Proč e-shopy neinvestují do marketingu?

Podle průzkumu společnosti Shoptet mezi jejími klienty investuje do marketingu každý měsíc 1000 Kč pouze 24,3 % e-shopů. 5000 Kč investuje 34,5 % dotázaných. Hlavním příjmem je e-shop pouze pro 42,3 % případů.

Z diskuzí s našimi čtenáři, kteří tvoří vlastní e-shop, vím jednu věc – ať už to zní jakkoliv zvláště, majitelé malých e-shopů nemají na marketing nejen finance, ale mnohdy i čas. Musí řešit spoustu jiných věcí v rámci běžného provozu e-shopu, jeho vývoje a na „pokročilejší“ marketingové aktivity už nezbývá čas.

Hodně malých e-shopů tak má vlastní facebookovou stránku, ale není na ní žádný obsah, nebo tam je, ale nikoho nezaujal. Mají databáze e-mailů, ale nevyužívají je. Možná občas pošlou nějaký newsletter, který ale příliš pozitivní výsledky nepřinese. Blog zeje prázdnotou, popisky produktů nejsou žádná sláva, o budování značky a milionu dalších věcí, kterým je vhodné věnovat pozornost, ani nemluvě.

Jak z toho ven? Zeptal jsem se odborníka na marketing Karla Borovičky, který už na úvodu svého webu volá, že „každý web umí vydělat víc“, a který má přes 7 let zkušeností v marketingu.

Inzerce | Chci tu být také

Karle, je tisícovka měsíčně na marketing málo?
Ono záleží, co myslíš marketingem a co představuje ta tisícovka. Běžný pohled asi bude “vezmu tisícovku a někomu nebo do něčeho ji dám” a něco z toho bude. Typicky dám tisícovku do PPC nebo zbožáků. Je to rychlý, nějaký tržby to udělá a v nekonkurenčním prostředí nebo v oboru, kde se drží ceny bude i zisk.

A teď si vem, že třeba u Zootu je marketingem provoz jejich výdejen radosti. U Megapixelu je to poradna a fotogalerie. U teď u dost populárních farmářů je to rozvoz masa, vajíček a mlíka po půlce republiky.

Takže ano, tisícovka do marketingu je málo. Štěstím e-shopaře dnešní doby je dostupnost vzdělávacích materiálů. Zadarmo se dostaneš ke spoustě věcí o SEO, PPC, mailingu, UX, designu služby… potřebuješ “jen” čas.

Jak důležité investice do marketingu malých e-shopů jsou?
Já ctím zásadu, že propagovat se má funkční služba. Čili až mám jako shop reálně dostupný produkt (aspoň u dodavatele), umím fakturovat, mám splněnou legislativu a umím poslat balík a přijmout peníze.

Krásným příkladem důležitosti investice je Michal Kubíček se Světem cukrářů (viz video ze ShopCampu). V kostce: za 50 tisíc koupil e-shop, který původně provozovala paní na mateřské a dělala na něm nějakých 50 objednávek měsíčně. Co udělal na začátku? Podle objednávek rozšiřoval sklad, zapracoval na použitelnosti shopu (zdvojnásobil konverzní poměr), začal systematicky pracovat s mailingem a se zbožáky. Pracoval na věcech, které má hodně pod kontrolou. De facto pracoval na dobré zákaznické zkušenosti, a tím i značce.

Byla to investice do marketingu? A byla důležitá? Podle mě ano. A určitě tady byla důležitější, než dělání SEO, PPC, FB stránky.

A doporučení z praxe: než začnete cpát peníze do přivádění lidí na web, odlaďte nákupní proces. Posaďte 3 lidi k počítači, ať si vyberou a skutečně koupí produkt. Takový jednoduchý uživatelský testování. Protože když se byť jeden bude trápit, budete vyhazovat peníze na reklamu do kanálu.

