Jiří Boudal je jedním z pěti zakladatelů výzkumné a technologické společnosti Behavio. V rozhovoru jsem s ním probíral, jak z malé firmy vyrostl podnik s desítkami lidí, vlastními nástroji, investory a klienty v Česku i v zahraničí.
Behavio podle něj od začátku nevznikalo jako čistá agentura. Cílem bylo postavit technologickou firmu, která bude pomáhat značkám lépe chápat trh, reklamu i vlastní růst. Realita prvních let ale firmu přivedla k projektové práci pro klienty.
Začátek Behavia
Myšlenka vznikla mezi spolužáky z gymnázia, kteří spolu po letech chtěli znovu něco budovat. Každý přinášel jinou zkušenost a právě spojení sociologie, vývoje, behaviorální ekonomie a podnikání dalo základ tomu, co se později stalo Behaviem.
Jiří říká, že do oboru nevstupovali jako lidé z velkých agentur. Spíš hledali oblast, kde by mohli spojit své silné stránky. Nakonec se rozhodli pro výzkum trhu a pro vývoj vlastních nástrojů, které mají měřit rozhodování lidí přesněji než běžné dotazování.
První měsíce stavěli vlastní výzkumný nástroj. Peníze ale nestačily na dokončení části, kterou by mohli klienti používat sami. Proto začali prodávat výstupy spíš agenturně. Prvním klientem byl McDonald’s a právě tahle práce jim později pomohla lépe pochopit, co firmy skutečně potřebují.
Od projektů k předplatnému
Firma začínala čistě projektově. Udělala výzkum, odevzdala výstup a vše se vyfakturovalo. Později Behavio vytvořilo tři nástroje, které postupně změnily fungování firmy. Dnes je podle Jiřího agenturní část zhruba do pětiny tržeb a zbytek tvoří opakovaný model.
Prvním nástrojem je market mapping. Ten pomáhá firmám rychle zjistit, kdo na trhu už obsazuje důležitá místa v hlavách zákazníků, jaké motivace v kategorii fungují a kde je prostor pro růst. Tento typ výzkumu se většinou kupuje jednorázově.
Další částí je brand tracking. Ten značkám ukazuje, jak se propisují do paměti lidí a jak se vývoj značky může promítnout do budoucích tržeb. Tady už dává smysl roční předplatné, protože hodnotu přináší pravidelné měření v čase.
Třetí oblastí je ad testing. Behavio v něm sleduje, jestli si lidé reklamu zapamatují, jestli si spojí sdělení se značkou a jestli kampaň může přinést skutečný dopad. I tady firma tlačí klienty k předplatnému, aby se testování stalo běžnou součástí práce.
Jiří zároveň upozorňuje, že předplatné samo nic nespasí. I v tomto modelu existují dlouhé obchodní cykly, tendry a tlak na prodloužení spolupráce. Rozdíl je v tom, že firma začne mnohem víc sledovat, proč klient zůstává, proč odchází a co rozhoduje o další obnově.
Jak si udržet klienty?
Podle Jiřího se o prodloužení předplatného rozhoduje velmi brzy. Ne až na konci spolupráce, ale už v prvních týdnech po zavedení nástroje. Proto je důležitý onboarding, práce s klientem a to, kolik lidí ve firmě skutečně pochopí, jak nástroj používat.
Velkou chybou je podle něj prodávat produkt firmám, pro které nemá dlouhodobou hodnotu. Uvádí příklad malých značek, které sice chtějí měřit brand, ale nemají dostatečný rozsah ani tempo změn. V takovém případě může výzkum něco přinést, ale ne vždy dává smysl jako dlouhodobé řešení.
Důležitou roli má i samotný produkt. Když se část informací ztratí v dashboardu a klient je nenajde, hodnota zůstane schovaná. Behavio proto upravuje způsob, jak insighty předává, aby firmy rychleji chápaly, co z dat plyne pro jejich rozhodování.
Třetí oblastí je post sales práce. Konzultant podle něj nemá čekat, až se klient ozve s problémem. Má se pravidelně ptát, co firma řeší, a pomáhat s využitím nástroje v konkrétní situaci. Právě tahle práce má podle něj zásadní dopad na to, jestli klient zůstane.
Obchod v Česku i v zahraničí
V Česku stojí růst Behavia hlavně na značce. Firma si podle Jiřího během let vybudovala pověst partnera, který dává kvalitní a praktické insighty. K tomu pomohl obsah, který měl pro trh skutečnou hodnotu, například vlastní analýzy, mapy voličů nebo materiály pro marketéry.
Vedle známosti značky funguje i systematický outreach. Behavio oslovuje firmy, o kterých si myslí, že jim může pomoci, a vrací se i ke kontaktům, které v minulosti neuzavřely spolupráci. Podle něj má smysl připomínat se lidsky a nepřehánět automatizaci, protože ta umí lidi spíš odradit.
V zahraničí je situace jiná. Behavio se rozhodlo soustředit hlavně na Nizozemsko. Důvodem byla velikost trhu, otevřenost angličtině, přítomnost evropských centrál firem i možnost růst dál do dalších zemí. Právě tam firma dnes buduje nové kontakty, značku i první větší partnerství.
Zahraniční obchod podle něj trvá výrazně déle. V Česku se některé spolupráce uzavřou během týdnů. V Nizozemsku může stejný proces trvat devět až dvanáct měsíců. Firma proto kombinuje obsah, konference, cílenou reklamu i telefonické oslovování v místním jazyce.
AI je příležitost i riziko
Umělá inteligence je pro Behavio příležitost i riziko. Firma ji už používá při zpracování insightů a připravuje i nové produkty, které mají některé věci predikovat bez klasického měření. Zároveň ale Jiří říká, že nikdo dnes přesně neví, jak bude celý obor vypadat za pět let.
Podle něj je jisté jen to, že firmy musí pracovat s mnohem větší nejistotou než dřív. Některé části výzkumu může AI časem výrazně proměnit nebo nahradit. Proto se Behavio vrací víc k produktu, k přemýšlení zakladatelů a k rychlému testování scénářů, které mohou přijít.
Firma se podle něj nechystá opouštět svůj směr, ale musí být připravená na různé varianty. U méně důležitých rozhodnutí může být AI brzy dostatečná. U velkých kampaní budou firmy zatím podle něj dál chtít přesnější měření na reálných lidech. Právě mezi těmito dvěma světy se teď Behavio pohybuje.
Celý rozhovor si pusťte, protože Jiří Boudal v něm rozebírá i konkrétní chyby, slepé uličky a rozhodnutí, která se do krátkého článku nevešla.
