Jak psát popisky produktů pro váš e-shop?

Potřebujete zaujmout, přesvědčit, provést zákazníka nákupem a podpořit image e-shopu. To všechno platí, ať máte produktů 10 nebo třeba 2 000. Nelehký úkol, říkáte si? Objevte pár fíglů, jak si práci na popiskách produktů ulehčit.

Proč jsou popisky zboží pro e-shop tak důležité?

Hned z několika důvodů.

V online světě:

• zastupují živého prodavače, kterého se zákazník doptá na prodejně. V e-shopu jsem ale možnosti interakce omezené. Proto musíte to hlavní vystihnout a popsat na první dobrou.
• víc než polovina zákazníků k vám zavítá přes detail produktu. Jde tak o důležitou vstupní stránku, první kontakt vás jako prodejce s potenciálním zákazníkem.

Rozhodovací cesta zákazníka

Pipláte si úvodní stránku, jednotlivé kategorie, stránku o nás nebo kontakty a teď vás zaskočila informace, že nejdůležitější vstupní stránky e-shopu jsou vlastně jednotlivé produkty? Připomeňte si starší rozhovor o textování e-shopů:

„Často víc než 50 % návštěvníků přichází přes detail konkrétního produktu. Ti, co ještě nevědí, co přesně chtějí, pak přes vstupní stránky pro kategorie – například notebooky, dámské oblečení apod. – nebo přímo přes úvodní stranu. Ne každý se ale podle nich hned rozhodne. Obecně platí, že čím déle uživatelé na webu zůstanou a čím více stránek proklikají, tím větší je šance, že nakonec nakoupí. A to už se zase vracíme k tomu, proč jsou důležité všechny stránky na webu.“

Inzerce | Chci tu být také

Představte si vlastní chování v roli zákazníka

Uvažujete hypoteticky o koupi nového iPhonu. Zadáte tedy do Googlu obrat „nový iphone 2020“. Zobrazí se vám výpis e-shopů, které tuto novinku prodávají. Nejvýše budou pravděpodobně velcí hráči typu Alza nebo Datart. Hned pod nimi potom šikovné menší e-shopy, které si vyhrály s popiskami zboží a zacílily chytře na frázi odpovídající obratu „nový iphone 2020“. Pokud vás zaujmou i dobře napsanými popisky pro vyhledávače, možná nakoupíte právě u nich.

Co si z toho jako e-shopař odnést?

Že velké hráče nejspíš neporazíte, ale o to větší smysl má si s popisky zboží vyhrát. Neduplikovat je od ostatních, ale spíš přemýšlet, jak narůstající konkurenci porazit dobře mířeným copy.

Popisky zboží jako prodavači i důležitá vstupní stránka

Hlídejte si, že vaše popisky zboží i celkové rozvržení stránky plní všechny požadované role. Zatímco prodavače v kamenném obchodě se zákazník snadno doptá, v online světě už to stojí víc práce. Zákazník, který cca do 5 vteřin nenajde, co hledá, většinou nakoupí jinde – tam, kde odpovědi rychle a snadno objevil.

Hlídejte si proto, že:

• Všechny popisky ve vašem e-shopu mají jednotnou přehlednou strukturu.
• Používáte přehledné členění a záchytné body pro oko – podnadpisy, odrážkové a číslované seznamy a další.

Protože jde dost možná o první kontakt zákazníka s vaším e-shopem, přidejte:

• Výhody nákupu u vás – rychlé doručení, vlastní sortiment, česká výroba, vrácení do 60 dnů…
• Důležité informace k dopravěa předání – například doručení zdarma při nákupu nad 2 000 Kč atd.
• Nabídku doplňkového zboží, tzv. cross-selling – k iphonu třeba kryty, pojištění a další

Přidat můžete i nabídku alternativních produktů, tzv. up-selling. S vhodným rozložením stránky z hlediska obchodního i prozákaznického vám poradí zkušení UX (User Experience) specialista. Má zkušenosti s vhodným rozvržením stránky tak, aby se na ní zákazník dobře orientoval a přehledně vedla k nákupu. Taková konzultace se vám mnohonásobně vrátí.

Než začnete textovat

Jednotnou strukturu všech stránek se zbožím už máte.

