Ivo Mrena je CMO platformy Shoptet, největšího českého e-shopového řešení, na kterém běží desítky tisíc e-shopů. V podcastu jsme navázali na dlouhodobou spolupráci a otevřeli společnou sérii epizod, ve které se párkrát do roka podíváme na to, co se děje v české e-commerce a co to znamená pro růst e-shopů.
Za výchozí bod jsme vzali čísla z APEK. Česká e-commerce podle nich v roce 2025 dosáhla obratu 206 miliard korun. Zároveň klesá počet e shopů. Zhruba z 51 tisíc v roce 2021 na přibližně 49 700 v roce 2024.
Proč ubývá e shopů?
Podle Iva je za poklesem vidět návrat do reality po covidovém období. V letech 2019 až 2021 byla e-commerce ve velkém růstu a trh se teď přirozeně konsoliduje. Z jeho pohledu je to běžný vývoj, který je patrný i v evropských datech.
Současně říká, že Shoptetu se daří růst a že každý rok přibude zhruba 8 tisíc nových klientů. Vnímá to tak, že část e-shopů z jiných platforem přechází. Zájem lidí podnikat podle něj nepolevil, jen se trh čistí.
Českou republiku označuje za e-shopovou velmoc. V porovnání se Slovenskem je podle něj český trh výrazně silnější.
Od malých po miliardové e-shopy
V rozhovoru jsme se dostali k tomu, že na trhu existují různé typy e-shopů. Zaznělo rozlišení na lifestyle podnikání, které stojí hlavně na zakladateli, a na profesionální firmy se systémem, procesy a finančním řízením.
Ivo popsal, že Shoptet musí mluvit na obě skupiny zároveň. Vedle začátečníků obsluhuje i velmi velké hráče. Zmínil například Brain Market s tržbami nad miliardu a další značky na Shoptet Premium.
Řešením je podle něj segmentace. Shoptet rozlišuje tři skupiny. Ti, co začínají. Ti, co rostou. Ti, co jsou velcí. Každá skupina má odlišnou komunikaci a jiný messaging. V marketingu má proto tým zhruba 30 lidí a samostatnou část pro produktový marketing.
Brandové prvky se podle něj napříč komunikací drží. Název, barvy a dlouhodobá identita. Zároveň upozorňuje, že poučky o jednom sdělení se v praxi střetávají s tím, že rostoucí firma získává nové cílové skupiny a musí tomu marketing přizpůsobit.
Popsal také přístup, kdy místo jedné masové kampaně pro všechny jde Shoptet cestou cíleného marketingu na různé segmenty. Zmínil, že mají devatenáct segmentů, od mini klientů až po Large Core Accounty.
Jak Shoptet získává klienty?
U Shoptet Premium podle Iva funguje samostatná komunikace a samostatné kanály. Zmínil LinkedIn a komunitu české e-commerce jako zdroje leadů. Následně se do práce zapojuje obchodní tým.
Řekl, že velké klienty získávají zhruba napůl. Polovina přechází z klasického Shoptetu a druhá polovina přichází zvenku. U těch externích je to podle něj hlavně o tvrdém salesu.
Vysvětlil rozdíl v nákupu. U běžného Shoptetu si člověk dohledá informace na webu a onboarding zvládne sám. U Premium je potřeba prodat benefity, protože jde o investici od 12 tisíc korun výš. V prodejních kolech se proto detailně vysvětluje, co řešení přinese.
Mezi výhodami zazněl custom design na vlastní šabloně, otevřené API a vlastní account manažer. Ivo přirovnal Premium k otevřenému manželství, protože se dá rychle napojit to, co firma potřebuje. Zmínil i scénář, kdy je možné za 2 až 4 měsíce postavit téměř plnohodnotnou náhradu za custom řešení, ale za třetinu nákladů.
Současně připustil limity platformy. Shoptet by podle něj dnes neobsloužil extrémně velkého hráče typu Alza.
Profesionalizace a finanční řízení
Velká část rozhovoru se točila kolem toho, proč je profitabilních jen menší procento e-shopů. U malých je podle něj těžké profitabilitu posuzovat, protože když chodí pár objednávek měsíčně a majitel to dělá sám, náklady jsou úplně jiné.
Za častý problém považuje nepochopení metrik a práce s čísly. Zmínil AOV, výpočet marže, práci s náklady a rozhodování o rozpočtech. Řekl, že se opakovaně setkává s tím, že část e-shopařů neumí ani správně spočítat maržovost.
Doporučuje nezačínat megalomansky. Podle něj je lepší startovat v malém a nerozpálit náklady hned na začátku. Zároveň říká, že založit e-shop je snadné, ale to, co přijde potom, je náročné a vyžaduje vzdělávání.
Když se lifestyle podnikání mění v profesionální firmu, founder podle něj musí chtít růst. Jakmile firma posílá tisíce balíků, přichází potřeba řešit fulfillment, komplexnější platby, UX a roste i odpovědnost. Mluvil o situacích, kdy firma funguje na dluh, má osobní směnky a i menší problémy stojí stovky tisíc.
Za důležitý krok považuje rozhodování na základě dat. Doporučil mít nástroj a dashboard, který majitel každý den otevře a vidí, jak se byznysu daří. Zmínil například Power BI, ale dodal, že může jít o jakékoliv řešení, včetně Google Analytics nebo statistik v Shoptetu.
Z jeho pohledu je znak profesionality právě to, že firma neřídí věci pocitově a nenapodobuje konkurenci jen proto, že to dělá konkurence.
Marketing firmu sám o sobě nespasí
V debatě zaznělo, že marketing je zásadní, ale sám firmu nespasí. Ivo upozornil, že do marketingu se dá utopit libovolné množství peněz a bez sledování efektivity rostou CPC, CPA i další náklady. Proto podle něj musí být firma zdravá i provozně, jinak se bude podnikat těžko.
O profitabilitě do budoucna řekl, že ji má každý segment jinak a záleží, co e-shop prodává. U malých může být motivace spíš hobby a vlastní projekt. U středních přichází střet s realitou například ve chvíli, kdy se do nákladů přičte marketing a další provozní položky. U velkých se bez zisku podle něj nedá dlouhodobě fungovat, protože je potřeba platit lidi a financovat růst.
Dodal, že se bude zlepšovat edukace a víc lidí začne profitabilitu řešit. Zmínil i to, že sdílení ziskovosti a nákladů mezi podnikateli může přinést praktické poznatky o tom, jak někdo dokáže fungovat efektivněji.
V souvislosti s lidmi mluvil o tom, že mu dlouhodobě funguje LinkedIn a budování osobního brandu. Na trhu je podle něj problém s obsazováním specifických pozic, zejména ve financích. Jako cesty zmínil hiring agentury, network a opět LinkedIn.
V závěru jsme se vrátili i k tématu priorit. Podle Iva se často stává, že founder odsouvá oblasti, které ho nebaví. Řešením je identifikovat slabá místa a buď je delegovat, nebo na nich cíleně pracovat. Zmínil příklady jako finance, technické úpravy e-shopu, košík, dopravy nebo platby, které se pak roky neřeší.
Na úplný konec vybral Ivo několik bodů. E-commerce se podle něj stává profesionálnějším odvětvím a bude dál růst. E-shopaři mají řešit efektivitu, hlídat tým a shodu v něm, přemýšlet o byznysu komplexně a počítat s tím, že doba, kdy stačilo zapnout PPC, je pryč. Zmínil i význam brandu a vysokou konkurenci.
Celý rozhovor doporučuji pustit, protože zazní i řada konkrétních příkladů a souvislostí, které se do článku nevešly.
