5 nejpodceňovanějších oblastí českých e-shopů

E-shopaři patří mezi nejčastější posluchače mých rozhovorů a čtenáře článků. Mám pro ně stovky rozhovorů o budování internetových obchodů, řízení firmy, marketingu a dalších oblastech e-commerce.

Osobně se znám snad už s tisíci majiteli a šéfy e-shopů různých velikostí a pořádám pro ně off-line setkání s názvem E-shop Klub.

Když do jejich firem nahlížím, všímám si, že zdroje jejich problémů se často opakují. 5 nejčastějších jsem tedy sepsal do jednoho článku:

1) Chybějící vize a strategie

S podnikateli si rád povídám o budoucnosti a ptám se jich, kde vidí svou firmu za 5 nebo 10 let a kde plánují, že bude jejich místo na trhu.

Inzerce | Chci tu být také

Tyto otázky jsou pro byznys zcela správné a je důležité na ně znát odpověď. V e-commerce jsou ale podle mé zkušenosti velkým tabu a podnikatelé na ně odpovědi často neznají.

Spousta podnikatelů nad svými firmami přemýšlí v horizontu desítek let. Zrovna před pár dny jsem seděl na kafi s podnikatelem, jehož firma se buduje tak, aby na trhu vydržela 100 let. V e-commerce je něco takového skoro nemyslitelné a znám jen pár e-shopařů, co takto přemýšlí také.

Nemusíte být rozený vizionář, abyste měli představu, jakým směrem se má vaše firma do budoucna ubírat a jak se nejspíš vyvine váš trh. Můžete vidět trendy, které do vašeho oboru přichází a které pravděpodobně budou hrát zásadní roli za několik málo let.

Potřebujete si ale nalít čistého vína a přiznat si, že se váš obor nejspíš bude měnit a vy se tomu budete muset přizpůsobit podobně, jako to udělal třeba Martin Schovanec se svým e-shopem Xzone, který dříve prodával primárně hry na počítač.

Pokud nemáte vizi a přehled o tom, co se děje na vašem trhu, nejste schopni ani vytvořit kvalitní strategii, která vám zajistí budoucí růst. Pokud nevíte, kam míříte, nemá smysl hledat mapu a cestu, po které se máte vydat. Nejspíš ani nevíte, čím bude vaše firma konkurovat jiným hráčům a čím bude pro zákazníky atraktivní v budoucnu. A znám i firmy, které nemají ponětí, na čem budou za 5 let vydělávat peníze, protože jim trh mizí pod rukami.

Vize a strategie jsou témata jak z učebnic podnikání. Učebnice ale mají svůj význam, a právě zde bych českým e-shopům doporučil si je přečíst, a to klidně i znovu, pokud jste je už četli.

2) Neatraktivní byznys model

V Česku máme prý kolem 50 tisíc e-shopů. Většina z nich jsou přeprodejci bez vlastní výroby nebo nějaké unikátní výhody, která je odlišuje od konkurence a dává jim na trhu náskok. Současně jen minimum z nich dokáže těžit z nějakého jiného aktiva, jako je třeba silná značka, síť kamenných prodejen, výhradní distribuce, exkluzivní produkty, zásadní a ziskové dodatečné služby apod.

Jinými slovy to jsou e-shopy, které přeprodávají zboží a žijí z marže, která jim zbyde. Ve většině případů jsou to tedy velmi zranitelné firmy, u kterých stačí jakákoliv změna na straně dodavatelů, snížení marže nebo příchod silnější konkurence a dostávají se do velkých problémů.

Je zajímavé poslouchat, jak nad svým byznys modelem a konkurenčními výhodami přemýšlí firmy, které neprodávají nic extra exkluzivního. Třeba jako Grizly.cz, které prodává oříšky, Megapixel ze segmentu foto a video a do třetice třeba módní značka Vuch, která vstoupila na trh s kabelkami a peněženkami, ale dokázala si najít své místo.

