Stanislav Zrůst: Lidé si často myslí, že mít e-shop je velmi jednoduché. To je velký omyl

Stanislav Zrůst se začal věnovat e-commerce už v dobách, kdy se SEO i PPC kampaně dělaly ještě úplně jinak, některé služby internetové reklamy vůbec neexistovaly a vyhledávače měly zdaleka jinou pozici než dnes. První úspěšný projekt i prodej jedné ze svých společností má už dávno za sebou. Dnes radí ostatním. V čem? Jak úspěšně podnikat na internetu, založit prosperující e-shop a být v životě spokojený. Zajímalo mě, jaké byly jeho začátky, co by dnes udělal jinak a jaké dobré, ale i velmi špatné zkušenosti jeho podnikání ovlivnily. 

V oblasti internetové reklamy se pohybujete už od roku 2006. Dá se tehdejší e-commerce vůbec srovnat s tou dnešní, nebo je to už úplně o něčem jiném?
Srovnat se dá cokoli, ale vývoj je skutečně překotný. Už jen samotné technologie – myšleno tablety a chytré mobily – to tenkrát vůbec neexistovalo. A samozřejmě se celkově liší přístup k internetovému marketingu a SEO. Byla obecně menší konkurence a stačilo mnohem méně k tomu, aby se člověk se svým projektem prosadil.

Já jsem měl to štěstí, že jsem nastoupil do společnosti Czech Online s.r.o. na portál Volny.cz jako e-commerce manager a v té práci jsem se vysloveně našel. Tehdy se vytvořila nová pozice pro prodejní kanál internet, který jsem vedl. Upravovali jsme objednávkový proces, dělali uživatelská testování například se společností H1, zkoušeli už první A/B testování, zpracovávali jsme analýzy použitelnosti webu a podobně. Byla to rozmanitá práce a začala mě hodně bavit. 

Co byl podle vás hlavní důvod toho, že jste se svým e-shopem úspěšně prosadil?
Měl jsem už nějaké zkušenosti, takže když jsem se přestěhoval zpět do svého regionu, kde práce moc nebyla, věděl jsem, že chci podnikat na internetu. Držel jsem se filmového hesla „Schopný mladý muž pracovní místo nehledá, ale vytváří.“ Ale vážně – podařilo se mi najít mezeru na trhu a v roce 2008 jsem stál u zrodu obchodu s netradičními dárky a gadgets v ČR.

Inzerce | Chci tu být také

Jako hlavní důvody úspěchu, a to nejen svého, vidím vždy jen pracovitost, skromnost a cílevědomost. Práce vás samozřejmě musí hlavně bavit. Když se vám tohle podaří skloubit, úspěch se dostaví.

Začínal jsem úplně od nuly. Nejprve s malým e-shopem od lokálního dodavatele. Všechny produkty jsme na e-shop zadávali ručně. Všechny reklamní sestavy jsme si zakládali sami, dohledávali jsme dodavatele a nakupovali zboží nejprve v Česku a později v zahraničí. Hned po roce jsem si objednal profesionální e-shop od firmy Netdirect a kvalitní software na skladové hospodářství a účetnictví.

Na to jsem si samozřejmě nevydělal, ale půjčil. Investice to pro mě byla velká, ale také díky tomu jsem se stal poměrně brzy jedničkou na trhu. Člověk prostě musí trochu riskovat.

Musím upřímně říct, že mě samotného překvapilo, jak rychle se projekt rozvíjel. Vybudoval jsem v podstatě z nuly středně velký e-shop s dobře nastavenými procesy, šesti zaměstnanci a vlastním skladem a balicí linkou. V roce 2012 jsme dělali maloobchod, velkoobchod a dropshipping pro český a slovenský trh. Projekt rostl v průměru o 30 % ročně.

Po jaké době jste měl prvního zaměstnance a jak jste je vybíral?
Zaměstnance jsem si musel najít hned ve druhém roce podnikání. Jinak by to ani nešlo stihnout. Hledal jsem v regionu a moje nároky nebyly veliké. Spolehlivost, loajalita a pozitivní myšlení. Vše ostatní jsem své lidi vždycky učil sám. Hodně si zakládám na firemní kultuře, snažím se financovat různé sportovní a společenské akce a udržovat rodinnou atmosféru. Uznávám takový přátelský přístup, ovšem na své zaměstnance jsem, ostatně stejně jako na sebe, velmi náročný.