Mířím tím k tomu, že ze startupového světa velmi dobře známe, že firma je i roky ztrátová, investoři do ní lejou peníze a chtějí ji „rozjet naplno“. Tak jestli něco takového by se nemělo dělat i u e-shopů? Konec konců třeba Zoot je příkladem…
Já se spíš setkávám s e-shopy, které rostou organicky, vezmou si úvěr na zásoby, aby mohly mít zboží na Vánoce či jinou sezonu. A jasně, nějakou dobu si člověk nebere “výplatu”, cpe peníze do růstu. Ale pokud to majitel bere vážně a chce mít z e-shopu obživu, tak to nemůže dotovat (být ve ztrátě) x let. A já k tomu nevidím ani důvod, e-shopař většinou nevyrábí, “jen” nakoupí a přeprodá.

Zmiňovaný Zoot je jeden z mála shopů, který vznikly natvrdo investicí; podobně asi vznikla i Pilulka.cz. U nich ta počáteční ztráta dává smysl. Budují si značku, vytváří si trh, teď expandují do zahraničí. Investici na expanzi do zahraničí si teď “vzal” i Vivantis a pro tento účel to dává smysl.

Je marketing to hlavní, na co by se e-shopaři měli na začátku zaměřit?
Ne, je to produkt a cílovka. Vědět co, komu a proč prodávají. A ten produkt musí člověka bavit. A příslib. Samozřejmě musíš na e-shop dostat první lidi, na to je super Heureka nebo i psaní do fór.

Na druhou stranu je potřeba hlavně začít. Pronajmout si za pár stovek e-shopový řešení, naplnit pár produktů a začít prodávat. Hlavně ať zákazník dokáže objednat. Jo a být poctivý směrem k zákazníkům. Se skladovostí, reklamacemi, dotazy. On si člověk ověří, jestli ho to vůbec baví. Třeba já si ověřil, že mě provozovat e-shop fakt nebaví.

Z praxe: V Čechách jsme zhýčkaní. Chceme dodat zboží do zítra, za fakt nízkou cenu, je důležité hodnocení obchodu zákazníky. Teda tak o tom mluví průzkumy. V praxi lidem fakt nevadí, že místo zítra dostanou balíček pozítří, že není za nejnižší cenovku a ani neřeší, že jsou na e-shop špatné recenze.

Henry Ford říkal: „Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.“ Souhlasíš s tím v případě malých e-shopů?
Ano, pokud reklamou myslíš dobrou službu zákazníkovi.

Kdy by měl být nový e-shop ziskový?
Ty malé “vedlejšákové” a přeprodejové (= ty se “skladem u dodavatele”) provozně snad hned. E-shop si do začátku pronajmeš, zaplatíš nějaký PPC / Heureku, poštovný, obaly, něco účetní; tiskárnu a počítač má každý. Takže potřebuješ pokrýt nějaké 2-3 tisíce korun měsíčně. To by měl pokrýt měsíční prodej za 10-15 tisíc.

Na druhou stranu, když to myslíš víc vážně a pořídíš sklad, necháš udělat web na míru nebo aspoň pěknou grafiku, budeš sám popisovat zboží, dělat fotky… jsi najednou v prvních měsících mínus půl milionu. To za půl roku neumoříš.

Znám ale i příklady, kdy jednomužný shop vydělává sotva rok po spuštění. Je to hodně o sortimentu a vyjednané marži. V tomto případě obor stavebnin a točí přes milion měsíčně ve vlastním skladu.

Myslíš si, že existuje nějaká spojitost mezi tou výší investic do marketingu a tím, kolik e-shopařů má svůj e-shop jako hlavní příjem?
Já spíš v praxi vidím styl: mám na to, tak ty prachy někam cpu. A když nemám, tak začínám tlačit na výkon.

Zažil jsem taky velkoobchod, resp. dovozce kuchyňského vybavení, kteří dodávají do super / hypermarketů. A rozjeli si vlastní B2C e-shop. A šlapali by do marketingu, ale on ten byznys prostě nefungoval. Zjednodušeně řečeno je ničily mnohokusové objednávky – člověk si objednal 20 kousků kuchyňských blbůstek jako vařečky, misky, příbory – a ono jak na potvoru jedna dvě věci v požadované barvě nebyly skladem. A typicky dorazily od dodavatele třeba za 14 dní. Takže zákazníkovi objednávka dorazí nekompletní nebo za tři týdny, a tím jim vznikali nespokojení zákazníci. A to prachama do marketingu nepřebiješ.

