Richard Dobiáš: Jak zlepšovat svoje copywriterské schopnosti?

Články na blog, příspěvky na sociální sítě, newslettery, popisky zboží, textace webových stránek a mnoho dalšího. Ať děláte v marketingu cokoliv, pravděpodobně to bude souviset s textem. Jak se ho ale naučit napsat co nejlépe?

Říká se, že se musíte vypsat. Když budete hodně psát, vaše textařské schopnosti se budou zlepšovat. Jenomže v Česku jsou statisíce lidí, co rádi píší. Mnoho začínajících copywriterů má plné šuplíky textů. Mnozí píší blogy, příspívají do časopisů nebo si třeba jen vedou psaný deník. Psaní zkrátka milují a chtěli by se mu věnovat i profesionálně. Mně ale nepřijde, že bychom tu měli stovky tisíc profesionálních copywriterů.

Sám píši hodně. A zdaleka si nevěřím tak, abych se nazval profesionálem. Proto jsem si do dnešního rozhovoru pozval Richarda Dobiáše. Ten sice vystupuje pod značkou Dobrý copywriter, já se ale budu ptát na to, jak se stát skvělým copywriterem.

Richarde, proč dobrý? Proč ne nejlepší, fantastický, fenomenální, kulervoucí?
„Dobrý den, u telefonu Kulervoucí copywriter…“ Že bych rebrandoval?

Inzerce | Chci tu být také

Varianta „Dobrý“ zněla seriózně, důvěryhodně a na nic si nehrála. Byla docela i trendy, jako Dobrá voda, Dobré logo, Dobrý web… Přiznávám, nebyl to nejlepší nápad. Možná ani dobrý. Musím teď budovat 3 značky: Dobrý copywriter jako firemní, Richard Dobiáš jako osobní a O psaní pro blog. A vlastně ještě Firemní slogan, který mám s kolegy.

Jednodušší by bylo stavět jedinou značku a to na mém jméně. Třeba příště.

Jak dlouho píšeš?
5–16 let.

Volná noha copywritera mě zlákala před 5 lety, webdesign před šestnácti. Tenkrát se ze mě na střední stal webmaster školy, ve čtvrťáku jsem jako nepovinný předmět učil spolužáky tvorbu webu a všimla si mě IT firma, která chtěla pro své klienty tvořit weby. A to znamenalo i pracovat s obsahem.

Abys byl v něčem dobrý, potřebuješ se specializovat. A u mě postupně vítězila textařina. Roku 2008 už mi nedala spát, tak jsem vyrazil na školení copywritingu. Dalším milníkem byl srpen 2010, kdy se zrodil můj blog a první článek 4 kroky modelu AIDA v pojetí ženy při balení muže.

Je právě doba, kterou se psaní věnuješ, příčinou toho, že dnes zvládneš napsat kvalitní text?
Úměra tam bude. Někdo má pro psaní větší dar, někdo menší. Nemusíš napsat Gladwellových 10 000 hodin, aby ses stal expertem, ale čas to zabere.

Důležitější je, kolik už jsi toho napsal a kolik zpětné vazby sis dokázal vzít k srdci. Psát imrvére „stejně“ tě nikam neposune. Často jsem musel zatnout zuby, spolknout ego a naslouchat zkušenějším. A klientům. Ale nejvíc čtenářům. Testování na cílovce ti řekne nejlíp, jak tvoje sdělení pochopili a jestli na něj slyší.

Hodně lidí píše. Co tedy dělá rozdíl mezi těmi, co zvládnou napsat lepší texty, a těmi, co ne?
I skvělý kytarista zahraje bluesovou linku B. B. Kinga, ale jen B. B. jí dával osobitý „feeling“. Jasně, i on se možná někdy přehmátl, ale na koncertě by to nikomu nevadilo. U textů to shrnu sedmerem:

Trénink: Psát, psát, psát. Ani programovat se nenaučíš hltáním příruček. Někomu stačí dar, koukat kolem sebe a psaním bořit pravidla. My ostatní musíme trénovat. A mít načteno se taky neztratí.

Cit pro jazyk: Nadřít se dá hodně, ale kdyby za vším byl jen trénink, psali bychom každý jako Rowlingová, King a Ogilvy dohromady. Trochu daru potřebuješ. Nebo spíš cit pro jazyk.

Hudební sluch: U textů je důležitý rytmus. Ani nemusíš být lingvista. Stačí číst nahlas a poznáš, jestli rytmus kulhá. Pokud ti tedy nechybí hudební sluch. Pak bys rytmus nechytal a v textech s ním bojoval.

