Michal Bilka působí jako marketingový ředitel společnosti Astratex, kde vede marketing přibližně tři roky. V rozhovoru popisuje, jak se marketing v posledních letech proměnil vlivem rostoucí konkurence, tlaku na ceny reklamy, nástupu marketplaců a postupného zapojování umělé inteligence do každodenní praxe. Sdílí své zkušenosti z řízení marketingu na 14 trzích a vysvětluje, proč dnes bez silné značky a práce se zákazníkem dlouhodobě nelze uspět.
Náklady rostou až o 18 % ročně
Marketing podle Michala Bilky prochází nepřetržitou změnou už několik let. Po covidovém období přišly další externí vlivy, které výrazně ovlivnily chování zákazníků i náklady na marketing. Klidný rok podle něj marketing nezažil už dlouho a nic nenasvědčuje tomu, že by se situace měla brzy uklidnit.
Astratex působí na trzích s velmi rozdílným chováním zákazníků. Firma je silná ve střední a východní Evropě, postupně se učí fungovat na západních trzích a nově i v jižní Evropě. Každá země má jinou úroveň znalosti značky a jiné nákupní zvyklosti.
Výrazně roste cena performance marketingu. Meziročně se podle Michala náklady zvyšují zhruba o 15 až 18 procent a tento trend má podle něj pokračovat. Aukční modely reklamních systémů jsou čím dál konkurenčnější a rozpočty velkých hráčů zvyšují tlak na menší i střední značky.
Marketingový rozpočet Astratexu se pohybuje ve stovkách milionů korun ročně. Při takovém objemu i malé procentuální zdražení znamená velký zásah do hospodaření. Přesto firma nemůže přivádět méně zákazníků ani snižovat návštěvnost webu.
Řešením je přesnější práce s daty, hlubší segmentace a důraz na kvalitu návštěvnosti. Podle Michala dnes vyhrává ten, kdo přesně zná cenu zákazníka a jeho dlouhodobou hodnotu, nikoliv ten, kdo jen zvyšuje rozpočet.
40 % prodejů Astratexu tvoří vlastní značka
Rostoucí význam má podle Michala budování značky. Marketplace hráči se díky obrovským rozpočtům objevují ve více než polovině aukcí v reklamních systémech. Jejich cílem je podle Michala rychlé obsazení trhu bez ohledu na krátkodobou návratnost.
Marketplacy tvoří výraznou část českého e-commerce trhu. To má přímý dopad na konkurenci i cenotvorbu v jednotlivých segmentech. Ve fashion segmentu navíc hraje roli sezónnost a riziko neprodaných zásob.
Astratex se profiluje jako značka ve středním až vyšším cenovém segmentu. Levným cenám nemůže konkurovat bez kompromisů v kvalitě materiálů a zpracování. Firma proto staví na poměru ceny a výkonu a dlouhodobé hodnotě produktu.
Významnou roli hraje vlastní značka, která dnes tvoří přibližně 40 procent prodejů. Tento podíl vznikal postupně a je výsledkem investic, testování a práce se zákaznicemi. Vlastní značka umožňuje mít pod kontrolou celý proces od designu po komunikaci.
Důležitým prvkem je konzistence velikostí a důraz na kvalitu. U vlastní produkce prý Astratex garantuje shodu velikostí napříč kolekcemi. To podle Michala zvyšuje důvěru zákaznic a snižuje bariéru opakovaného nákupu.
Značka podle Michala slouží i jako pojistka v situacích, kdy se něco nepovede. Pokud zákaznice věří značce, je ochotná komunikovat, řešit vrácení nebo výměnu a zůstat v kontaktu.
Na první objednávce Astratex prodělává
Získávání nových zákazníků je čím dál dražší a návratnost první objednávky často nestačí pokrýt náklady. Astratex podle Michala na první objednávce většinou nevydělává. Zisk přichází až s opakovanými nákupy.
Firma pracuje s RFM segmentací a sleduje celý životní cyklus zákaznice. Průměrná zákaznice nakoupí zhruba dvakrát ročně a aktivní vztah se značkou může trvat několik let. Teprve v tomto horizontu se investice do akvizice podle filosofie Astratexu vrací.
Klíčovou roli hraje retenční marketing. Plošné kampaně a hromadné slevy podle Michala dávno nefungují. Důležité je chápat konkrétní chování zákaznic a přizpůsobovat komunikaci jejich situaci.
Například opuštěný košík neznamená okamžitý zájem o slevu. U Astratexu zákaznice často používají košík jako seznam a vracejí se k němu až po delší době. Rychlá reakce by v tomto případě byla kontraproduktivní.
E-mail marketing se prý posunul směrem ke kratším a jasnějším sdělením. U některých kampaní Astratex záměrně neuvádí cenu. Cílem není okamžitý nákup, ale přivedení zákaznice na web a další práce s jejím zájmem.
Pro práci s daty využívá firma nástroje typu Bloomreach, které umožňují personalizaci obsahu i komunikace podle typu zákaznice. Díky tomu se liší sdělení pro nové zákaznice a pro dlouhodobé ambasadorky značky.
9 let úspěšné spolupráce s Ivou Kubelkovou
Silnou součástí značky Astratex je dlouhodobá spolupráce s ambasadorkami. V Česku a na Slovensku je nejvýraznější tváří značky Iva Kubelková, se kterou firma spolupracuje přibližně 9 let. Partnerství stojí na autentickém vztahu k produktům a dlouhodobé důvěře.
Spolupráce není postavena pouze na reklamních kampaních. Iva se prý podílela i na vývoji vlastní kolekce, která vznikla na základě jejích potřeb a zkušeností. Úspěch kolekce je podle Michala dán především kvalitou produktu, nikoliv jen známým jménem.
Vedle hlavních ambasadorek pracuje Astratex i s desítkami mikroinfluencerek. Ty nejsou řízeny striktními scénáři, ale dostávají prostor pro autentickou komunikaci. Firma preferuje dlouhodobé vztahy před jednorázovou spoluprací.
Obsahový marketing hraje zásadní roli i v oblasti SEO. Astratex investuje do vlastního magazínu, videoobsahu a vzdělávání zákaznic. Cílem je zvýšit frekvenci kontaktu a posílit vztah se značkou, nikoliv jen okamžitý prodej.
Umělá inteligence se postupně zapojuje do procesů, především v oblasti doporučování produktů a práce s vizuály. Astratex testuje generování prostředí kolem reálných fotografií produktů, přičemž zachovává skutečné modelky i proporce výrobků.
Firma podle Michala klade důraz na transparentnost a plánuje zákaznicím vždy sdělit, kde bylo prostředí vytvořeno pomocí AI. Důvěra a autenticita jsou podle Michala zásadní hodnoty, které nelze obětovat kvůli technologickým zkratkám.
Celý rozhovor s Michalem Bilkou nabízí mnohem více detailů a praktických zkušeností. Neváhejte si ho přehrát celý.
Rozhovor byl natočen ještě v minulém roce.
