Sledovat svou pověst na internetu by měl každý online podnikatel. V tomto článku Jakuba Zahurského z eVisions se podíváme blíže na obor, kterému se říká Online Reputation Management.

Jako majitelé menších firem jste stále vytíženi novými úkoly a nekončícími starostmi spojenými s podnikáním. Zastavte se na chvíli a zjistěte, co si o vás v internetových končinách lidé myslí. Věřte tomu, že se to vyplatí. Myslíte si, že děláte všechno dobře? A jste si jistí, že si to myslí také ostatní?

Proč potřebujete monitorovat vaši online reputaci?

Když začínáte podnikat, jen stěží si představíte, že se jednou o vaší značce bude na internetu diskutovat. V první fázi podnikání budete možná zklamáni, že o vás nikdo nemluví. Nepotrvá to však dlouho, lidé si vás všimnou a mluvit o vás začnou. Začnou se zajímat o to, co o vás říkají ostatní, jak vás hodnotí, jaké s vámi mají zkušenosti, jak na ně působíte.

I na základě toho se rozhodnou, zda s vámi navážou spolupráci či nikoliv. Proto musíte na svou reputaci dbát již od začátku. Už první negativní zmínka o vás totiž může spustit řetězovou reakci.

Inzerce | Chci tu být také

Lidé se často rozhodují mimo jiné i na základě názorů ostatních. Do této skupiny lidí samozřejmě patří všichni, kteří s vámi mají zájem spolupracovat. Jde o případné obchodní partnery, blogery a žurnalisty, zájemce o zaměstnání a samozřejmě potenciální či stávající zákazníky. Ti všichni vás mohou mít v hledáčku a jsou důvodem, proč sledovat, jaké informace o vás v online prostředí kolují.

Kde a jak monitorovat vaši online reputaci?

Sledujte všechna místa na internetu, kde vás lze hodnotit a recenzovat. Nejprve se ve fulltextovém vyhledávači podívejte se výsledky vyhledávání na vaši značku či jméno. Důležitým pomocníkem při analýze zmínek ve výsledcích jsou určitě vyhledávací operátory, díky nimž můžete získat přesnější a konkrétnější výsledky. Velmi praktický je operátor site:, díky kterému dokážete kupříkladu prohledat konkrétní web na vybraný výraz, např. site:zpovednice.cz alza. Výčet vyhledávacích operátorů naleznete na Seznamu i Googlu.

Při analýze projděte minimálně první tři výsledkové stránky a segmentujte zmínky do skupin na negativní, neutrální a pozitivní. Neopomeňte ani další slovní spojení, která uživatelé používají při průzkumu. Nejčastěji se jedná o výrazy typu „váš brand + diskuze/názory/zkušenosti“. Výsledky vyhledávání pravidelně kontrolujte a podnikejte kroky pro jejich „očištění“, které si rozebereme v dalších částech.

Nastavte si také sledovací nástroje, které vás o dění budou informovat automaticky. Například Talkwalker zachytí nový obsah na internetu, avšak neinformuje dostatečně o sociálních sítích. To zvládá Mention, který prochází primárně sociální sítě.

Na následující obrazové ukázce vidíte nástroj Mention, ve kterém jsou aktuálně sledovány zmínky na dotaz „Alza“. Levý sloupec slouží ke správě vašeho účtu, prostřední sloupec obsahuje výčet zmínek seřazený od nejnovějších a v pravé části vidíte náhled vybrané zmínky.

Nástroj Talkwalker pak monitoruje většinu zbylého online obsahu. Na obrázku níže vidíte ukázku z jeho prostředí. Nacházíme se v části vytváření automatického upozornění na konkrétní dotaz. V levé části si upřesňujete požadavky na report a v pravé části si po kliknutí na “Preview” již prohlížíte výsledné aktuální zmínky. Pro vytvoření pravidelných reportů na váš e-mail zvolíte tlačítko “CREATE Alert”.

V rámci monitoringu se zaměřte i na svou konkurenci. Zjistěte, co si o nich lidé myslí. Inspirujte se tím, co jim lidé vyčítají a poučte se z cizích chyb. Velice snadno tak získáte konkurenční výhodu.

Nezapomínejte sledovat i zmínky o vašem vlastním jménu. Nehledejte jen název své firmy či projektu, a to zejména v případě, že jste jako provozovatel hodně vidět.

Jak se poprat s negativní zmínkou?

Pokud jste narazili na negativní sdělení o sobě či o vaší společnosti, uklidněte své emoce a vše směřujte ke konstruktivní rozpravě.