Chuť: Nemáš-li náladu, moc se s tím pereš nebo chytneš spisovatelský blok, radši text odlož a počkej si. Chuť psát. Nadšení tématem. To dává textům lehkost a šťávičku. Když psaní miluješ, není co řešit.

Domácí úkoly: Vařit z vody umí možná tak Pohlreich, ale prodejní texty bez přípravy neukuchtíš. Ogilvy študoval dokumentaci Rolls-Royce tři týdny, aby napsal nejslavnější inzerát. Kdo nedělá domácí úkoly, bude pozadu za šplhouny.

Empatie: Píšeš pro cílovku. Čtenáře. Živého člověka, který má potřeby, city i zvyky. Abys napsal text, ze kterého se posadí na zadek, musíš se do čtenáře vžít. Není nic těžšího.

Umění prodat: Kvůli článkům nepotřebuješ mít psychologii projede v malíku. Kdykoli ale píšeš text, který má prodat i vycpaného žraloka, stylistika tě nespasí. Musíš umět prodat. A mít hlavu plnou nápadů. Odlišit se.

Jak bych měl svoje „writing skills“ zlepšovat? Jak trénovat psaní?
Ber psaní jako sport. Předloni jsem vymýšlel jméno, maskota i styl pro lyžařskou školu Zajda a její Facebook stránku. Lyže mi od gymplu nic neříkaly a ani tenkrát žádná sláva, takže mě klient ponoukal: „To je divný, abyste nelyžoval a staral se nám o Zajdu. Vybereme instruktora a naučíme vás to.“ Kývl jsem na prkno. Kupodivu se trénink psaní a snowboardingu moc neliší:

1. Nepřeskakuj základy

Prkno: Učíš se od nudné teorie. Co dělat a nedělat. Jak na prkně stát, přenášet váhu i jak správně padat. Zazdi to a při prvním držkopádu strčíš ruce pod sebe. A klidně si nalomíš zápěstí.

Psaní: Obrácená pyramida, AIDA, triáda… Těžko je využiješ, když ti nic neříkají. Nebo napíšeš 10řádkový odstavec a divíš se, že ho online čtenáři ignorují. Články o copywritingu, školení, online kurzy, e-booky, knížky, videa. Dneska máš zdrojů tolik, až tě zaskočí rozhodovací paralýza. Dostaň ale teorii pod kůži a budeš psát jako po másle. Nebo po víně.

2. Vezmi si trenéra

Prkno: Na sjezdovce poznáš, kdo se učil sám. Třeba že moc vystrkuje zadek. Neměl instruktora, který by zabránil špatnému návyku. Nebo furt padáš, nevíš proč a štve tě to. A přitom stačilo neztrácet váhu z přední nohy. Sám tohle v začátcích nepoznáš. Instruktor s tebou jde postupně, takže dokud nezvládáš smýkaný oblouk, nepřeskočíte k řezanému.

Psaní: Potřebuješ zpětnou vazbu. A ne jen v začátcích. Mně hodně daly korespondenční kurzy a školení. Nejvíc se učíš zpětnou vazbou ke svým textům, ať už od lektora, účastníků kurzu nebo čtenářů. Musíš ji ale využít. Hnedka přepsat a chtít znovu feedback. A znovu. A ještě jednou.

3. Nekráčej slepě za jedním

Prkno: Většinu lekcí mě učila Vendy. Zvykneš si na stejného instruktora a další lekci bez průtahů navážete. Jednu lekci mě učila snowboarďačka Denisa a ta měla jiný styl jízdy i výuky. Fajn zpestření. Pak jsem si pouštěl i YouTube videa, pauzoval, vracel, znovu a znovu sledoval detaily tréninku. A pak je zkoušel s prknem.

Psaní: Nezůstávej u jednoho školení a lektora. Já prošel asi desítkou copykurzů a každý lektor mi doplnil jiný díl skládačky. Hledej střípky sám. A ptej se. Hodně. Stejně tak se uč z různých forem obsahu, čti si kapitoly víckrát, pauzuj podcasty a hned si techniky zkoušej. A porušuj pravidla. Ale nezapomínej na zpětnou vazbu, ať už od čtenářů nebo lektora.

4. Změň prostředí

Prkno: Během výuky jezdíš stejnou sjezdovku. Další sezónu zamíříš jinam a zíráš, jak se ti na tomhle svahu jezdí lépe. Pak zkusíš hory. Rozbiješ si hubu na černé, vrátíš se k modré, červené, hledáš si cestičky. A dojde ti, jaký terén a sníh je pro tebe ten pravý. Pak prubneš různé tvary a značky prkna, možná i pohodlnější boty.

