synonymy, skloňováním výrazů, množnými čísly apod.?
Nejsem si jist, nakolik vnímají rozdíly. Spíš bych uvedl, že reálně se synonymy, skloňováním i množným a jednotným číslem pracují. Vyhledávače pro tyto analýzy obsahu používají operace, jako je lemmatizace či latentní sémantické indexování. Zjednodušeně řečeno, tyto operace zpracovávají text takovým způsobem, že si jej dávají do nějakého základního tvaru, a to včetně synonym, skloňování i množných a jednotných čísel. Výsledkem pak může být i případ, kdy se ve výsledcích vyhledávání zobrazíte na taková slova, která na webu vůbec nemáte. Zato tam máte třeba jejich synonyma.

Druhou otázkou zůstává, jak významný vliv na pozice ve výsledcích vyhledávání má tvar daného slova na webu. Můj názor je takový, že přesná shoda je vždy o něco silnější, musí se ale především myslet na uživatele.

Jak tedy se synonymy pracovat v meta tazích, URL adrese apod.?
Záleží na konkurenčnosti oboru. U málo konkurenčních nevidím problém používat synonyma libovolně. U velmi konkurenčních bych se držel požadovaného tvaru.

Všechno, co jsme si řekli, je poměrně jednoduché, pokud optimalizuji 1 podstránku pro 1 klíčové slovo. Co když ale mám klíčových slov pro 1 podstránku více?
Už jsem to nastínil u jedné z prvních otázek. Není problém optimalizovat jednu stránku na x desítek nebo stovek frází. Co je ale potřeba rozhodnout, je to, které jsou ty nejdůležitější, a ty podpořit pomocí On-page faktorů typu titulek, nadpisy, atd.

Klíčová slova jsou důležitá i při linkbuildingu. Jak s nimi pracovat tam?
Čistě z pohledu klíčových slov je optimální, aby tvořily anchor text (tj. aby text odkazu bylo klíčové slovo). Opět to ale nelze vzít doslovně. Tam, kde mi to nevychází, použiju jiný anchor text.

Ono jde taky o vyváženost anchor textů, protože pokud budu mít všechny anchor texty stejné, pak to může být pro vyhledávače signál, že něco není úplně ok. Přirozená skladba anchor textů totiž nikdy nebude složena jen z klíčových slov, ale sem tam bude anchorem slůvko „zde”, sem tam to bude brandový výraz atp.

Dá se s klíčovými slovy pracovat i v rámci sociálních sítí?
Zcela určitě. Většina sociálních sítí, co znám, má své vlastní vyhledávání. A jakmile se kdekoliv vyhledává, pak tam většinou nastrkuje svá chapadla i SEO. Konkrétně využívání klíčových slov nebo štítkování pomáhá k výrazně lepší nalezitelnosti v rámci vyhledávání v dané sociální síti. Pokud k tomu připočteme i fakt, že některé sociální sítě mají významné postavení ve fulltextových vyhledávačích typu Seznam či Google, pak i tento efekt není zanedbatelný.

Jaké vidíš nejčastější chyby webů při práci s klíčovými slovy?
Jejda, těch je několik. Pokusím se nastínit ty nejběžnější.

Prvním může být používání odborných frází, přestože web cílí na zákazníky lajky. Je to typické pro majitelé webů, kteří jsou profíci ve svém oboru a používají oborovou hantýrku. Je to pro ně přirozená mluva, takže jim to nemůžeme zazlívat. Pokud jsou ale jejich zákazníci lajci, pak nastává kolize. Lajk nikdy nebude hledat ty fráze, které tam majitel používá. Majitel se pak nemůže divit, že nemá návštěvnost. Řešením je analýza klíčových slov a následná úprava webu.

Druhým příkladem může být situace, kdy se majitelé webu zbytečně zaměřují jen na jedno klíčové slovo na jedné stránce. Přitom, jak už jsem říkal dříve, na jedné stránce lze optimalizovat desítky i stovky klíčových slov a frází. Jen je potřeba je rozdělit podle „výkonnosti” a ty nejvýkonnější podpořit v titulcích, nadpisech atd.

Třetí situací může být stav, kdy se zbytečně opakují tatáž klíčová slova na několika různých stránkách. Ideální případ je ten, kdy každé klíčové slovo má svou jasně definovanou vstupní stránku. K tomu pomáhá správně navržená informační architektura, která vychází z analýzy klíčových slov.

Dalším příkladem může být situace, kdy se klíčovými slovy text stránky zbytečně spamuje, s cílem dodržet jakousi vymyšlenou hodnotu správné hustoty klíčových slov. Znovu opakuji, raději psát bohatě a pěknou češtinou než neustále opakovat stejný tvar. Jedna věc je totiž získat návštěvnost a druhá věc, neméně důležitá, je návštěvníka konvertovat k akci (nákupu, kliknutí, objednání, …). Proto ten text musí být převážně čtivý a musí plnit daný cíl.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.