Jiří Veselý: Když vás osloví média, může jít o úspěch i o pořádný průšvih

Přes 20 let se Jiří Veselý pohybuje v oblasti médií. Pracoval například jako vedoucí krajské redakce TV Nova, redaktor v ostravském Českém rozhlase či jako moderátor kulturních akcí a DJ. Napadlo mne se ho zeptat, co by doporučil těm, kteří stojí o zájem médií, a jak k novinářům obecně přistupovat.

Jirko, jak se mohu dostat do médií?
To je celkem snadné. Můžete jít cestou placené inzerce, pak se ale připravte na to, že čím sledovanější médium a exponovanější čas, o to více budete muset vytáhnout z peněženky, nebo si můžete najmout PR specialistu a ten vám téměř identickou službu, navíc s o hodně větší dávkou kreativity, zajistí třeba za polovic.

Moment, to opravdu PR specialista vyjde levněji, než když to budu řešit svépomocí?
Jistě vám nemusím objasňovat zaběhlé vyjádření „time is money“. Svépomocí budete třeba připravovat tiskovou konferenci nebo psát tiskovou zprávu kdoví jak dlouho, pokud s tím už nemáte jakousi zkušenost, další čas strávíte hledáním vhodných kontaktů, jejich oslovováním, vzájemným oťukáváním. A pokud nebudete něčím skutečně výjimečný, pak vás případný nezájem po čase unaví. PR specialisté se velmi často rekrutují z řad bývalých novinářů, mají nějaké renomé, kontakty, vědí, jak a čím by mohli média zaujmout. Postavit si svépomocí můžete klidně i dům, ale když to necháte na skutečných expertech, postavíte ho mnohem dříve, za mnohem kratší čas, a tím pádem i za mnohem menší peníze.

Co mám tedy udělat pro to, abych se dostal třeba do televize?
Dostat se do televize je asi přáním mnohých a někteří jsou pro to dost možná schopní udělat cokoliv a utrácet nechutné peníze za půlminutové reklamní spoty v hlavním vysílacím čase. Podle mého je ale tou nejlepší formou kvalitní public relations anebo můžete vymyslet něco výjimečného, bláznivého, neotřelého, nebo z té druhé strany, udělat nějaký velký průšvih a pak vás třeba televizní reportéři sami vyhledají a budete to mít s plnou parádou.

Inzerce | Chci tu být také

Máte nějaký příklad?
Tak nejprve ta negativní reklama, hodně se v médiích opět mluví o firmě Eurovia, která měla podle Ředitelství silnic a dálnic špatně postavit nájezdové mosty na dálnici v Ostravě. V republice už podle mě není člověk, který by jméno této společnosti někdy někde neviděl nebo neslyšel. A z té pozitivní strany? Vím, je to extrémní, ale aktuální. Evropská loterie Eurojackpot, kterou si nyní můžeme zahrát i u nás, v Česku. Nabízí rekordní výhry, přičemž ta hlavní je v přepočtu cca 2,5 miliardy korun. Kdo z nás by nechtěl být pohádkově bohatý? Takže se o tom mluví a píše úplně samo. Reklama, nereklama.

Co to je kvalitní public relations?
To je takové PR, které vám zajistí pozornost médií v tom dobrém slova smyslu. Vaši značku nebo firmu asi příliš nevyzdvihne, protože nejde o klasickou reklamu, ale může ji posílit, podtrhnout její význam, dá světu vědět, že jste tady a čím se zabýváte, rozhodně pak chrání vaše dobré jméno.

PR je kreativnější než obyčejná reklama, může nabídnout více prostoru v médiích, a to za zlomek ceny, kterou stojí běžná reklama. Novinové články, televizní reportáže, rozhovory v rádiu, to všechno umí kvalitní PR zajistit. Každopádně v dlouhodobém horizontu. To znamená: očekávat, že jedna tisková zpráva vám nějak pomůže, je utopie. Podle mých zkušeností se i sebelepší investice do PR začíná vyplácet přibližně po čtvrt roce.

Má dnes cenu oslovovat např. redaktory psaných médií a ptát se jich, zda by o nás nenapsali?
Cenu má všechno, co vám může dopomoct k tomu, abyste vyčníval z davu, myslím v tom dobrém slova smyslu. Ruku na srdce, hodně věcí už zkrátka vymyšlených bylo, myslím produktů, činností, k tomu je třeba připočítat i to, že konkurence je skutečně velká a hlavně, nikdy nespí. A kdo zaváhá, ten nejí.