Psaní: Každému vyhovuje jiné prostředí a nástroje. A témata. Nebo formy. Piš při hudbě, filmu nebo tichu, jdi psát do kavárny, kanceláře nebo si doma pusť generátor ruchů. Hoď notebook na polici a piš ve stoje. Zahoď notebook a piš na papír. Zkus článek pro IT firmu, prodejní leták cukrárny nebo Facebook příspěvek e-shopu s oblečky pro psy. Hledej svůj ideál.

5. Piluj techniku

Prkno: Nedávno mě zlákalo vrátit se k Zajdovi. Svištěli jsme s Vendy po svahu, zkoušeli páskovinky a ukázala mi, co mám znovu pilovat. A že pomůže natočit o pár stupňů vázání u přední nohy. Opět zpětná vazba. Můžeš se nahrát na video a chyby hledat sám, ale mentor je k nezaplacení. Piluješ sám, ale máš po ruce zkušenějšího borce.

Psaní: Najdi si mentora a konzultuj s ním texty a vzdělávání. Vždycky tě pošoupne a za rok ho už nebudeš potřebovat. Píšeš prodejní obsah? Měj po ruce copysparinga a nápady i texty spolu probírejte. Pohled kolegy profíka vymáčkne ze zadání maximum. A kde pilovat? Třeba PPC, Twitter, Facebook, tam rychle odladíš, co čtenáře zaujme.

6. Nelámej to přes kolena

Prkno: Sobotu jsem projezdil v Peci, neděli v Liberci. A odpoledne mě čekala schůzka s novým klientem. Viděl, jak sotva lezu do schodů, smál se a utíkal postavit vodu na čaj. Občas je fajn valit naplno, ale všechno má limity. To tě pak přestane bavit. Ale ani neházej flintu do žita, když po roce vlezeš na prkno a válíš se po zemi. Za chvilku se ti forma vrátí.

Psaní: Píšeš z donucení, vyčerpaný a bez nálady? Radši text odlož a získej odstup. Zaběhej si, sedni v parku, nakrm kačeny nebo si dej kafe s někým, kdo tě inspiruje. Pořád nejde? Nech texty odležet ještě pár dní nebo se rozepiš něčím jiným. Ale taky se nediv, když po měsíční pauze nepíšeš hned jako King. Potřebuješ rozcvičku.

7. Bav se, ale soustřeď se

Prkno: Než máš jízdu v nohách, jsi rád, že nepadáš. Časem ale závidíš snowboarďákům ve fun parku a začneš skokánkem. Zkoušíš nové věci, piluješ a chodíš pro rady ke zkušenějším. Ale bacha na koncentraci. Jednou jsem dojížděl svah, přestal se soustředit a snowboard se kousl přední hranou. Mrda o zem a vyražený dech. Blbá chyba.

Psaní: Než začneš, hledej nápad. Zamysli se nad formátem, konceptem i jaký netextový obsah pomůže. Zkoušej, hraj si, zvedej laťku. Já vymyslel metodu Copysketching, aby mě příprava obsahu víc bavila. Ale pozor, soustřeď se na zadání, styl komunikace a účel text. Nástěnku mi zabírá obsahový check-list, kterým začínám i končím. Pomáhá to.

Co v psaní pomohlo nejvíce tobě?
Dneska mám největší sbírku odborných knížek, ale tenkrát tolik zdrojů nebylo. Bavil mě copyblogger.com, seriál „Píšeme pro web“ a z knížek u mě vede už fousatá „Jak psát reklamní text“ od Grady. Vnímat copywriting jako reklamu mi pomohly knížky „O reklamě“ a „Zpověď muže, který umí reklamu“ od Davida Ogilvyho nebo „Můj život v reklamě & reklama jako věda“ od Claude C. Hopkinse. Skokem pak pro mě bylo první školení s Adamem Javůrkem, později korespondenční kurzy Marka Prokopa a Honzy Ambrože.

Já začínal v agentuře a podobnou zkušenost doporučuji všem. Dostaneš se k různým branžím klientů, malým, větším a časem píšeš i pro banku. Nic tě nenaučí tolik jako praxe. A zpětná vazba od kolegů, klientů, uživatelů a z analytiky webů, které jsi pomáhal stavět.

Jako freelancera mě zastihla nejistota a chtěl jsem texty probírat se zkušeným copywriterem. A bylo nás víc. Po tom, co jsem přednášel na prvním Copycampu a jako jeden z tipů nadhodil „Najděte si copysparinga“, se na Twitteru a v článcích začaly objevovat inzeráty hledající copysparinga. Asi dobrá rada.

