Martin Tomčík: Pokud copywriteři budou chtít lepší rozpočet, budou si ho muset obhájit

Před sedmi lety se Martin Tomčík rozhodl začít psát texty. Dnes je copywriter a SEO konzultant na volné noze. Jeho práce ho baví, přizpůsobuje si čas dle své libosti a snaží se klientům skutečně pomáhat. Mě zajímalo, jak se dnes copywriterům daří a jak se jejich obor bude vyvíjet do budoucna. Také jsem se Martina zeptal, jak začínal on sám a co by poradil všem začínajícím copywriterům.

Martine, ty ses vydal na volnou nohu ještě při studiích, co tě na tom tak lákalo?
Představa, že budu pracovat maximálně 3 hodiny denně, bez nervů i starostí a za dvojnásobek průměrné mzdy. Zdravím všechny, které jsem právě náramně pobavil.

Heh, jaká je nakonec realita?
Pár věcí se nepovedlo, ale mnohem víc mě příjemně překvapilo. Aktuálně pracuju cca 9 hodin denně, o víkendech jen výjimečně. Stresu se snažím maximálně vyhýbat, protože krátkodobě může mít pozitivní efekt (práce těsně před termínem), ale po delší době otráví práci i nenapravitelným workoholikům, jako jsem já.

Jak jsi to jako student zvládal? Netrpěly tím tvé studijní výsledky?
Plný ideálů jsem se snažil zvládat školu, práci i osobní život na 100 %. Až když jsem nic nestíhal a neměl skoro žádný volný čas, došlo mi, že si musím ujasnit priority. Zpětně si říkám, že tohle je jedna z věcí, které jsem měl udělat hned na začátku podnikání.

Inzerce | Chci tu být také

O co přesně šlo? Jak sis ty priority ujasnil?
Během roku byla na prvním místě práce. Zakázky měly vždy přednost i za cenu komplikací se seminárkami a testy. Naopak o zkouškovém byla škola svatá a zakázky jsem musel posouvat nebo odmítat. Přišel jsem tak třeba o možnost připravovat nové texty pro Českou pojišťovnu nebo Bramac. V té době jsem se také zajímal o time management, který mi hodně pomohl. Stejně jako plánování v delším období (měsíce a kvartály).

Myslíš si, že při studiích je ideální věk začít podnikat?
Podnikání při studiu je demoverze dospělosti. Neplatíte velké zálohy na zdravotní a sociální, neriskujete střechu nad hlavou a probdělá noc se dá svést na složitá skripta. Zkrátka to nemusíte brát tak vážně. I když to je paradoxně hlavní důvod, proč tolik nadějných lidí selže.

Pokud se bavíme o konci střední a prvním ročníku na VŠ, je to podle mých zkušeností nejlepší doba na první krůčky k vlastnímu byznysu. Jeden z mých kamarádů začínal s podnikáním už na ZŠ, ale mám pocit, že to je naopak příliš brzo.

Proč myslíš?
Snadno se necháte unést penězi, později si nebudete tolik připouštět neúspěch a přijdete o spoustu pěkných věcí, které v 50 nedoženete. Ani s milionem v každé kapse.

Jak klienti vnímají mladé freelancery? Důvěřují jim?
Nikdy jsem klienty do spolupráce netlačil a vyplatilo se. V IT se na věk nehraje, a protože vypadám jako vzor slušnosti, s vyloženým projevem nedůvěry jsem se nesetkal, ani když mi bylo 19.

V poslední době ale mluvím s klienty, kteří se už spálili a jsou teď opatrnější. Od té doby, co občas hodnotím služby jiných firem/freelancerů, je chápu.

V jakém ohledu?
Pro malé firmy je prakticky nemožné kvalifikovaně posoudit kvalitu práce v našem oboru. Někdy se proto stane, že neodpovídá ceně nebo si klient objedná něco, co pro něj nemá výraznější přínos. Firma si tak třeba našetří na nový e-shop (i když stačila úprava stávajícího řešení) a na propagaci už nezůstanou peníze.

