Petra Kellerová: Jak být úspěšný na Instagramu?

V druhé polovině září překonala obrázková sociální síť Instagram hranici 400 milionů uživatelů. Jak mezi nimi můžete uspět právě vy?

Instagram se pomalu, ale jistě stává stále využívanějším marketingovým kanálem českých firem. Ty si začínají uvědomovat, že na něm mohou zasáhnout svoje potenciální zákazníky, k čemuž jim mohou pomoci i placené reklamy, které Instagram před nedávnem poprvé slavnostně nabídl.

Ačkoliv je princip celé sítě jednoduchý – vkládáte na ni svoje fotky či videa, jeho využití v rámci vlastního marketingu už taková legrace být nemusí.

Petra Kellerová, která pracuje v agentuře H1.cz a specializuje se na sociální sítě, má se zapojením Instagramu do firemního marketingu zkušenosti. Zajímalo mě, jak na něm uspět a využít jej pro svoje podnikání naplno.

Inzerce | Chci tu být také

Petro, jak podle Vás české firmy využívají Instagram?
Zatím jsem měla čest jen s malým vzorkem – Slevomat, Plzeňský prazdroj, T-Mobile. Kdo ví, asi nejsem cílovka. Nemůžu soudit na základě třech příkladů, každopádně prozatím jsem hodně zklamaná.

Vypadá to, že firmy s Instagramem nemají zkušenosti a jsou opatrné. Ty, které do toho jdou, asi nevědí, že mezi ním a tradičně využívaným Facebookem jsou podstatné rozdíly. Jako kdyby si říkaly: „Fajn, máme další platformu k užitku, tak to tam plácnem, jak to je a oslovíme dvakrát tolik lidí”. Vizuály jsou nezajímavé, jde vidět, že za nimi stojí jediný cíl – zas a znova prodat. A fanoušci to firmám dávají najevo. Ale věřím, že se to bude zlepšovat spolu s tím, jak bude narůstat konkurenčnost prostředí.

Jak z jejich příspěvků poznáte, že cílem je jenom prodej?
Vizuály mluví za vše. Chci tím říct, že to, co zmínění používají, nejsou instagramové fotky už na první pohled. Vím to já a ví to uživatelé, kterým tak dávají tím větší popud k nechuti.

Přicházejí firmy Instagramu na chuť podobně rychle jako v případě Facebooku?
Alespoň u těch českých se mi nezdá. Je ještě opravdu hodně prostoru, ve kterém to Češi mohou rozehrát. Nízká CPC tomu nasvědčuje.

Proč by tedy pro ně měl být zajímavý?
Protože jim nabízí prostor, jak přemýšlet jinak. Facebook už máme obšlápnutý, víme, jak funguje, dokážeme se změnám a novinkám rychle přizpůsobit. Instagram je pole neorané.

Výzvou je chovat se tak, aby to fanouškům nelezlo na nervy. Být decentní, rafinovaní, připravovat opravdu hezké vizuály, které nekřičí „kup si mě!”. Právě naopak, firmy by měly využít možnosti ukázat, co by si do Facebook reklam nikdy přetavit nedovolily, protože by to málo prodávalo. Close-up fotky produktů, hru světla a stínu, přenášet esenci značky vizuálně.

A není to možné pouze v případě, kdy mám nějaké „sexy“ produkty, které se dobře fotí, dělají se s nimi zajímavé kompozice apod.? Co když mám nějaký nudný produkt?
Tyhle firmy jsou samozřejmě ve výhodě. Je jasné, že ne každý produkt bude masovka, ale někdy může být výhoda právě to, co na první pohled vypadá jako nedostatek. Protože právě tam si můžeme najít tu svou jedinečnou a novátorskou cestu, která může oslovit. Podle mě jde často hlavně o to vpustit dovnitř někoho zvenčí a spolu s ním odhalit to, co je těm dlouho zainteresovaným už skryté.

No a když mám opravdu nudný produkt, pak jednoduše nelezu na Instagram.

Znáte nějaký klidně i zahraniční profil, kde se můžeme inspirovat?
Tradičně skvělá je Coca Cola, překvapuje mě i H&M. Z našich mám moc ráda Real Meat Society a nesmím zapomenout na vyvolej.to.

Když se na to tak dívám, tak první, co mě napadá, je náročnost produkce podobných fotografií a obrázků. Přece jen to už není jen o copywritingu a tvorbě obrázků k facebookovým reklamám. Tohle je o práci profesionálního fotografa, grafika a dalších. Na to firmy doposud nebyly zvyklé. Nebo ano?
Právě naopak. Instagram přišel jako médium, které naučí „každého” fotit. Proto tolik filtrů a postprodukčních možností – dneska jich máme k dispozici až 27. Ideálně by to právě takhle mělo zůstat, uživatelé by neměli ostatní šidit fotkami vytvořenými pomocí profi přístrojů.

Koho tedy potřebujeme k tomu, abychom dokázali tvořit kvalitní obsah na Instagram?
Hlavně lidi schopné přemýšlet vizuálně, kreativně. Dobré copy je pro Instagram druhotné. Omezuje se jen na schopnost vypíchnout ta správná klíčová slova. Nadstavbou je pak schopnost mezi variantami hashtagů vybírat tu, která má vyšší počet příspěvků a je teda oblíbenější.

Můžete ještě shrnout, jaký obsah bychom tam měli sdílet?
Líbivý, něčím zajímavý. Sama sebe se často ptám, jestli by mě zajímal můj vlastní obsah, kdybych se na něj dívala očima obecného uživatele. Shrnuje ta fotka atmosféru dne, víkendu? Obstála by v mých očích i za rok? Čím je jiná než průměr?