Investujete nějak čas do zlepšování svých manažerských dovedností, co se jednání se zaměstnanci týče, nebo tomu nepřikládáte takový význam jako vývoji produktu a zlepšování služeb pro klienty?
Rozhodně je potřeba neustále pracovat na sobě. Absolvuji různé semináře a školení nejen na zdokonalení jednání s klienty, ale také se zaměstnanci. Navíc v našem oboru se neustále něco mění, takže musíte s vývojem držet krok. Mám ale nejraději školení praxí, takže se nakonec stejně učím sám za pochodu na svých vlastních projektech. Větší význam ale přikládám neustálému zlepšování služeb pro klienty. Musíte se pořád snažit vymýšlet něco, abyste byli o krok před ostatními.

Kolik úsilí vás rozjetí tohoto byznysu stálo? Měl jste v začátcích čas na něco jiného než na e-shop?
Když vás práce baví, úplně vás to pohltí. Neměl jsem čas téměř na nic, ale budování projektu mě velmi bavilo, takže vůbec ničeho nelituji. Navíc jsem tehdy ještě neměl rodinu, takže jsem o nic zásadního nepřicházel. Vždycky tomu musíte dát obrovské množství času a pozitivní energie, aby se vám to vrátilo v podobě úspěchu. Peníze jsou pak jen vedlejší efekt a potvrzení toho, že děláte věci dobře.

Jak se vám podařilo prorazit na Slovensku? Myslíte si, že je dnes těžší dostat se s novým e-shopem na zahraniční trh?
To byl logický krok, protože jsme už vyčerpali maximum z trhu českého a ten slovenský je nám určitě nejbližší a představuje nejmenší bariéry pro vstup. Zda je to dnes těžší než dříve, to nedokážu posoudit.

Jsou zákazníci na Slovensku výrazně jiní než u nás?
K zákazníkům ze Slovenska musíte přistupovat jinak hlavně vy, jako obchodník. Teď to řeknu zjednodušeně: není možné jenom všechno tupě zkopírovat do slovenštiny a myslet si, že tím někoho překvapíte. Platí klasické: jiný kraj, jiný mrav. Tzn. jiné produkty, odlišné služby, jiný přístup.

Nakonec jste první projekt řešil prodejem – proč?
V podnikání jste jednou nahoře, jindy zase dole, a když jsem já začal cítit, že projekt je na začátku poklesu, ihned jsem to začal řešit exitem. Trochu nás zasáhly vnější vlivy, jako zvyšování DPH nebo pokles spotřeby obyvatel, ale i náš projekt se v tu chvíli dostal do fáze bodu zvratu. Prodej byl v tu dobu nejlepší řešení pro všechny zúčastněné strany. Poměrně rychle jsem našel firmu s větším kapitálem, která měla o koupi projektu zájem a neměla e-shop. Nicméně přiznávám, že s prodejem tak velkého projektu jsem do té doby neměl vůbec žádné zkušenosti.

Když se na celou situaci podíváte zpětně, myslíte si, že byl prodej ideální řešení? Nebo byste to dnes už vyřešil jinak?
Řešil bych to úplně stejně. Baví mě projekty od nuly budovat a stavět, ne je udržovat, nebo snad zachraňovat ve fázi poklesu. Nebojím se dělat radikální změny a sentiment necítím. Proč se trápit, když vše lze elegantně vyřešit prodejem a získaný kapitál můžete dál investovat. Třeba do nemovitostí nebo do dalšího projektu.

Máte zkušenosti s chodem malých i velkých firem. Které jsou podle vás pro klienta lepší?
To se nedá říct takhle jednoznačně. Po zkušenosti z větších firem jsem poznal, že není potřeba se obávat jejich kapitálu či pozice na trhu. Větší firma nemusí nutně znamenat lepší služby; navíc tyto firmy mnohdy podceňují internet coby prodejní kanál, což je jejich velká škoda. Díky tomu ale vzniká na trhu místo pro malé projekty, které mohou uspět díky své efektivitě a pružnosti. Dokážou se specializovat a jsou rychlejší ve svém rozhodování. Nemusí se zdržovat složitým řízením a zdlouhavými procesy. Malé firmy a projekty mají šanci, a to je určitě pozitivní zpráva.

Znamená to, že pokud by se váš současný projekt rozrůstal do větších rozměrů, sám byste ho v určitou chvíli zastavil, abyste zamezil vzniku velké společnosti?
Ano, přesně tak. Čím větší firma, tím více starostí, delegování a procesů. Vytrácí se efektivita a práce vás už tolik nebaví. Obraty rostou, ale vaše mzda je stále stejná. Přitom vykonáváte čím dál více činností. Pokud to ustojíte zdravotně, dostaví se demotivace a projekt celkově zpomalí. Tím si prošel snad každý podnikatel. Můžete své podnikání transformovat do větší firmy, můžete projekt prodat, můžete se snažit jej dále rozvíjet za cenu svého volného času, ale můžete také velmi rychle zkrachovat. Četl jsem celkem nedávno knihu s názvem Restart od amerických autorů Jasona Frieda a Davida Heinemeiera Hanssona, takže tento názor určitě nesdílím jenom já.