Mně samotnému často chodí různé tiskové zprávy a nudné e-maily, zda bych o něčem nenapsal. Jak redaktory zaujmout?
Úplně vám rozumím. Nudných tiskových zpráv a e-mailů dnes člověk dostává dvanáct do tuctu. Těžko říct, co za tímto fenoménem stojí, nejspíš asi snaha o prosté a někdy i tak trochu anonymní využití moderního a bleskového prostředku komunikace, internetu, k bleskovému zviditelnění. K tomu je ale zapotřebí opravdu dobře ovládat jazyk. Kupením, jak já říkám, prázdných slov na jednu hromádku nezískáte nic.

Ruku v ruce jde i o zvolení tématu pro tiskovou zprávu. S tím vším je třeba si opravdu dobře pohrát, aby když redaktorovi vaše tisková zpráva přistane ve schránce, neskončil e-mail okamžitě v koši, ale přečtený a v ideálním případě i zpracovaný a zveřejněný.

Jak tedy napsat efektivní tiskovou zprávu?
Tak to je předmětem jednoho z kurzů, který lektoruji a do kterého se zájemci mohou přihlásit. Ve zkratce. Zásadou číslo jedna je vyzdvihnout pokud možno to nejzajímavější i na jinak nudném tématu. S textem se pomazlit a vyšperkovat ho do nejmenších detailů. Vyhnout se zbytečnému balastu, klišé a slovním vycpávkám, mít v tiskové zprávě aspoň dvě citace a nemít ji delší než 1–1,5 normostrany.

To zní hodně striktně, kdo a na základě čeho tato pravidla vymýšlí?
Jsou to všeobecně platná pravidla opírající se o praktické zkušenosti žurnalistiky a public relations. Když budete mít pekárnu a zjistíte, že víc jdou na odbyt tvarohové buchty než makové koláče, tak taky jistě nebudete přemýšlet nad tím, kdo to vymyslel, a přizpůsobíte se požadavkům zákazníků. Tak to chodí i v jiných oborech. Existují na to samozřejmě sofistikované průzkumy, které odrážejí názory v čase. A ty názory se mohou s dobou i průběžně vyvíjet.

Co to vůbec tisková zpráva je a jakou by měla mít formu?
Tisková zpráva je v zásadě písemné sdělení institucí, firem, určené k rozpracování novinářům a zveřejnění v médiích. Nikdo nepředpokládá, že autor tiskové zprávy ji napíše tak, že bude schopná zveřejnění bez jakéhokoliv zásahu novináře. Češtinu by měl ale její autor ovládat naprosto dokonale, nejen gramatiku, ale i stylistiku.

Co do formy, je důležité napsat tiskovou zprávu zajímavě a třeba do ní zakomponovat i nějaký minipříběh, což vždy potěší, a to nejen redaktory tištěných novin, ale i reportéry rozhlasových či televizních stanic.

Jaké jsou největší rozdíly mezi tištěnými a audiovizuálními médii? Jaká mají specifika?
Ten největší rozdíl spočívá především v rychlosti, s jakou dokážou informace zpracovat a pustit je do světa. Absolutně navrch má v tomto rozhlas, tím nemyslím jen Český rozhlas, ale jakékoliv rádio obecně. Informace může jít do éteru ze studia okamžitě v podobě mluveného slova.

Pak jsou tady televizní stanice, které ovšem mají často rozsáhlý personální a kontrolní aparát a i technicky je zpracování informací náročnější. A jako poslední v rychlosti jsou klasické tištěné noviny. Informace zveřejňují v tom lepším případě prakticky s jednodenním zpožděním. Po sepsání redaktorem přes kontrolu korektora až po vytištění a jejich distribuci poštou nebo na stánky.

Někde mezi tím vším se nachází samozřejmě i internet. Za jeho největší slabinu však osobně považuji jeho důvěryhodnost. Za informací puštěnou do světa může být kdokoliv, čemuž tento anonymní kyberprostor přímo nahrává. Třeba se to někdy změní.

Když máte vy klienta, který by rád získal pozornost médií, jak postupujete?
V první řadě se snažím sladit jeho představy se svými možnostmi. Ne všechna témata jsou natolik atraktivní, aby měla šanci na to, dostat se do médií. Pak spolu ladíme formu, jakou bychom mohli média oslovit. Zda půjde o tiskovou zprávu, PR článek, tiskovou konferenci, zkrátka hledáme nejvhodnější způsoby, jak co nejlépe a nejvíce přitáhnout zájem médií, ale i veřejnosti.