A ještě malý, ale šikovný tip. Došlo mi, že jak napíšu text, musí pár dní uležet. Při revizi ho vnímám jako cizí a hodnotím kritičtěji. Postupně se prostoje zkracovaly. A já si vypěstoval kritičnost k vlastním textům, abych už rovnou při psaní mazal vycpávky, klišé a složitá syntagma.

Co bych tedy měl studovat, když se chci stát profesionálním copíkem? Napadá mne třeba práce zkušenějších…
Šmírovat zkušenější je dobré pro inspiraci. Zajímavé styly komunikace, nápady, stylistika. Když je rozpoznáš, něco ti dají. Z dřívější doby si počteš, co se povedlo slavným copywriterům, ze současnosti najdeš i případové studie. Super zdroje. Ale musíš z toho vědomosti vyzobávat a pochopit „proč“.

Cestu k dráze copywritera si zkrátíš marketingovým oborem na škole a praxí v reklamní agentuře. Klidně i stáží. Hlavně se dostat mezi seniory a nasávat zkušenosti. Důležitější je praxe než škola. David Ogilvy reklamu nestudoval, Oxford nedokončil a šel pracovat jako kuchař. Pak se v roli podomního prodejce sporáků naučil, jak lidi přesvědčit ke koupi. Přešel do Gallupova výzkumného institutu, aby si časem založil vlastní agenturu a stal se „otcem reklamy“.

Před spaním si čti pohádky o marketingu, reklamě a psychologii prodeje. A nákupním chování spotřebitelů. Někdy mě při práci inspirují knihy, u kterých to nečekám, třeba „Buzzmarketing“ nebo „Brandwashed“. Taky si doplň základy tvůrčího psaní, opraš jazyková pravidla a rozšiř slovní zásobu. U online copy ještě musíš pochopit uživatele na webu, vyhledávače a vyhnout se mýtům.

Nakonec stejně zjistíš, že tohle všechno byly základy. U každé nové zakázky tě čeká poznávání branže klienta. Takže potřebuješ všeobecný rozhled, trpělivost a ideálně specializaci na určité obory. V těch pak budeš při psaní reklamy jako doma.

My se celou dobu bavíme o kvalitě textů. Jak si něco takového mám vyhodnocovat, abych si mohl říct „teď už dokáži napsat dobrý text“ a jít s kůží na trh?
To nejjednodušší? Napiš zkušenému copywriterovi. Zkoukne tvé práce a poradí, v čem zabrat, kde začít, jak se posunout, jestli vyrazit na školení nebo se spíš věnovat beletrii než reklamě. Možná takhle získáš mentora. Mně už se ozvalo několik lidí, abych je nasměroval.

Na rychlé vyhodnocení si z článků o copy posbírej check-list. Třeba psát stručně, odstavce do 50 slov, vyhýbat se dlouhým souvětím, střídat krátké věty s delšími kvůli rytmu, dějová slovesa místo pomocných, omezit příslovce, superlativa, trpný rod… Pro start užitečné. Opakování (i hustotu) slov pomůže odhalit např. nástroj frekvence slov. Nebo si hledáním v dokumentu kontroluj počet předložek „při“, „na“, „v“, sloves „moci“, „být“, „mít“ atd. Opakuje se ti v článku jedno slovo 30×? Něco je špatně. Check-list je užitečný, tahle kontrola nepostradatelná.

Pokud nechceš utrácet za školení, zkus mini kurzy přes naučmese.cz. I já na některý občas zajdu, abych networkoval a nasál novou copy energii. Zpětné vazby si taky užiješ až až. Po kurzu obvykle sám poznáš, jestli tě motivoval k dalšímu psaní, nebo chceš pověsit tužku na hřebík.

Nepověsil? Super. Založ blog a piš o tom, co tě baví. Nebo Facebook stránku. Třeba najdeš i nový formát, abys nebyl 101. člověk, který píše blog začínající číslem 365. Přes klíčovku zjistíš, co lidi kolem tvého tématu zajímá. Analytika, testování a ohlasy pak napoví, jestli čtenáře bavíš.

A nejlepší, co můžeš udělat? Pomáhej neziskovce. Grátis. Buď ji najdeš sám nebo se nabídneš přes portál typu umsemumtam.cz. Neziskovka ti dá prostor ukázat se, bude vděčná za ochotu a tebe nebude stresovat selhání. Ten strach je totiž většinou kvůli penězům a respektu z klienta. Neziskovka pro tebe nebude klient, ale kamarád. Pokud hned vyložíte karty.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.