Spolupracoval jste s firmou ALBI, proč jste u této spolupráce nezůstal a nepracoval na zdokonalování už stávajících procesů atd.? Nepřineslo budování projektu úplně od nuly zbytečné náklady a spotřebu velkého množství energie, kterou jste mohl investovat jinam?
Větší firmy jsou mnohdy řízeny direktivně a váš názor často nic neznamená, nebo jej dokonce nemůžete ani vyslovit. Když cítíte, že obchod omezují věci natolik podřadné, pak je lepší odejít. Navíc mě skutečně nejvíc baví budovat vše od začátku a vymýšlet stále nové a pozitivní projekty.

Myslíte si, že lze donekonečna rozjíždět nové projekty, nebo v určitou chvíli musí člověk zvolnit a zůstat u toho, co již má vybudováno?
To je věc každého podnikatele. Já se již několik let snažím školit začínající podnikatele a malé firmy, jak správně podnikat na internetu – tedy jak zakládat úspěšné projekty, takže můj názor je jasný.

Jaké e-shopové řešení využíváte?
Již několik let jsem zákazníkem společnosti Netdirect. Vyzkoušel jsem všechny jejich produkty, a i když mám určité výhrady, jsem velmi spokojený. Od e-shopu očekávám hlavně stoprocentní spolehlivost. Funkčnost všech prvků musí být zajištěna, jinak nemůžete dělat kvalitní marketing ani SEO. Paradoxní je, že přestože na svých školeních dávám rady, jak si správně vybrat svého dodavatele, i já jsem svou důvěřivostí několikrát naletěl.

Dnes se dá najít mnoho firem, které prodávají e-shopová řešení. Jsou jejich služby podle vás na dobré úrovni, nebo jste narazil i na nějakou, co se výrazně odlišovala od ostatních?
Česko je e-shopová velmoc, takže je logické, že je tu na trhu i mnoho firem nabízejících e-shopy. Snažil jsem se několikrát budovat velký e-shop na míru se spoustou zajímavých prvků, ale mám vysloveně negativní zkušenosti. Tím nejčastějším problémem, se kterým jsem se setkal, je komunikace. Při prvních problémech firmy nezvedají telefon, vymlouvají se, mlží a podobně. Dalším problémem je časový harmonogram. Žádný projekt na míru mi nikdo nedokončil včas podle předem napsaného časového plánu – a to zpoždění bylo vždy v řádech měsíců. A v neposlední řadě to jsou dohady nad zadávací dokumentací, kdy jednotlivé části webu neodpovídají zadání.

Celkově je to velmi nepříjemné a projekt to může v krajním případě i zcela zničit. Osobně mám jen ty nejhorší zkušenosti s firmou NET42, kterou bych rozhodně nedoporučoval. Byla to právě firma NET42, kde se mnou odmítali komunikovat a odevzdali s obrovským zpožděním e-shop na míru, který nebyl zcela funkční. Museli jsme nakonec za cenu ztrát projekt ukončit a začít jej budovat u spolehlivého dodavatele – tedy u Netdirectu.

Jaké dopady tato špatná spolupráce měla? O kolik jste přišli peněz a jak jste to s dodavateli řešili?
Vždycky upozorňuji na to, že výběr dodavatele e-shopu je zcela zásadní. Může vám způsobit vážné problémy při vstupu na trh, nebo vám poskytne řešení, se kterým nemáte nikdy šanci na úspěch. Osobně mohu potvrdit, že vybrat správného dodavatele není snadné. Přišli jsme samozřejmě o vstupní investice, možný zisk a spoustu investovaného času.

Osobně tohle vidím jako největší slabinu internetového podnikání v Česku – spousta nespolehlivých dodavatelů. Řešením je neplatit nic dopředu, ověřit si všechny reference, sepsat kvalitní smlouvu o dílo a při prvních vážných problémech se nebát všechno ukončit a začít od nuly jinde.

Co je dnes třeba udělat, aby si podnikatel e-shop udržel a aby mu nepřestal vydělávat a růst?
Pořád to samé – tvrdě pracovat, hledat konkurenční výhody, specializovat se a zdokonalovat služby.

Je podle vás důležité sledovat konkurenci?
Myslím, že to užitečné může být, ale já to ze zásady nedělám. Neustále pracujeme na tom, abychom se zlepšovali sami. Máme hodně podnětů od zákazníků, co je potřeba zlepšit, a na tom neustále pracujeme. Před vstupem na trh je to samozřejmě nezbytný krok – zmapovat konkurenci, před zavedením nového produktu také. V běžném fungování je to ale ztráta času. Na trhu je místa dost, a pokud jste dobří, pak nemusíte mít strach.