Jak říkal už Don Corleone, je to obchod, a do obchodu emoce nepatří. S recenzenty se nedohadujte a nedokazujte jim za každou cenu, že vám škodí neprávem. Nevíte totiž, jak bude uživatel reagovat byť jen při sebemenším vyvrácení či popření jeho názoru.

Před každým vstupem do diskuze se zamyslete, jestli to má vůbec cenu. Oslovené přispěvatele můžete ještě více rozrušit a celou diskuzi vygradovat.

Pamatujte na to, že tu nejste od toho, abyste se s autory komentáře hádali. Máte situaci uklidnit. I za cenu přiznání své chyby. Informujte se o vzniklé situaci, prezentujte fakta a nabídněte řešení situace. Satisfakcí může být třeba sleva, zboží nebo služba. I kdyby se vám toto řešení zdálo nespravedlivé, rozhodně se z hlediska budování vztahů s veřejností a vaší reputace vyplatí. Potřebujete rozezlené uživatele potěšit. Střízlivě řešené krizové situace jsou vaší dobrou vizitkou.

Zvýšenou pozornost zasluhuje kritika od názorových vůdců (influencerů) ve vašem oboru, tedy lidí, kteří svými názory ovlivňují mínění ostatních. V internetovém marketingu je jím například Marek Prokop, na poli filmů a seriálů je jím třeba recenzent Kamil Fila. V takových situacích jednejte velmi opatrně a rozmyslete, zda rozpravou s autorem neodpálíte pomyslnou bombu. Pokud se rozhodnete vyjednávat, nezanedbejte přípravu. Zjistěte si o dotyčném co nejvíc informací a teprve pak se vší pokorou a slušností reagujte.

Příkladem skvělého zvládání krizové komunikace je určitě facebooková stránka e-shopu Mall.cz. Správci stránky zde návštěvníkům umožňují psát příspěvky, a velmi rychle dotazy uživatelů odbavují, snaží se vyřešit jejich problém vždy se vší pokorou a s individuálním přístupem. Mezi další firmy, které umějí komunikovat se svým klienty online patří například Zoot.cz nebo Airbank.

Jak budovat dobrou pověst?

Budovat svou dobrou pověst můžete prakticky na všech online kanálech, které dokážete nějakým způsobem ovlivňovat a které máte do určité míry pod kontrolou. Patří mezi ně samozřejmě vaše webové stránky a další podpůrné weby, sociální sítě nebo firemní blog.

Právě na těchto kanálech budujte zajímavý a užitečný obsah, který bude pěstovat vaši autoritu v oboru, který uživatelům bude pomáhat a který ukáže také vaši lidskou stránku. Zároveň má takový obsah šanci vytapetovat výsledky vyhledávání na dotaz vašeho brandu a odsunout negativní zmínky na další výsledkové stránky.

O dalších technikách, jakými lze manipulovat s výsledky vyhledávání, se dozvíte například v článku o Online Reputation Managementu na blogu agentury eVisions, patří mezi ně např. vytváření tematických podpůrných webů či registrace do vhodných katalogů či seznamů firem.

Využívejte sociální sítě

U sociálních sítí je kromě jejich vysokého umístění ve výsledcích vyhledávání podstatná i schopnost rychle šířit nové zprávy a nový obsah. Vaši fanoušci musí mít pocit, že jsou pro vás důležití a že s nimi chcete sdílet radosti nebo i zajímavé věci ze zákulisí.

Myslete na ně vždy, když plánujete nějakou novinku, vydáváte tiskovou zprávu, pořádáte zajímavou událost nebo soutěž. Právě tak můžete posilovat loajální klientelu, která ve výsledku bude bránit vaši dobrou pověst. Pokud si zakládáte profily na sociálních sítích za účelem zvýšení počtu neutrálních zmínek ve výsledcích vyhledávání, uvažte, zda je daná síť vhodná právě pro váš obor.

Také online obrazová prezentace si získává na oblibě. Fotografie jako formát sdělení nabývají na významu jako forma podnikové komunikace. Např. rozvoj Instagramu dává vhodným odvětvím možnost k brandingu (čtěte také: Jak být úspěšný na Instagramu?).

Při těchto aktivitách taktéž myslete na svou pověst. Netíhněte pouze ke komunikaci vaší obchodní stránky, ale i té lidské. Nebuďte však příliš kontroverzní.

