Ivo Mrena, marketingový ředitel Shoptetu, v našem podcastu mluvil o profesionalizaci e-shopů, roli majitele, značce, financích, sledování trhu a využití AI. Podle něj zdravý e-shop nevzniká jen z dobrého produktu, ale hlavně z práce se strategií, týmem a dlouhodobým směrem firmy.
Role majitele se průběžně mění
Podle Iva je většina menších e-shopů výrazně závislá na majiteli. U malých e-shopů odhaduje závislost až na 90 procent. U středních firem podle něj klesá, ale stále může jít přibližně o 80 procent.
U velkých e-shopů nad 200 milionů korun ročních tržeb podle něj zůstává závislost na majiteli u 70 až 80 procent firem. Důvodem bývá kontrola, pocit nenahraditelnosti i radost z e-commerce samotné.
Majitel podle něj na začátku dělá všechno. Řídí firmu, marketing, finance, balení i zákaznickou péči. Postupně by se ale měl posouvat do manažerské role, najímat správné lidi a vyhodnocovat byznys.
Ve větších firmách má být majitel hlavně stratég. Má řešit směr, expanzi, dlouhodobý vývoj a rozhodnutí, která posouvají firmu dál. Každodenní operativa mu podle Iva bere prostor na důležitější práci.
E-shopy podceňují důležité oblasti
Za častý problém považuje Ivo finance. E-shop může přepálit sklad, marketing nebo slevy. Pokud firma nehlídá marži, snadno se dostane do problémů, i když navenek roste.
Další slabinou je nízká práce s retencí a loajalitou. Mnoho e-shopů stále hledá nové zákazníky, ale nevěnuje dost pozornosti těm, kteří už nakoupili. Podle Iva může opakovaný zákazník utratit výrazně víc než nový.
Rizikem je také neodlišitelnost. Pokud e-shop splývá s konkurencí, nemá jasnou značku, positioning ani důvod, proč si ho zákazník vybaví, bude pro něj stále těžší uspět.
Ivo připomíná i změnu trhu po covidu. Některé firmy nabraly náklady v době růstu, ale po návratu trhu do normálu jim zůstaly. Zákazník je náročnější, akvizice dražší a konkurence silnější.
Třetina marketingového rozpočtu Shoptetu jde do brandu
Podle Iva nestačí mít název a logo. Značka je soubor věcí, které dostávají firmu do povědomí zákazníků. Patří do ní komunikace, tón značky, vizuální styl, zkušenost zákazníka i všechny kontaktní body.
U Shoptetu podle něj brand hraje významnou roli v akvizici. Uvádí, že značka má podíl 37 procent na celkové akvizici Shoptetu. Proto do brandu alokuje zhruba 30 procent marketingového rozpočtu.
E-shopům doporučuje hlavně pravidelnost. Nemusí hned začít velkou investicí. U rozpočtu 100 tisíc korun může podle něj dávat smysl vyčlenit třeba 15 tisíc korun na brandové aktivity.
Za vhodné rozmezí považuje přibližně 20 až 30 procent rozpočtu, ale začal by menším podílem. Důležité je, aby investice do značky pokračovala každý měsíc a pomáhala firmě s akvizicí i důvěrou.
Majitel e-shopu musí znát detail svého trhu
Ivo říká, že Shoptet sleduje trh každý den. Zajímá se o konkurenci, vývoj v zahraničí, e-commerce v Americe i Evropě a změny v marketingu ostatních hráčů.
Shoptet má podle něj nastavené automatizace, které sledují, co konkurence vyvíjí a komunikuje. Díky tomu ví, co se na trhu děje, a může na změny reagovat dřív.
Podobný přístup doporučuje i e-shopům. Majitel by měl znát velikost svého trhu, vlastní čísla, cíle, plnění a trendy. Bez těchto informací podle něj neví, kam firmu vést.
Za problém považuje, že část podnikatelů nevnímá podobná data jako důležitá. Přitom právě pohled na trh, konkurenci a budoucí vývoj může rozhodnout, zda firma změnu zvládne, nebo ji překvapí.
AI změní způsob, jak tvoříme e-shopy
Ivo u AI začal tím, že si vyhradil čas v kalendáři. Podle něj je nutné dát vzdělávání pevné místo, jinak se člověk nikam neposune. Doporučuje vybrat jednu konkrétní věc a tu vyřešit.
U e-shopu to může být třeba překlad produktových popisků, práce s obsahem nebo zjednodušení interního procesu. Jakmile člověk pochopí první použití, může postupně hledat další možnosti.
V Shoptetu mapovali, jak lidé v marketingu AI používají. Poté z toho vytvořili jednotný přístup, který označují jako AI marketing stack. Každé oddělení má mít člověka, který bude v této oblasti tým posouvat.
Umělá inteligence už se podle Iva promítá i do produktu Shoptetu. Zmiňuje chatbota, AI pomocníka v nápovědě a tým, který hledá nové možnosti využití AI v e-commerce.
Do budoucna si umí představit, že si podnikatel postaví vlastní AI frontend na technickém zázemí Shoptetu. E-shop by tak mohl využívat backend, ekosystém a zákaznickou péči Shoptetu, ale navenek fungovat podle vlastních potřeb.
Celý rozhovor stojí za poslech, pokud chcete slyšet konkrétní zkušenosti Iva Mreny s růstem e shopů, značkou, strategií a AI v praxi.