Jak tedy zjistím, zda je moje téma pro média dostatečně atraktivní?
Pokud si PR tedy budete dělat sám, pak doporučuji pozorně sledovat média, co se v nich objevuje za témata. Jaké informace se v tom kterém médiu zpracovávají, jestli to vaše téma se třeba některému alespoň přibližuje. Zkuste si třeba okoukat i formu, jakou jsou ty informace zpracovány. Klidně je možné, že i když budete mít tuctové téma, ale skvěle zpracované, že zástupce médií nadchne. Ale stejně, dokud nějakého novináře nebo nějaké médium přímo neoslovíte, tak si jisti nebudete.

A podle čeho usoudíte, jaký způsob oslovení je nejvhodnější?
Je to prosté. Obecně, do tištěných a internetových médií, která se tematicky nijak nevymezují, se hodí prakticky skoro všechno. Mají obrovskou spotřebu informací. Rádia oslovte v případě, že vaše téma bude možné posluchačům podat tak, že ho i bez možnosti obrázků dokážou redaktoři nebo moderátoři nebo vy sám vysvětlit, jednoduše a v krátkém čase. A televizi je výhodné využít v případě obrazově atraktivního materiálu. Třeba máte stavební firmu a během výkopu narazíte na zlatou žílu, tak tam pozvěte televizi, ať to všichni vidíme.

Média ale často rovnou nabízí placenou inzerci. Co udělat pro to, aby o nás napsala zadarmo? Lze toho nějak docílit?
Samozřejmě že ano. Docílit toho jde právě kvalitně a zajímavě napsanou tiskovou zprávou nebo PR článkem. V druhé řadě je to pak i dostatek nashromážděných kontaktů v médiích. Ať už to jsou redaktoři, reportéři, moderátoři, šéfové redakcí, editoři atp. Víc kontaktů znamená větší šanci na úspěch. Jde ale každopádně o dlouhodobý proces a vytrvalost je v tomto případě na místě.

To jste si ale naběhl, jak takové kontakty máme získat?
Samozřejmě, pokud na to nemáte čas, ani chuť, najměte si PR agenturu, která vše zařídí za vás. V opačném případě se připravte na práci navíc, ve finále i s nejistým výsledkem. Budete muset oslovit spoustu zástupců médií, snažit se s nimi navázat třeba i osobní kontakt, vyrazit na schůzku, abyste jim své záměry prezentovali. Zabere vám to hodně času. Dobrý PR specialista už vše podstatné ošetřené má.

Jsou podle vás novináři naklonění „novým známostem“?
To nejde paušalizovat. Někdo prostě je a někdo není. Novináři nejsou nějací naprogramovaní roboti, ale lidé jako vy nebo já, se svými starostmi, se svým osobním a profesním životem. A popravdě, někoho ta práce naplňuje více, a rád se seznámí s novými kontakty a někdo je z ní třeba vyhořelý, má rád svůj klid a jede ve svém tempu. Každopádně, případnou urputností, bombardováním e-maily, telefonáty, novináře spíše odradíte.

Zkusme to ale otočit. Co když mají média zájem sama, ale my nevíme, jak s nimi komunikovat. Čím se v takové situaci řídit?
Opět jde o náplň jednoho z kurzů, který nabízím. Jestliže média mají zájem sama od sebe o někoho, může to být jen z několika málo důvodů. Buďto je v tom něco zajímavého, myslím nějaký třeba lidský příběh, či úspěch v něčem nebo to může být nějaký pořádný průšvih.

Každopádně pokud vás média sama kontaktují, je rozhodně dobré předtím, než se s nimi pustíte do komunikace, vysondovat, oč jim vlastně jde. Co za tím vězí. Nemusíte pátrat jako detektiv. Stačí se zeptat přímo kompetentního člověka, který ono médium zastupuje, nebo si rovnou sáhnout do svědomí, jestli jsme náhodou neudělali nějakou botu. Dělat mrtvého brouka jen proto, že nevíme, jak s médii komunikovat, je ale každopádně hloupé.

Jak se tedy třeba na vystoupení v televizi nebo v rozhlase připravit?
Pokud se už stalo, že si vás do rádia nebo televize pozvali, pak pravděpodobně vědí proč. Nejspíš budete člověk, který o tématu, jehož probírání v éteru má proběhnout, víte zkrátka dost. V tomto ohledu se tedy nijak extra připravovat nemusíte.

Dělat si nějaké sáhodlouhé elaboráty je úplně zbytečné, protože v elektronických médiích na nějaké extra dlouhé povídání není místo. Pokud ale nejste příliš dobrý řečník, doporučuji si pár myšlenek, které byste chtěli pustit do světa, napsat heslovitě na papír.