Za velkou částí e-shopů je příběh, kdy zakladatele před mnoha lety něco bavilo, měl nějaký zajímavý kontakt nebo naskočil na příležitost, ze které nakonec vznikl e-shop. Spíš než promyšlený plán a strategie za tím byla náhoda a koníček.

Podnikání je ale o schopnosti se rozvíjet a přizpůsobovat světu kolem nás. Je o počítání a číslech. A je to také tvrdý boj, protože to samé dělá spousta dalších a nejspíš na to mají i větší prostředky.

Najít odpověď, jak rozvíjet vlastní firmu a která cesta je správná, není jednoduché. Pokud to ale v byznysu myslíte vážně, musíte se tím zabývat a být vůči své firmě kritičtí. Spousta e-shopů to z mé zkušenosti nedělá a já bych si nevsadil na to, že tady za těch 5-10 let ještě budou.

3) Nekvalitní finanční řízení

Na e-commerce je paradoxní, že ačkoliv je to do značné míry transakční byznys, čísla patří mezi nejpodceňovanější oblast, s jakou jsem se mezi e-shopy setkal. Překvapilo mě, kolik e-shopařů nezná svoje marže, PNO, nedokáže dobře měřit a řídit náklady, nemá přehled o cashflow, prodává se ztrátou a spoustu dalšího.

Je to dané mnoha faktory. Kvalitních finančních ředitelů se znalostmi v e-commerce, kteří by navíc chtěli pracovat v malých a středních firmách, prostě není tolik. A současně ne každý e-shopař má k číslům blízko a jeho silné stránky leží jinde – třeba v marketingu nebo produktu.

Setkávám se pak s příběhy firem jako Manumi (dříve Korálky.cz), kde si Martin Stibor v podstatě vychoval svého finančního ředitele ze studenta. Roste také počet externích finančních ředitelů, kteří cítí mezeru na trhu a zkouší ji zaplnit. Finanční řízení je také jedním z hlavních témat, která otevírám v mých rozhovorech, a tak si můžete poslechnout třeba finančního ředitele Bonami, ale i dalších firem.

Doporučuji všem e-shopařům, aby finančnímu řízení věnovali maximální pozornost. Pokud mu nerozumíte, investujte do někoho zkušeného, i kdyby měl být externí a naučil vás, jak finance vaší firmy řídit lépe a jak v nich získat přehled. Pokud nikoho takového nemáte, napište mi a já vám někoho doporučím.

4) Malé zkušenosti s řízením firmy

E-commerce je velmi mladá. Největší tuzemská e-commerce platforma Shoptet, na které běží přibližně polovina českých e-shopů, vznikla v roce 2009. To máte pouhých 14 let, co si můžete na pár kliknutí založit vlastní e-shop a začít prodávat. Většina majitelů e-shopů, kteří toho využili, tak má ani ne desetileté zkušenosti s řízením firem, případně jen o něco málo delší.

I na mých akcích se většinou setkávám s e-shopaři, které spojuje jejich věk (30-45 let), budují svou první firmu a nemají předchozí zkušenosti s řízením jiných firem v e-commerce nebo mimo ni.

Vynikají pak příklady firem zkušených byznysmenů, jako je třeba Pavel Hrstka, který za 3 roky fungování dostal svou firmu CityZen na tržby kolem 150 milionů korun, ale předtím 10 let řídil Lékárnu.cz.

Předchozí zkušenosti samozřejmě neznamenají, že máte úspěch jistý. I zkušení podnikatelé mohou zkrachovat a neuspět. Přesto jsou zkušenosti důležité a často i k nezaplacení.

Naštěstí žijeme v době, kdy se zaplatit dají. Proto rád majitelům firem doporučuji, aby si do firmy našli někoho, kdo je zkušenější než oni. Pokud to nejde interně, mohou využít třeba služeb interim manažerů nebo externích specialistů třeba na výše zmíněné finanční řízení e-shopu.