Máte úplně vše, co jde, zautomatizované? Nemůže např. absence osobní komunikace vztahu se zákazníkem uškodit?
To je naprostá nutnost. Ale mít automatizované procesy neznamená nevěnovat se zákazníkovi – právě naopak – na to máte potom více času.

Pozorujete v chování klientů za posledních pár let nějakou změnu?
Lidé nakupují opatrněji, volí osobní odběry a jiné dopravce a stále více využívají srovnávače cen. Také si kontrolují reference a více si všímají cenových slev a akcí. Nákupy už nejsou tak impulzivní jako dříve a klesla i průměrná hodnota objednávky, ale to všechno se bude samozřejmě zase měnit. 

Jaké formy internetové reklamy jsou podle vás nejefektivnější? Co se vám nejvíce odsvědčilo?
Mně se nejvíce osvědčilo outsourcovat některé služby, které vám zabírají nejvíce času. Například PPC kampaně. V tomto ohledu mám dobré zkušenosti s agenturou Acomware. Jinak máme za ty roky samozřejmě vytipované efektivní reklamní plochy, do kterých vkládáme prostředky opakovaně. Pečlivě si hlídáme celý marketingový mix.

Mou specializací je SEO, ale určitě bych ho nechtěl přeceňovat na úkor jiných druhů propagace. Navíc na každý projekt funguje trochu jiný marketingový mix.

V čem je váš současný projekt Dárkoviny.cz jiný než ty původní?
Hodně se specializujeme a více využíváme svých zkušeností z trhu. Dárky prostě dělat umíme. S minimem lidí udržujeme maximální služby pro zákazníka. Úplně jsme ukončili neefektivní prodejní kanály jako dropshipping a velkoobchod a specializujeme se čistě na maloobchodní prodej.

Pracujeme více s obrátkovostí produktů. Naskladňujeme každý měsíc desítky nových produktů a neustále zkoušíme nové tipy na dárky. Jsme unikátní v tom, že máme více než dvě stovky dodavatelů, což znamená více práce, ale také opravdu rozmanitou a stále širší nabídku zajímavých produktů.

E-shopů, ve kterých si zákazníci mohou koupit všemožné dárky, je dnes už mnoho. V čem si myslíte, že jste lepší než ostatní?
Máme na trhu největší zkušenosti a to je naše výhoda. Odeslali jsme už téměř osmdesát tisíc zásilek a skutečně nás už jen tak něco nepřekvapí. Stále vymýšlíme nové a zajímavé dárky a práce nás pořád baví. Zdokonalujeme služby a komunikaci se zákazníkem a nově máme opravdu profesionální logistiku. V posledních letech se zaměřujeme také na dárky na zakázku, což je pro velké firmy neefektivní, ale pro nás poměrně snadno realizovatelné.

V Česku je obrovské množství e-shopů. Ve srovnání s ostatními zeměmi jsme rozhodně na prvních příčkách co do počtu obyvatel na jeden e-shop. Proč si myslíte, že tomu tak je?
Zcela jednoznačně proto, že pro vstup na trh nepotřebujete téměř žádnou investici a Češi jsou podnikavý národ. Nicméně je to také nevýhoda, protože trh je plný nefunkčních webů, nebo dokonce podvodných a nefunkčních stránek, které jsou ale stále aktivní. Vlastní je lidé, kteří je zakládali jen s vidinou rychlého zisku. Já jim říkám trenýrkáři. Lidé, kteří sedí doma v trenýrkách a čekají na jednu objednávku týdně. Ale vážně. Všichni se tváří jako největší, nejspolehlivější, mají všechno skladem, ale přitom to není pravda. Zákazník to často nepozná, a tak je hlavním úkolem těch spolehlivých e-shopů se neustále snažit od těchto podnikavců poctivou prací odlišit.

Myslíte si tedy, že není možné, aby e-shop majiteli vydělával, když nad ním nebude trávit alespoň 12 hodin tvrdé práce každý den?
Je velmi dobře, že úspěch přináší jen tvrdá práce. Lidé si často myslí, že mít e-shop je velmi jednoduché a že to jde samo. To je velký omyl. Pro úspěch musíte hodně obětovat a je to tak spravedlivé. Věřím, že úspěch tkví v maličkostech, v detailech – vše musí fungovat na sto procent. Projekt je tak silný, jako je silný jeho nejslabší článek, takže musíte mít dobře zvládnutý a kvalitní nákup, logistiku, marketing, sklad, cenotvorbu, finance, obchod, účetnictví… atd.). Je to opravdu hodně rozmanitá práce, a právě proto mě tak baví.

Tento článek/rozhovor vyšel před 10 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.