V případě, že máte namířeno do TV, pak rozhodně dbejte na úpravu zevnějšku. A na závěr, skleničku na kuráž před vystoupením vypusťte okamžitě z hlavy. Tu si dejte klidně až potom.

A jak mi v tom všem můžete pomoct vy?
Můžu vám přesně říct, jaké prostředí vás čeká, co a kdo vás tam čeká, jak rádio a televize funguje uvnitř, jaký tým je tvoří. Doporučím vám, co říct a jak to říct, aby to neznělo nudně, zkostnatěle, hloupě, arogantně nebo směšně. Když bude potřeba, naučím vás mluvit, správně zacházet s dechem i správně vyladit hlas. Řeknu vám, co na sebe do televize a co na sebe ne. Jak se tvářit a čeho se vyvarovat.

Co psané rozhovory? Jak se připravit na ně a jak je kontrolovat předtím, než je médiím pošleme? Řada z nich dělá rozhovory po e-mailu.
Zřejmě máte na mysli autorizaci. Víte, tohle se dnes už moc nenosí. Autorizace strašně zdržuje. Pokud s médii nechcete dělat rozhovor, obáváte se, nemáte k nim důvěru, tak do toho raději nejděte. Podle mě, z výsledku nadšení stejně nebudete.

Tady je na místě zdůraznit ono okřídlené „negativní reklama, taky reklama“, pokud už se tedy bavíme o public relations. Takže, autorizaci přenechejte hvězdám formátu Karel Gott a Lucie Bílá a vy zkuste více důvěřovat tomu, kdo s vámi rozhovor do tisku připravoval, myslím tím onomu redaktorovi. Pokud bude zveřejněný rozhovor obsahovat vady, přes které se nepřenesete nebo které by vám mohly uškodit, není nic snazšího než uplatnit právo tiskové opravy.

To mi přijde docela tvrdé. Proč už se autorizace nenosí? Není to trochu slušnost?
Slušnost je pozdravit a poděkovat. Nevím nic o tom, že by mezi pravidla slušnosti patřila autorizace textu. A pokud myslíte jakýsi etický úzus, pak můj názor je takový, že je to už tak trochu přežitek a jde spíš o otázku důvěry. Nevěříte-li novináři nebo médiu, pak se s ním jednoduše o informace nedělte. Věříte-li, pak do toho! Další příležitost už třeba mít nebudete. Těch, co se chtějí dostat na stránky novin, časopisů, do rozhlasu nebo televize, je dnes totiž tolik, že se o to vaše místo klidně poperou.

Která forma je vůbec snadnější, když dostaneme na výběr? Tvořit rozhovor písemně, např. prostřednictvím e-mailu, nebo osobně?
Rozhodně osobně. To bych doporučil každému. Osobnímu kontaktu se nic nevyrovná. Na rovinu, za e-mailem se může schovávat kdokoliv a vy přece nechcete dávat rozhovor jen tak někomu a například prozrazovat něco ze svého know-how někomu, o kom ani nemáte páru, jak vypadá, odkud je, jak se na vaše slova tváří a jaké s nimi má vlastně záměry.

Je tady i nesporná časová úspora. Pokud máte odpovídat na něčí otázky písemně, pak nějaký čas prostě strávíte vymýšlením textu, který budete pořád opravovat donekonečna, a pořád se vám nebude zdát dost dobrý.

Psaný projev má daleko k tomu mluvenému. Podle mých zkušeností je z rozhovoru, který probíhá například po e-mailu, použitelné nakonec jen minimum informací, naopak rozhovor zaznamenaný audiovizuálně je prostě mnohem přínosnější i snazší.

Na druhou stranu si ale můžeme informace v e-mailu ještě promyslet, kdežto osobně můžeme říct něco, co bychom v e-mailu smazali či upravili…
A možná raději zítra ani nevycházejte z domu, protože vám na hlavu spadne družice NASA. Pokud se vám nabízí osobní schůzka, jistě se na ni dobře připravíte. A osobnímu kontaktu se ani tisíc předělaných e-mailů, milion přepsaných slov prostě nevyrovná. Každé osobní komunikace by si člověk měl velmi považovat. Mrzí mě, že dnes se často komunikace odehrává na virtuální úrovni. Pak se ale nemůžeme divit, že například mladí lidé v mluveném projevu zaostávají. Za svoji dlouholetou praxi v médiích ten vývoj pozoruji s velkými obavami. Co říct na to, když se například středoškoláci nejsou schopni verbálně nijak vyjádřit. Někteří mají absolutně mizernou slovní zásobu. Je to hodně velký průšvih. Jděte do osobního kontaktu a věřte si, moje doporučení.