Začal ses věnovat copywritingu. Proč zrovna jemu?
Jako webmaster jsem občas klientům pomáhal dát do latě pár odstavců. Protože začalo přibývat poptávek po copywritingu, zachoval jsem se tržně – slovo dalo slovo a copywriting mi vydržel pěkných pár let.

Moc zkušeností jsi tehdy ale neměl. Jak jsi je získával?
Hodně jsem četl i psal. Poprvé a naposled v životě mi pomohl můj perfekcionismus – zpětnou vazbu od klientů jsem bral vážně a nic mi nebylo dost dobré. Samozřejmě to zabralo spoustu času. On-line copywriting má navíc velkou výhodu – výkonnost se dá změřit a lze vyvodit alespoň obecné závěry.

Takže dnes už na zpětnou vazbu klientů tolik nespoléháš?
V 95 % byly reakce na mé texty ve stylu „perfektní, nemám co dodat“. Strašně krásně se to poslouchá, ale to je všechno. Nikam se totiž neposouváte. V současnosti proto na zpětnou vazbu od klientů beru ohled, ale vždy se je snažím motivovat k nějakým dalším návrhům, jak výsledek/spolupráci vylepšit.

A co jsi například četl?
Z beletrie Johna Irvinga, Agathu Christie a spoustu dalších. Dále některé knihy o copywritingu (Jak psát reklamní text, Letting Go of the Words, The Copywriter’s Handbook a Net Words, další přišly později) a prakticky všechny články, které o psaní textů pro web někdo napsal.

Nepřemýšlel jsi o praxi v nějaké agentuře nebo někde, kde bys získal cenné zkušenosti?
Když jsem začínal, nabízelo copywriting jen pár agentur. Postupně mi chodily pracovní nabídky, ale nechtěl jsem se vzdát svobody na volné noze. Přesvědčila mě až spolupráce s McCANN Prague, kde jsem nakonec zakotvil na tři měsíce. V té době mi došlo, že práci na volné noze musím brát mnohem víc vážně a nepodceňovat finanční stránku.

Co tě k takovému závěru donutilo?
Motivace zůstat na volné noze třeba konce života. (smích)

Kdybys tedy dnes začínal, do agentury bys šel?
Pokud bych začínal od nuly a potřeboval vydělat peníze co nejdříve, tak ano.

Dneska skoro všichni copywriteři pracují z části nebo úplně pro agentury. Proč tomu tak je?
Stačí jít do lepší agentury a ze dne na den pracujete na textech pro nejznámější značky na trhu. To je silná motivace. Navíc copywriteři dostávají lepší zpětnou vazbu a mohou ovlivňovat podobu reklamy (webu) od začátku. Těch důvodů je víc, stejně jako proč s agenturou nepracovat.

Takže podle čeho si copywriteři mají vybírat, zda do agentury jít, nebo ne? Pro koho to je ideální volba a kdo by měl být spíše na volné noze?
Agenturou by si měl projít každý už pro ty zkušenosti a zážitky. Práce na volné noze určitě není pro ty, co se nechtějí věnovat obchodním záležitostem, řízení zakázek, plánování, financím, marketingu nebo třeba jednání s klienty. Pokud vás naopak láká větší svoboda a zodpovědnost, bude se vám na volné noze líbit.

Myslíš si, že je pro copywritery na volné noze těžké dostat se k zajímavým zakázkám?
Velké a střední firmy využívají služby agentur. Jsou pro to dobré důvody, které my freelanceři neradi slyšíme. Dostat se tak k předním značkám považuji za prakticky nemožné.

O jakých důvodech mluvíš?
Agentura se o klienta postará kompletně. Má kapacity i na velké zakázky v krátkých termínech, které by jeden konzultant (grafik, programátor atd.) na volné noze prostě nikdy nemohl stihnout. Navíc přepsat třeba web o stovkách stránek by trvalo jednomu copywriterovi měsíce. A žádná velká firma tak dlouho čekat nechce.