Získávejte reference spokojených zákazníků

Recenze ostatních uživatelů na vaše produkty či služby hrají v nákupním rozhodování vašich potenciálních zákazníků významnou roli. Fungují na podobném principu jako osobní doporučení. Nevýhodou je, že nejčastěji se o své zkušenosti dělí nespokojení zákazníci. Ti s pozitivní zkušenosti nemívají potřebu ji sdělit. Zkuste si proto o zkušenost těchto klientů říci a vymyslete, jak je k jejímu poskytnutí motivovat (např. slevou na další služby, menším dárkem apod.).

Ujistěte se, že je pro vaše zákazníky snadné ohodnotit zakoupený produkt na vašich webových stránkách. Zákazníky o této možnosti informujte a řekněte jim, že vás zajímá jejich názor a ceníte si ho. Zašlete jim e-mail nebo jim o této možnosti řekněte přímo na kamenné prodejně.

Firemní blog

Firemní blog slouží k vyšším cílům než jen k prostému zvýšení vaší viditelnosti ve výsledcích vyhledávání. Blog je dobrým způsobem, jak budovat vztahy se svými zákazníky. Dává vám například šanci zapojit zákazníky do rozhodování o podobě produktu. Sdělte jim třeba část vašeho plánu a řekněte si o názor, jakým směrem se vydat. Potom sepište další článek o tom, jak jste se nakonec rozhodli a jak vám názory klientů pomohly. Dáte jim tak najevo, že si jich vážíte a že jejich spokojenost je pro vás to hlavní.

Prezentujte se na webu jako odborník. Pište pravidelně články o nejnovějších trendech a novinkách v oboru, které vám zajistí pozici autority. Zákazníci pak budou vědět, že jsou v dobrých rukou. V České republice patří mezi firmy, které se vydávají tímto směrem např. MT-nabytek.cz. Firma pravidelně pořádá soutěže, angažuje se do pomocných činností, které dobře promuje a pravidelně představuje svůj tým. Komplexně firma zastává roli odborníka a vzbuzuje tak vysokou míru důvěry. Zde můžete vidět, jak zajímavě přistupují ke tvorbě svého blogu.

Informace na vašich webových stránkách

Kromě samozřejmých věcí, jako jsou aktualizované informace o produktech či službách a aktuální kontaktní informace, pečujte také o informace o vaší společnosti nebo osobě. Lidé chtějí navázat kontakt a spolupracovat se subjekty, které se nebojí představit.

Napište o sobě a o svém týmu krátký životopis. Uveďte jména, profese, zkušenosti a odborné znalosti. Nezapomeňte vypíchnout všechny vaše úspěchy, které lidi přesvědčí o vaší kompetentnosti, a pak vše podtrhněte poodhalením vašeho osobního života, koníčků či zájmů. Vybudujete si se zákazníky familiární vztah, který pak bude těžké kazit špatnými recenzemi.

Spolupráce s médii a názorovými vůdci

Spolupráce s médii je aktivita, která vám může pomoci jak s upevňováním pozitivního tak neutralizováním negativního povědomí o vašem jméně. Určitě nezapomínejme na budování vztahů s novináři. Pokud budete schopni novinářům přinášet vždy zajímavé a exkluzivní informace, které budou pro čtenáře přínosné, bude v očích veřejnosti posilovat hodnotu vašeho jména. V konečném důsledku tak můžete eliminovat sílu negativních zmínek. Novináři se pak na vás v budoucnu budou ideálně sami obracet s žádostí o komentáře, fakta či příběhy z praxe. Publikování článků na kvalitních a silných médiích zároveň pomůže při manipulaci s výsledky vyhledávání.

Skvělým tahem může být také spolupráce s názorovými vůdci vašeho oboru. Ti mohou díky svému vlivu posílit vaši důvěryhodnost i celkové povědomí. Nemyslíme však pouze influencery typu youtubera Jirky Krále. Doporučujeme dále analyzovat sociální sítě a zjistit si, kteří uživatelé zmiňují vaše jméno nejčastěji a ovlivňují tak pohled na vaši značku (ideálně pozitivně). Takové uživatele sledujte a přemýšlejte, jak s nimi navázat kontakt a případnou spolupráci. Pokud někteří z nich budou bloggeři, nabídněte jim ukázku nových produktů výměnou za recenzi. Další můžete pozvat na představování nové kolekce apod.

Způsobů, jak pečovat o své dobré jméno je určitě více a dalo by se o nich napsat hodně. V tomto článku jste se dozvěděli o těch nejdůležitějších. V dalším článku si společně shrneme nejdůležitější pravidla v rámci ochrany pověsti do kontrolního seznamu. Sledujte Mladého podnikatele na Twitteru, ať vám nový článek neunikne: Follow @mladypodnikatel

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.