Jan Tichý se podílel na vývoji reklamního systému Sklik a platformy Blog.cz, pracoval v H1.cz, založil agenturu Medio Interactive a spoluzaložil Taste. Má za sebou přes 20 let v agenturním prostředí a letos se vrátil na volnou nohu, přestože v Taste dál drží obchodní podíl. V podcastu jsme probírali budování agentur, jejich obchodní model a to, jak umělá inteligence mění práci specialistů.
Zpětně by šel raději na volnou nohu
Medio vzniklo v roce 2010 jako vývojářská firma a postupně se přesunulo ke konzultacím, školení a webové analytice. Kolem roku 2016 chtěli poskytovat plný servis, chybělo jim ale PPC a budování odkazů. Agentura Sun Marketing měla opačné silné stránky, a tak obě firmy opustily své značky a založily Taste. Specializace podle Honzy není jediná pravda pro všechny, větší klienti totiž často chtějí jednoho dodavatele na všechno.
Daní za to je velká režie a obtížné vymezení na trhu. Zpětně by Honza spíš volil malou specializovanou agenturu se dvěma až pěti lidmi, případně volnou nohu. Ambice mít velkou agenturu podle něj s nástupem AI dává čím dál menší smysl. Řízení lidí ho navíc nikdy nebavilo, jeho silnou stránkou je školení a srozumitelné vysvětlování složitých věcí.
Bez aktivního obchodu nejde růst
Obsah, přednášky a sdílení znalostí podle něj budují značku, lidé ale přicházejí až ve chvíli, kdy se sami rozhodnou. Takový růst je organický, špatně se řídí a nelze ho masivně škálovat. Agentura navíc podle Honzy nikdy není v rovnováze, buď má moc práce a málo lidí, nebo naopak. Cestou k růstu i ke srovnání těchto výkyvů je podle něj nakonec řízený aktivní obchod.
Ten v Honzově pojetí znamená dlouhodobé vztahy, seznam vybraných cílových klientů a přehled o tom, kdy jim končí tendr. Úspěšné agentury, které zná, stojí na majiteli, jenž s nejlepšími klienty jedná osobně. Pro marketingové ředitele je podle něj vždy cennější jednat přímo s majitelem než s obchodníkem.
Zásadní přelom přichází podle Honzy kolem dvaceti až čtyřiceti lidí, kdy musí zakladatel vložit další manažerskou vrstvu a přestane mít všechny lidi přímo pod sebou. Sloučením dvou menších firem do Taste tuto bolestivou fázi přeskočili a hned budovali oddělení s vedoucími. Firma na to ale podle něj nebyla mentálně ani kulturně připravená.
Kromě obchodu a lidí je zásadní také finanční řízení, které by mělo mít svého člověka už ve firmě s pěti až deseti lidmi, pokud ho nezvládá řídit sám majitel. V Mediu se podle Honzy finance řídily jen podle zůstatku na účtu. Když na něm bylo málo peněz, byl to signál, že je potřeba něco řešit. V Taste měli finance i obchod na starosti jiní společníci.
Více zakladatelů je podle něj výhodou, když je každý jiný a jeden vede firmu navenek, zatímco druhý ji organizuje uvnitř. Pokud se názory rozcházejí zásadně, zbývá se buď hádat, což firmě škodí, nebo ustoupit. Honza v Taste ustoupil, přestal mluvit do řízení a zůstal tváří firmy. Hranici neslučitelnosti je podle něj potřeba posoudit případ od případu.
Jakou má agentura hodnotu?
Zbohatnout na agentuře lze podle Honzy nejspíš jen prodejem firmy. Většina agentur se nevymanila z prokletí agenturní hodinovky, kdy marži stlačují klienti shora a rostoucí mzdy zespodu. Zbývá podle něj jen zdražit, snížit mzdy, nebo tlačit lidi k více fakturovaným hodinám, což vede k vyhoření. Východiskem je podle jeho zkušenosti jiný model, například balíčky a paušály bez vykazování hodin.