Proč podle tebe e-shopaři do marketingu investují tak málo?
Nevím, už se párkrát spálili. Někde zaslechli “musíme mít SEO” a ono z toho nic nebylo. Neumí si vyhodnotit návratnost. Nebo prostě mají malou marži.

Já se v praxi setkávám ještě s druhou skupinou – do marketingu investují moc a nesmyslně.

A investují ty peníze většinou správně?
Zažívám e-shopy, kde nemají ani správně nasazený Analytics, natož e-commerce měření, nebo konverze v Skliku a AdWords. Nebo se zeptám na marži podle kategorií a nemůžu to z lidí dostat. Na druhou stranu přijde i člověk s tím, že se potřebuje dostat s cenou objednávky pod 230 Kč.

Vidím velký mezery u snadno dosažitelných zisků. Třeba mobilní verze e-shopů – kolik shopů ji reálně má? Versus to, jaký je nárůst používání mobilů?

Podceňuje se obsah. Obyčejné hodnoticí hvězdičky pomůžou s CTR v Googlu, recenze produktů zvyšují prodej. Jenom “hloupost”, když jsme zkoušeli na e-shopu s hodinkami. Klasicky dodací lhůta 5-10 dní. Místo toho jsme zorbazili konkrétní datum, kdy bude mít zákazník hodinky doma.

A pořád se setkávám s nereálným očekáváním: “Zapnu to SEO a hned budu prodávat”. Zapněte mi ty Fejsbůky, ať jsme in a prodáváme. Ono u prodejce šroubků to prostě tak nefunguje.

A ono to není jen o těch majitelích. Když PPC agentura prokliká 3000 na zboží, který stojí 500 a není z toho jediný prodej a agentura nic neřeší, je to divný.

Hodně malých e-shopařů nemá na marketing čas, protože jsou zahlceni dalšími povinnostmi. Co byste jim doporučil?
Bude to klišovaté, ale prostě dobře obsloužit zákazníka. Když už si někdo objednal, ať je spokojený. Zavolat lidem, když jim dorazí balík, jestli je všechno v pořádku. Říct si o hodnocení na Heurece, ať co nejdřív získá “Ověřeno zákazníky”.

Je něco, na co by měli e-shopaři už od začátku myslet a co mohou využít později, až se jim rozpočet na marketing zvýší?
Sběr mailů, remarketingových publik, obvolávání lidí, nahrávání si chování lidí na webu, sbírání recenzí na produkty od lidí. A rovnou rozšířené měření e-commerce. Vyzkoušet online chat. Je fajn mystery shopping. Z toho všeho máte data, která se dajší využít. A zpětně je nezískáte.

Zrovna včera jsem se bavil s jedním e-shopařem. V létě mu klesají tržby. Měl byste radu i pro něj?
Ať si odpočine a zapracuje na vylepšení e-shopu. Třeba dělám e-shop s koloběžkami, majitel si to programuje, plní, objednává, expeduje, je na prodejně každý den. Prostě je to ten upracovaný člověk, co už moc nestíhá. Takže mimosezóna je pro něj čas na to vylepšit web – řešit popisky, dělat fotky, videa, řešit SEO. Udělat si analýzu, kde a co se dobře prodává. Vymyslet off-line akce, jako kde mít mít půjčovnu koloběžek.

Nebo druhý příklad z ne-shopového oboru: člověk co prodává a montuje žaluzie, tak v okurkové sezóně obvolá klienty a nabídne jim zadarmo seřízení. A tak v polovině případů prodá něco dalšího. Jen díky tomu, že se připomenul. Je to trochu pruda, docela práce. Ale ti lidi si ho pamatují a třeba po 5 letech se ozvou znovu.

Plus u e-shopu obecně bych se podíval na Sklik a Google zboží. Tam vídávám slušné rezervy a víceméně z neznalosti nebo nedbalosti. Ty produktové reklamy hodně ukrajují z podílu klasických textových PPC. Tak je potřeba revidovat strategii.

No a jestli shop prodává jen zimní pneumatiky, tak musí prodávat i letní. Beze srandy, ono toto je úsměvný příklad, ale podobnou “provozní slepotu” vídávám taky docela často.

Podívejte se, jak by měl e-shop uvažovat nad svým marketingem

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.