Teď hurá na copy. Potřebujete:

• Znát svou cílovou skupinu a jazyk, který používá.
• Nastavit správný komunikační styl, tzv. tone-of-voice.
• Ideálně také připravit silná slova vaší značky, tzv. power words a naopak slova/fráze, které používat na svých stránkách nechcete nebo nemůžete.

Připravte si jednoduchý manuál

Komunikační styl – například zda vykáte či tykáte, jak moc formálně budete vystupovat – spolu se silnými a naopak nežádoucími slovy si sepište do jednoho dokumentu, tzv. style guide. Pomůže vám sjednotit textový styl všech autorů, včetně nových kolegů do budoucna, a navede vás, když dochází inspirace.

Pro dobrý pocit z nákupů je zvlášť důležité mluvit/psát jazykem vaší cílové skupiny. Nedávno nás například překvapilo, že starší lidé dodnes hledají výraz automatická pračka. Dnešní generace by nejspíš napsala jen „pračka“.

To samé platí například pro synonymní výrazy typu lux a vysavač. Je důležité zjistit aspoň na malém vzorku zákazníků, jak vaše produkty reálně v mluvené řeči – a svých myslích – nazývají.

Nastolte jednotnou strukturu popisků

Jednotnou strukturu potřebují nejen celé vaše produktové stránky z obchodního hlediska, ale také jednotlivé popisky z textařského pohledu. Nastavte si strukturu a vzor popisku zboží dopředu. Pomůže vám udržet jednotný styl a urychlí psaní, protože budete „jen“ vyplňovat do předem připravené šablony.

Taková struktura může vypadat třeba následovně:

• Perex – úvodní představení produktu ve 2 až 3 krátkých větách.
• Výhody produktu – třeba v odrážkách.
• Určení – kdo produkt ocení/pro koho se hodí.
• Technický popisek – údaje o složení, rozměrech, funkcích, certifikaci atd.
• + Volitelný extra tip – třeba na použití, údržbu nebo komplementární zboží.

Cílem „extra tipu“ je odlišit se od konkurence a dát zákazníkovi najevo zájem o jeho dobrý pocit z nákupu.

Jak přistupovat k psaní popisků?

Rozhodně ne popisně, ačkoli se to nabízí. Starý dobrý popis stylem „tužka je modrá, je to HB“, v marketingu nefunguje. Lidé si nekupují věc, ale svou lepší budoucnost. Tužku koupí spíš, když ji představíte ve světle jejích výhod a řešení zákazníka, který uvažuje o koupi. Například:

„Modrou tužku XY tvrdosti HB užijí školáci při rýsování i hodinách výtvarné výchovy. Neláme se a díky výrazné azurové barvě ji v penálu nepřehlédnou.“

Při řešení výhod ale nesmíte zapomenout zmínit všechny klíčové vlastnosti produktu. Nejdřív si je vypište a pak kolem nich stavte svůj prodejní text.

SEO aspekt popisků zboží

Popisky ani jiné online copy nikdy nepíšete primárně pro vyhledávače. Píšete je pro lidi. Přesto dodržte pár základních faktorů. Pomohou orientaci zákazníka i robotů vyhledávačů, kteří se snaží jejich chování odhadnout.

Ze SEO hlídejte, že:

• Žádná produktová stránka nezůstane textově prázdná.
• Píšete „jazykem“ své cílové skupiny.
• Máte vyplněné i tzv. meta popisky.
• Pracujete se záchytnými body – podnadpisy, odrážkovými a číslovanými seznamy, rozumným vytučněním důležitých sdělení pro přehlednost.
• Máte text členěný na odstavce o rozumné délce cca 4 až 5 řádků.
• Máte stránky provázané vnitřními odkazy – například na komplementární nebo podobné zboží, články na blogu atd.

Jak vypadá nedostatečný popisek zboží v e-shopu

Častá otázka ze školení copywritingu pro SEO. Odpověď většinou zní „to poznáte“. Produktové stránky by neměly zůstat textově prázdné, ani obsahovat strohý popis ve smyslu jedné či dvou vět. Za naprosté minimum pro indexaci stránky platí cca 300 až 400 znaků textu, tedy aspoň jeden odstavec.

Na druhou stranu maximální znakový limit pro stránku neexistuje. Máte-li co říct a rozčleníte-li text dílčími nadpisy, seznamy a záchytnými body, popište svůj produkt klidně na 3 stránky. Jen počítejte s tím, že většina čtenářů nedočte do konce.