Hodně lidí má strach, že do médií řeknou něco, co je ztrapní a podobně. Opravdu je to tak horké? Mají média takovou moc, aby člověku uškodila?
Ne nadarmo se říká, že média jsou sedmou velmocí. Je jistě dobré je nepopuzovat proti sobě a mít je naopak na své straně. Popravdě ale nemají nějakou kouzelnou moc, že by vás začarovala, takže přehnané obavy nejsou na místě.

Jen málokdy se dostanete do živého přenosu, to už by muselo být tedy opravdu něco. Do médií se v drtivé většině případů vyjadřujeme na záznam, který je dále zpracováván. Pokud tedy něco řeknete a přitom to popletete nebo se vám to nebude zdát dobré, stačí říct, že to chcete sjet ještě jednou a hotovo. Normální redaktor nebo reportér vám v tom bezpochyby vyjde vstříc. Takže o nějakém ztrapnění se nemůže být vůbec řeč.

S tímto názorem jsem se velmi často setkával u žen, které přece jen svoji vizáž povyšují nad cokoliv jiného, a tak často byly odmítavé reakce na mou žádost o poskytnutí rozhovoru zdůvodňovány tím, že na sobě nemají pěkný oděv nebo že nebyly u kadeřnice. Bohužel k jejich škodě.

Jak odpovídat, abychom se chyb vyvarovali?
Stručně, jasně, výstižně, srozumitelně a pravdivě. Nezapomeňte, že lež má krátké nohy, a to v médiích platí dvojnásob.

Vy se v tomto oboru pohybujete už téměř 20 let. Co všechno jste se za tu dobu naučil?
Je toho pořádně dlouhý seznam, to mi věřte. Ale stručně, že není všechno zlato, co se třpytí, a že někdy i na úplných drobnostech velmi záleží.

Můžete to rozvést?
Podívejte, nerad mluvím o sobě, nejsem „mistr světa amoleta“, zkuste si mě najmout jako PR specialistu, moderátora nebo přijďte ke mně do kurzu a já za sebe nechám promlouvat svoji práci.

Dost často lidé říkají, že česká média nejsou seriózní, důvěryhodná a podobně. Kde se podle vás tento názor vzal a co si o tom myslíte vy?
Na tomto místě je třeba v uvozovkách vyzdvihnout zásluhy především bulvárních novin a časopisů. Lidé si je často kupují kvůli šokujícím titulkům, ale už méně chápou jejich skutečný význam. Jsou to prostě noviny pro zábavu. Jejich záměrem není detailně a pravdivě informovat o všem, co se kde děje.

A vedle toho je zde také pestrá nabídka podobně laděných televizních a rozhlasových pořadů. V té záplavě médií se pak nezasvěcený lehce ztrácí a už nedokáže rozeznat, co je myšleno jen tak pro zábavu a co je skutečně pravda.

Každopádně to neznamená, že bych byl striktně proti bulváru, naopak, myslím si, že své místo zde rozhodně má, už jen proto, že zpestřuje svět médií.

Takže je ta špatná pověst jen kvůli bulváru?
Jistě ne každý by souhlasil s tvrzením, že všechna česká, moravská a slezská média mají špatnou pověst. Taky mě naštvali v nejednom autoservise a nemyslím si, že všechny nestojí za nic. Ale bulvár udělal spoustu lidem v hlavě zmatek, to ano.

Jakým směrem se podle vás budou média vyvíjet do budoucna?
To je hodně těžká otázka. Dost se dnes mluví o digitalizaci, o internetu, který je jednoduše velkým fenoménem, a myslím si, že má velký potenciál. Ale kdoví, třeba jednou všichni zjistíme, že ta vůně čerstvě vytištěných novin po ránu, k dobré kávě a snídani, nám jednoduše schází.

Já jsem teď četl průzkum agentury TNS Ais, která zjistila, že nejsledovanějším kanálem pro mladé lidi už není TV Prima nebo Nova, ale YouTube. Jak se na to díváte vy a jak se podle vás média tomuto trendu přizpůsobí?
Důsledky toho už můžeme například v televizním zpravodajství pozorovat. Přijde mi, že stále častěji dostávají na televizní obrazovce prostor takzvaná virální videa z YouTube a podobných internetových zdrojů. A přidává se i na zkratkovitosti, heslovitosti a vyšší rychlosti, kterou je internet pověstný. Otázkou zůstává, co nám to všem v konečném důsledku přinese nebo odnese.

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.