Všiml jsem si, že ses postupem času začal věnovat i SEO. Co dnes upřednostňuješ?
Během posledního roku jsem dal dohromady kombinaci služeb, kterou nabízím. Jejich cílem je dlouhodobě přinášet klientům více poptávek a objednávek. Někdy vede cesta k cíli přes content marketing, jindy přes SEO, PPC nebo jejich kombinaci.

Nevýhodou je, že se mi rozšiřuje záběr služeb. Stejně jako většině konzultantů v českém on-line marketingu. Z obchodního hlediska je to dobrý tah. Sledovat trendy a vzdělávat se ve všech oborech ale nejde stihnout. Děláte tak všechno a zároveň nic.

Takže budeš služby redukovat? Co vše chceš nakonec nabízet?
SEO, content marketing a copywriting. Baví mě i PPC, ale nechci nabízet něco, čemu nerozumím na 100 %.

Má mít copywriter znalosti v SEO nebo i v jiných oborech? Co vše by měl ovládat?
Určitě nemusí, ale je to výhoda. Stačí se podívat na některé on-line copywritery. Míša Gregorová má přesah do PR, Marcel Kupka do newsletterů, já do SEO. Podobně užitečná pro copywritery může být i specializace na konkrétní oblast (auto moto, zdraví, IT atd.).

Jaké největší rozdíly vidíš mezi prací SEO konzultanta a copywritera, co se týče náročnosti práce apod.?
SEO konzultanti tráví víc času na Twitteru. (smích) Ale vážně, copywriting (pokud ho nebereme čistě na kreativní úrovni) je o tvrdé práci. Při SEO mnohem více využívám znalostí, trendů, kontaktů, analytického myšlení a různých nástrojů.

Jako copywriter si všechny důležité knihy přečtete za pár dnů. SEO konzultant najde každý den na Twitteru tři skutečně dobré články, které mu dají něco nového. A ještě jedna věc – neúspěch textů na webech se dá legitimně obhájit v mnoha případech. V případě SEO hovoří výsledky (pozice/návštěvnost) jasně.

To zaznělo tak, že copywriterovi stačí přečíst pár knížek…
Ono to tak skutečně je. Na začátku kariéry jsem si přečetl Jak psát reklamní text, Letting Go of the Words, The Copywriter’s Handbook a Net Words. Od té doby mi žádná kniha nepřinesla výraznější dávku nových vědomostí. To samé platí pro nové články o web copywritingu, které většinou jen notoricky opakují základní pravidla. Copywriting není o znalostech, ale zkušenostech, nápadech a tvrdé práci.

Lze v tomto oboru najít více klientů než v copywritingu?
Najít dobrého klienta dá SEO konzultantovi mnohem více námahy. Spolupráce ale trvá déle a k rozpočtu na papíře si budete chtít kreslit veselá sluníčka. To byl vlastně jeden z důvodů, proč jsem copywriting přestal nabízet.

Na druhou stranu je dobrých copywriterů skutečně málo. Takže pokud se rozkřikne, že je někdo dobrý, má o práci postaráno.

O to snazší je o dobrou pověst i přijít, ne? Není tedy lepší se ztratit v davu a příliš se nezviditelňovat?
Jako ukázkový introvert bych chtěl souhlasit, ale jako freelancer nemůžu. Pro osobní branding je „ztratit se v davu“ sebevražda. Stačí se podívat na úspěšné osobnosti v on-line světě – Jana Řezáče, Karla Novotného, Marka Prokopa a další. Narazíte na ně na každém rohu.

Dá se dnes vůbec copywritingem uživit?
Znám spoustu těch, kterým se to daří. Neúčtují si ale málo a ke copywritingu většinou nabízí něco navíc. Poradenství, e-mail marketing nebo SEO. To je dobrá cesta, protože spolupráce přinese klientovi větší užitek. Navíc psát od rána do večera texty za 50 korun na stránku žádná velká zábava není.

