Petra Kopuletá: Dobré vztahy se zákazníkem jsou základem pro úspěšnou spolupráci

Nevysvětlíme vám, co to je PR, protože kdybyste to nevěděli, nebudete hledat PR agenturu. To píše na svém webu agentura PETRARKA | PR vedená Jaroslavou Lokajovou a Petrou Kopuletou. Té jsem se zeptal, jak budovat vztah s našimi zákazníky a jak k tomu využít tzv. event management.

Petro, jak lze definovat úspěšný vztah se zákazníkem?
Nejen v oblasti PR by takový vztah měl být postaven na vzájemné důvěře a porozumění. Stejně jako v partnerském soužití pak může vydržet dlouho a zároveň se neustále vyvíjet.

Takový obchodní vztah je ale možné budovat jen tehdy, pokud jsou lidé k sobě upřímní, jednají spolu na rovinu a od začátku si poskytují pravdivé informace. Myslím, že není nic horšího než zjistit, že vás obchodní partner úmyslně obelhává s cílem získat jednostranný prospěch.

Proč o takový vztah máme mít zájem?
Protože prosperující vztah nebude mít klient důvod ukončit a bude tak možné pokračovat v dlouhodobé spolupráci, která bude mít pro jeho podnikání znatelný přínos. Samozřejmě občas dochází pouze k jednorázovým aktivitám, ale to hlavně z důvodu omezeného rozpočtu nebo dokonce z nevědomosti klienta, který nevěří tomu, že PR své ovoce přinese až po určité době.

Inzerce | Chci tu být také

Lidé často nechápou, že vztahy s médii je nutné udržovat permanentně. Navíc fungující spolupráce s klientem je do budoucna přínosem i pro naši „značku“. Může se o nás zmínit jinde, a tím k nám přivést další potenciální klienty.

Svou prací, svým vystupováním směrem ke klientovi, mnoha detaily, které pracovní proces provázejí, si budujeme svou vlastní dobrou pověst. Když o vás někde hezky pečují, rád se vrátíte. Tak by to mělo fungovat v každém oboru.

Měl by být zákazník náš kamarád?
Vztahy rozhodují. To je motto naší agentury, kterým se řídíme nejen v přístupu ke klientům, ale také k zástupcům médií. Dalo by se dokonce říci, že přátelské vztahy rozhodují, ale vše má své hranice. Spolupráce probíhající zcela kamarádsky se nám již několikrát nevyplatila. V každém případě se řídím tím, že i když jsou vztahy spíše neformální, musím být profesionální.

Takže tykání si se zákazníkem by u vás neprošlo?
Ale ano, prošlo. Dokonce si i se dvěma našimi klienty tykáme. Je skvělé vnímat, jak se stáváte součástí týmu, i když jste přišli „zvenku“ mezi sehranou partu. Chtěla jsem v předešlé odpovědi jen zdůraznit, že přestože pracujete pro kamarády, musí obě strany dodržovat pravidla.

Jak lze vztahy se zákazníky budovat a rozvíjet?
Začnu trochu ze široka. Protože chceme, aby nás práce nejen živila, ale také bavila, snažíme se podle toho vybírat i naše klienty. Nestačí, aby nám seděl jen produkt nebo zaměření firmy, stejně důležití jsou i lidé, kteří za tím vším stojí.

Klient se musí stát naším partnerem, musí jít o souhru. Jeho představy a přání musíme vzít za své. Samozřejmě, že klient má vždy rozhodující slovo. Avšak naše rady a doporučení by měl brát skutečně jako rady a doporučení, které mu pomohou k dosažení cíle, ne jako negativní kritiku. V praxi je to bohužel občas naopak.

Dobré vztahy jsou základem pro úspěšnou a zároveň dlouhodobou spolupráci. A právě dlouhodobost je v PR klíčová. Stále klientům připomínáme, že má-li být PR smysluplné a efektivní, je třeba na něm pracovat průběžně. A není v tom skrytý úmysl, abychom si my dlouhodobě a za každou cenu udrželi klienta, ale přesvědčení, že je to správná cesta k dosažení vytyčeného cíle.