Řada agentur podle Honzy volí ještě jinou cestu: nízkou hodinovou sazbu a k ní nadsazený počet vykázaných hodin. Sám to nazývá „hrozivou prasárnou“. Pokud agentura účtuje 850 Kč za hodinu, ale průměrné náklady na odpracovanou hodinu má přes tisíc korun, podle něj to bez nadsazování nemůže vycházet.
Agentury placené za hodiny se přesto prodat dají. Za příklad dává agenturu H1.cz, která se prodala dokonce několikrát a dnes je součástí skupiny WPP. Cena se ale podle Honzy nikdy neodvozovala jen z provozního zisku. Kupec vždy viděl další potenciál, typicky dům plný chytrých lidí, které lze využít i jinak.
Hodnotu agentury podle něj tvoří stabilní hospodářské výsledky, značka, kvalitní tým a základna klientů. Agentura stojí a padá s chytrými lidmi, procesy a metodiky je mohou jen podpořit. U menších firem rozhoduje také závislost na majiteli. Doba, kdy se dala prodat klasická agentura na PPC, SEO a analytiku, která se nepromění, ale podle Honzy končí. Ani u svého 25procentního podílu v Taste si není jistý, jakou má v dnešní době hodnotu, protože se svět podle něj někam řítí.
Podobná témata řeším s majiteli agentur i v mém mentoringu. Pomáhám jim hlavně s budováním obchodu, získáváním klientů, náborem nových zaměstnanců, firemní kulturou, inovacemi s AI a se spoustou dalšího.
AI mění pravidla hry
Většinu pracovního dne dnes Honza tráví v Claude Code. Během dlouhých cest autem namluvil do diktafonu zhruba dvacet hodin o své práci, přidal záznamy přednášek a školení a vytvořil z toho znalostní bázi. Hodnota podle něj už není v hlavě, ale v počítači. Otevřenost ohledně postupů, na které v agentuře stavěli, proto přestává platit. Rozhodují metodiky, které konkurence nemá.
AI podle něj umí všechno, ale bez pravidel to dělá po svém. Přirovnává ji k nejchytřejšímu novému zaměstnanci, který odvede výrazně lepší práci, když mu dáte zaškolovací příručku o pěti stech stranách. Běžný chat je naopak jako kolega, který každé ráno přijde a nic si nepamatuje. Sám se dnes nepovažuje za analytika, ale za člověka, který AI diriguje.
Všichni podle Honzy vědí, že se agentury musí proměnit, nikdo ale neví jak. Dobře jsou na tom malé specializované firmy s několika až nižšími desítkami lidí bez těžké agenturní struktury. Nejhůř jsou na tom střední agentury. Řadě klientů totiž stále častěji stačí jeden člověk na volné noze nebo interní zaměstnanec, který zvládne práci s AI.
Korporace jsou podle něj jiný svět. Rychle naprogramované řešení s pomocí AI v bance neprojde, protože tam platí úplně jiné nároky a limity. Honza připouští, že žije v bublině a AI zatím používá menšina firem. Srovnává to ale s firmami, které dodnes nemají web nebo internetový obchod a mají to dnes velmi těžké. Jde podle něj o konkurenční výhodu a o to, kdo komu uteče.
Na volné noze to podle Honzy není jednodušší, je to ale flexibilnější. Agenturní režie se mu proměnila v osobní, protože si všechny nástroje a postupy staví sám. Nemá podle něj smysl odhadovat, co budeme dělat za pět let. Uspějí ti, kdo se dokážou rychle adaptovat a budou připraveni dělat něco úplně jiného.
Pusťte si celý rozhovor, ve kterém Honza popisuje i to, jak se dostal k webové analytice a proč je školení nejlepší cestou, jak se naučit nový obor.