Copywriteři ale často říkají, že ti, co píší za 50 korun, nejsou copywriteři. Tak jak to tedy je?
Možná jsou, možné ne. Protože nízkorozpočtový copywriting není má cílová oblast, neřeším to.

Vím, že řada začátečníků má problém hledat nové klienty a začít dlouhodobě prosperovat. Co bys jim doporučil?
Práce na volné noze je podnikání jako každé jiné. Pokud nemáte něco do začátku (klienty, kontakty, jedinečnou službu/produkt apod.), bude to stát spoustu dřiny.

Chce to odvahu, tah na branku, soudnost a všechny ty krásné vlastnosti, o kterých píšou drahé a zbytečné knihy pro podnikatele.

Hodně z nich právě také píše texty za pár desítek nebo stovek korun. Co mají udělat proto, aby se co nejdříve dostali do vyšších částek?
Pokud vyděláváte málo, zamyslete se proč. Chyba v cenotvorbě? Nasycený trh? Neefektivní marketing? Neschopnost udržet si klienty dlouhodobě? Nekompletní portfolio služeb?

Najděte chybu a zbavte se jí. 95 % čtenářů teď bude nadávat, ale jednoduchá řešení nefungují. Pro copywriting navíc ani neexistují.

Co je vůbec pro to, aby se člověk stal profi copywriterem, nejdůležitější? Co pro to musí udělat?
Žít naplno. Bavit se s lidmi, hledat inspiraci na každém kroku a učit se od těch nejlepších. A taky hodně psát, číst a získávat zpětnou vazbu. Copywriting není AZ kvíz, Riskuj nebo reality show. Bez práce by to neprošlo ani Ogilvymu.

A jsou nějaké momenty, kdy se ta práce vůbec nevyplatí?
Třeba když špatně naceníte zakázku nebo se jeden text donekonečna upravuje. S hodinovkou se pak dostanete třeba na 30 Kč. Občas se mi to stávalo, tak jsem si jednou spočítal ušlý zisk a odpovídající obnos peněz vybraných z účtu měl pár dní na stole. Od té doby si hlídám finanční stránku mnohem lépe.

Jak? Máš nějaké tipy?
V kalkulacích si nechávám alespoň minimální rezervu. Náklady sleduji v průběhu realizace zakázek mnohem častěji a počítám do nich i drobnosti, které zaberou pár minut. Podrobné vedení příjmů a výdajů je samozřejmostí.

Naznačil jsi nasycenost trhu. Je podle tebe ještě prostor pro lidi, co píší texty? Schválně neříkám jen pro copywritery, ale i pro ty, co píší za malé částky?
Podle počtu poptávek, které mi každý měsíc chodí, tu prostor rozhodně je. U levného copywritingu si netroufám odhadnout.

Jsou podle tebe Češi vůbec zvyklí za texty platit?
Nižší částky už nebývají problém, u vyšších rozpočtů je ale někdy na klientech vidět ten vnitřní boj. Často to má svůj důvod – chybí peníze, nemají důvěru nebo nevědí, proč je cena taková, jaká je.

Není to chybou copywritera, že jim to vše nedokáže dostatečně vysvětlit?
Pokud klient nemá peníze, není co vysvětlovat. Může se maximálně zkusit vymyslet alternativní řešení (korektury místo copywritingu, školení místo přímé spolupráce). V ostatních případech to skutečně může být chyba copywritera, ale neviděl bych to tak jednoznačně.

A myslíš si, že se to do budoucna změní?
V posledních letech zahraniční firmy investovaly do obsahu stále více peněz. Teprve v loňském roce je vidět pokles třeba v méně častém využívání blogů.

Pokud copywriteři a obsahoví marketéři budou chtít lepší rozpočet, budou si ho muset obhájit. Stejně jako to po několika zlatých letech museli začít dělat SEO konzultanti.

To zní tak, že zlatá doba copywriterů je už pryč…
Na první pohled to tak možná vypadá, ale nechme se překvapit. (smích)

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.