Trápí mě to o to víc, že často i na mých off-line akcích od podnikatelů, kteří jsou na trhu několik let a mají firmy s obraty ve stovkách milionů korun, padají poměrně základní otázky, na které by měli znát odpověď (snad všechny rozebíráme v rámci mého premium obsahu). Většinou to značí, že sice rostou, ale řízení své firmy nemají pevně v rukou, protože to prostě nikdy nedělali.

Na tom není nic špatného. A naprosto stačí, když si chybějící zkušenost koupíte od někoho jiného, což překvapivě často nemusí být ani tak drahé.

5) Špatný tým a nedostatek talentu

Zejména malé a střední podniky jsou plné personálních neduhů, které jsou už tak zprofanované, že jim zapomínáme předcházet.

Majitel ve firmě zaměstnává půlku své rodiny, které ale nedokáže říct nic špatného do očí, protože by měl dva dny doma dusno. Nebo tam má svoje kamarády, které nemůže vyhodit, protože už by s nimi nikdy nemohl zajít na pivo. A nebo je to dobrák, který miluje své kolegy a i přes jejich nedostatečné výsledky je není schopen vyměnit.

Podobných příběhů jsem slyšel už tolik, že mám někdy dojem, že si něčím takovým prošla snad každá druhá firma.

Problém je, že v různých fázích růstu potřebujete trochu jiné lidi. Je velmi pravděpodobné, že nadšení srdcaři, se kterými jste firmu zakládali a řídili na začátku, nebudou ti samí lidé, se kterými budete expandovat do páté země a zkoušet firmu dostat na burzu.

Lidé jsou největší kapitál vaší firmy. A firma není volnočasový klub, ve kterém se všichni bavíme a máme rádi, ale docela složitý systém, v němž musí fungovat pravidla, procesy, postupy a musí se generovat výsledky, určovat odpovědnosti a říkat i špatné zprávy. To neznamená, že nemůžete mít příjemnou, přátelskou a uvolněnou firemní kulturu, ale mít ve firmě pořádek je důležité.

Čím je vaše firma menší, tím větší vliv v ní má jednotlivec. Pokud máte firmu o 10 lidech, každý z nich má nejspíš velmi zásadní dopad na některou z oblastí, která je klíčová. A to přímo určuje, jak se vaší firmě daří a jak roste.

Nic z toho neznamená, že ve firmě nemůžete mít přátele a rodinné příslušníky. Jakmile ale přijdete do kanceláře, nejste kamarád ani příbuzný. Jste šéf, který má zodpovědnost za celou firmu a všechny, co v ní pracují. A podle toho se musíte rozhodovat, což opět neznamená, že se máte chovat špatně a ošklivě, ale že se chováte správně a adekvátně vůči vaší pozici.

Zamyslete se proto nad tím, jaké lidi ve firmě potřebujete, jaké mají mít dovednosti a kompetence, co mají do firmy přinášet a jak k ní mají přistupovat. Nepodceňte důležitost firemní kultury a její prezentace navenek, abyste dokázali přitáhnout kvalitní talenty a měli jste víc, z čeho vybírat.

A nebojte se být šéfem. Není na tom nic špatného a ani to z vás nedělá nikoho zlého. Jenom to říká, že svou roli ve firmě berete vážně a že si uvědomujete rozsah své zodpovědnosti.

Jak lidi vybírat a řídit, si můžete poslechnout zde.

Držím vám palce.

PS: Přikládám ještě 5 rozhovorů, které vám vřele doporučuji si poslechnout:

• Jitka Dvořáková: Co brzdí růst firem v e-commerce? (strategie & řízení firmy)
• Jiří Hlavenka: Jak vybudovat skutečně hodnotný e-shop? (strategie a konkurenceschopnost)
• Hledáte investora pro váš e-shop? Takhle získáte eRockets | Ondřej Klega (slabá místa českých e-shopů)
• Ziskovost e-shopu: Jak zvyšovat marže a snižovat PNO? Příklad Grizly.cz | Petr Miklík (finanční řízení a produkt)
• Rozpad managementu firmy a špatný výběr manažerů | Martin Mates (Econea) (výběr správných lidí do firmy)