Jak psát jazykem cílové skupiny

Pište tak, jak zákazníci vyhledávají a pojmenovávají váš produkt. Zjistíte to například v nástroji Sklik, záložce Nástroje – Návrh klíčových slov. Zkoušejte různé varianty a ověřte jejich hledanost. Na nejhledanější slova optimalizujte klíčové prvky stránky. Použijte je v hlavním nadpisu stránky, tagu title i volně v textu. Ale přirozeně, tak aby vaše optimalizace čtenáře neobtěžovala. Pište pestře, používejte i synonymní výrazy – například fén/vysoušeč vlasů atd.

Hlídejte si také, aby klíčové prvky jako nadpis nebo titulek stránky obsahovaly i klíčové slovo, důležité pro daný produkt. Například nadpis: Notebook Asus 15 M509DJ-EJ211T Transparent Silver, obsahuje vše důležité:

• Klíčové slovo Notebook
• Značku Asus
• Číslo modelu – to lidé málokdy vyhledávají, ale pro katalogy je potřebujete
• Barvu modelu

Teoreticky můžete udělat i hlubší výzkum s reálnými zákazníky. Ptát se jich, jak to či ono pojmenovávají. V praxi na to ale většinou nezbývá čas.

Meta popisky

Z tzv. meta tagů, tedy popisků stránky, jsou důležité dva – title a meta description. Zobrazují se ve výsledkové stránce vyhledání jako odpovědi na dotazy lidí. Lákají k prokliku a nákupu zrovna na vašem e-shopu. Hrají důležitou roli i pro SEO. Zejména dobře vyplněný title zlepší vaše pozice ve vyhledávání.

Title:

Horní popisný řádek zve k prokliku a při použití správných klíčových slov zvedá pozice stránek ve vyhledávání. Nejdůležitější informace uvádějte na kraj. Nezapomeňte přidat i název e-shopu (v tomto případě ve formátu | Řemínky pásky).

Meta description:

Popisný řádek pod titlem. Láká k prokliku. Pokud se obsah shodne s hledaným výrazem (v tomto případě Xiaomi MiBand 5), sdělení se vytuční a přitáhne tak čtenářovu pozornost.

Automatizace: Co dělat, když je textů „milion“

Trháte si vlasy při představě, že máte otextovat stovky, možná tisíce produktů? Nezoufejte. Ve spolupráci s programátorem připravte šablonu, kam texty nasází. Tak pravděpodobně vznikly i meta popisky výše, kdy vzor mohl vypadat třeba:

• Title: <dodavatel><typ výrobku><barva> pro <značka> <model> | Název e-shopu
• Meta description: <Materiál – přídavné jméno> <typ výrobku – synonymum> k oblíbenému <typ výrobku 3. pád> <značka> <model>. S tímto náramkem můžete měnit vzhled svého <značka> <model> podle libosti.

Na konec popisku bych doporučila ještě dodat něco ve smyslu: Objednejte pohodlně na <Název e-shopu>.

Pod jednotlivé položky – dodavatel, typ výrobku a další – jen přidáte seznam generovaných slov. Podobným způsobem připravíte vzor i pro textové popisky na stránce. Pamatujte na to, že potřebujete alespoň 1, ideálně 2 až 3 odstavce textu, které musí sedět na všechno popisované zboží.

Shrnutí: Neopakujte časté chyby při psaní popisků

Dočetli jste až sem? Výborně. Je vidět, že vám na vašich čtenářích a atraktivitě vašich popisků záleží. Zkontrolujte si, že jste při psaní neudělali některou z notorických copy chyb:

1. Psaní popisným stylem místo psaní „pro lidi“. Zajímá je, jaké potřeby a touhy koupí produktu vyřeší.
2. Nadbytek pomocných sloves být moci a pasivních tvarů na úkor akčních sloves. Například můžete si pořídit versus pořiďte si.
3. Absence formátování a záchytných bodů pro web. Myslete na použití podnadpisů, krátké odstavce, krátké věty, vytučnění důležitých sdělení.
4. Nedostatečná práce se SEO včetně duplicitních nebo nedostatečných popisků či meta popisků.

Držím palce!