Jako firma se ale budu ptát i na jiné otázky, nebo ne? Jak ta fotka pomůže mému podnikání? Jak mi přivede nové zákazníky? Jak podpoří mou značku? Jak souvisí s tím, co nabízím apod. Asi to není jen přehlídka kreativity a originality, ale i promyšlené strategie…
To určitě ano.

Jak takový obsah pomůže našemu podnikání?
Ponaučení si firmy mohou brát od fashion blogerů. Ti nejlepší krásně propojují propagaci svého blogu, se kterým původně začínali. Na něm neustále publikují příspěvky a jen malou, tu nejzajímavější část, použijí jako teaser na Instagramu.

Kdo Instagram používá, tedy kdo na něm může najít své zákazníky?
Na českém Instagramu je registrovaných 310 tisíc uživatelů, z toho je 58 % žen. ⅓ z těchto lidí žije (nebo to uvedla) v prvních pěti největších městech. Instagram tedy rozhodně není platforma v rukou yuppies, česká verze je geograficky a předpokládám že i demograficky hodně rozvrstvená.

84 % českých Instagramerů je ve věkovém rozmezí 13–30 let. Zatím nejzajímavější údaj je pro mě to, že 200 tisíc uživatelů uvedlo (nebo svým chováním doložilo), že má rádo zvířata, a celých 260 000 uživatelů je zařazeno do skupiny, která má v oblibě jídlo, vaření a restaurace. Vlastně to není žádné překvapení. Velkou výhodu tedy mají subjekty, které toto dovedou zapracovat.

Dokážete z toho tedy usoudit, pro jaké byznysy může být Instagram zajímavý?
Může být hodně zajímavý klidně pro zoologické zahrady, farmy a restaurace, klidně i pro výrobce krmiva. Tam se fotí samo. Stejně tak bych si vsadila na malé, specifické výrobce oblečení, doplňků i obuvi. Pro mě osobně je zajímavý papír a kůže, ale taky samozřejmě dřevo. Ti, kteří s nimi pracují, mají co nabídnout. A nemůžu zapomenout na cestování. Být markeťačkou cestovky, jdu slavit.

Často slýcháme, že na Facebook se lidé chodí bavit, ne nakupovat. Jak tomu je na Instagramu? Proč na něj lidé chodí?
Ukázat se. Ať už jde o to, jak dobře umím fotit, jaký mám cit pro kompozici, světlo. Nebo o to, co zrovna podnikám a jak cool to je.

Na druhou stranu je pravda, že se najde hodně uživatelů, kteří tu samou fotku ukážou na Instagramu a pak si nemůžou pomoct a použijí ji i na Facebooku. S tím samým popisem a hashtagy. Existuje taky nemálo těch, kteří platformu používají jako více či méně soukromé online fotoalbum – nepoužívají hashtagy ani popisky, mají soukromý, uzavřený účet. Mluvíme tu tedy o ideálním Instagram světě, reální uživatelé ho ale přizpůsobují své chuti.

Chápu, proč lidé na Instagram nahrávají fotografie, ale co tam dělají dál? Proč si je prohlížejí? A prohlížejí si je vůbec?
Určitě, což ví každý, kdo pracuje s hashtagy. Pokud je nepoužíváte, ani ti, kteří by měli zájem o vaše téma, si vás nenajdou. Znám i takové, kteří „sjíždějí” Instagram feed, kdykoliv se jen trochu nudí. Tam už nejde o to vyhledávání obsahu, jako spíš o nutnost jen tak se na něco hezkého dívat.

V čem se musí lišit náš přístup k Instagramu od ostatních sítí?
Facebook integruje zábavu, občas ponaučení. Je to síť, na které sbíráme informace o lidech, které máme rádi, o zajímavých akcích a novinkách obecně.

Twitter je zase encyklopedie, tam člověk může nasávat informace, rozšiřovat si základnu profesních znalostí.

Instagram? Ten bych přirovnala ke galerii, zdroji inspirace. Obdivujeme tam lidi, jejich umění, jejich zajímavý život. No a samozřejmě taky zvířátka. Ta tam mají svoje místo a daří se jim čím dál tím líp.

Jak bychom měli pracovat s hashtagy, ale i s popisky fotografií a videí?
Obecně bych řekla, používejte české hashtagy (bez diakritiky a interpunkčních znamének, která je rozboří), pokud je vaše cílovka česká, a analogicky cizojazyčné hashtagy (a popisky), pokud je cílový trh jiný než český. V případě širšího portfolia máte hezkou možnost využít více jazykových verzí – anglické hashtagy mají obecně nejvyšší používanost, to ale znamená i vyšší konkurenci.

Pokud opravdu máte pocit, že bez obšírného popisu nebude fotka dokonalá (typicky to používá National Geographic), není co namítat.  

Co do nich psát? Máme být jako Leoš Mareš?
Klíčová slova, která jsou typická pro náš byznys, ale hlavně ta, která specifikují to, co vidíme na fotce.

Instagram vlastní Facebook, obě sítě se stále více prolínají. Myslíte si, že jednou budou muset všechny firmy, co jsou na Facebooku, být i na Instagramu? Budou je tam uživatelé hledat automaticky?
Ne, to si určitě nemyslím. Snad si jednotlivé typy sociálních sítí udrží integritu a smysl, ke kterému byly kdysi vytvořeny. Být na obou platformách znamená o hodně navýšit rozpočet, ale i investice do kreativy a strategie. Myslím, že si to mohou dovolit jen ti, kteří to dělají opravdu dobře a kterým se to pak vrátí. Ostatní, kteří neobstojí, tak jako tak nakonec přesunou pozornost zase jinam.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.