Právě ale schopnost klienta přesvědčit o „vaší pravdě“ je mnohdy velmi náročná. Jak na to jdete vy?
Od začátku hrajeme s otevřenými kartami. Klient postupně sám zjišťuje, že nám může věřit a spolehnout se na naše doporučení. Získá jistotu, že známe prostředí a jeho specifika a že za námi jsou dobré výsledky. Vždy ale nasloucháme jeho přáním, snům a cílům a z toho vycházejí naše návrhy. Je to oboustranná spolupráce, která nás velmi baví.

Lze to, o čem mluvíte, vztáhnout na všechny druhy podnikání, nebo je to vždy jiné?
Budovat si pozitivní image a upevňovat vztahy se zákazníky by měl být zájem snad každé firmy. Vztahy jsou rozhodující všude, kde se setkávají lidé.

Jak se na to díváte ve světě internetu, kde prodejce svého zákazníka ani nespatří osobně. Jak tam budovat vztahy?
I ve virtuálním světě lze vztahy upevňovat a budovat. Zákazníka je samozřejmě možné si udržovat různými benefity, akčními nabídkami a pestrými marketingovými lákadly. Celkový dojem, který v nás například konkrétní e-shop vyvolává, se skládá z mnoha dílků.

Jako zákazníci si všímáme třeba jazykového stylu v mailové korespondenci, tónu hlasu operátora na infolince, ochoty vyřešit náš požadavek, rychlosti při vyřízení objednávky apod. Všechny jmenované faktory ovlivňují, jaký budeme mít jako zákazník vztah k danému prodejci. Zda nás předchozí dobrá zkušenost přivede zpět, přestože jinde nabízejí to samé levněji.

Jaké nástroje k tomu tedy mohou posloužit?
Kromě výše zmíněných bych určitě ráda jmenovala také slušnost a zdvořilost, které se občas z komunikace obecně v dnešní době vytrácí. Přestože se nejedná o nástroje, které máte zřejmě na mysli, je to něco, co není možné při budování vztahů opomíjet.

Doba je uspěchaná a někdy mám dojem, že se právě těmito vlastnostmi v nynější komunikaci šetří. Což se mi jeví jako paradox, ani jedno nikoho nic nestojí a přitom to má obrovskou sílu.

Jaký vliv na zákazníky má naše pověst?
Významný. Naše pověst nás předchází. V PR máme za úkol zastupovat klienty v komunikaci s médii, veřejností, institucemi atd., proto je nezbytné mít dobrou reputaci. Všechny strany, ke kterým vysíláme nějaká sdělení, nás musí vnímat jako seriózní zdroj.

Lze ji nějak zlepšovat, napravovat, měnit?
S dobrou PR agenturou to zcela jistě lze. Zásadní je rozhodně prevence, protože snažit se o znovuzískání pozitivního obrazu představuje větší úsilí než postupně pracovat na dobré pověsti od samého začátku.

Prevence?
Myslím tím předcházet hrozbě tzv. krizové komunikace, kdy se začne v očích veřejnosti měnit  obraz vašeho klienta k horšímu a vy musíte rychle hasit požár a někdy dlouho a komplikovaně napravovat jeho poškozenou pověst. V tom vidím hlavní úkol dobré PR agentury.

A co média? Jak ta ovlivňují naše vztahy a jak my můžeme ovlivnit je?
Média nás ovlivňují ve všech oblastech života, tedy i v pracovních vztazích. Prostřednictvím médií lze vybudovat úžasný obraz firmy, která v podstatě není ničím výjimečná, ale prostě má dobré PR. Stejně tak je na druhou stranu možné přesvědčit média, aby upravila své mínění na produkt nebo společnost, kterou do té doby prezentovala ne příliš lichotivě.

Kdo by měl s médii komunikovat? Může to být lecjaký zaměstnanec firmy?
Člověk pověřený komunikací s médii za firmu, musí vědět, jak média fungují, jaké informace pro ně mohou být zajímavé, co a jakým způsobem komunikovat. Samozřejmě každý může absolvovat mediální trénink, ale hlavním předpokladem pro úspěšné PR  jsou především zkušenosti, které získáte dlouhodobou komunikací se zástupci médií a znalostí jejich prostředí.

Jak to udělat, aby si nás média všimla?
Objevují se podnikatelské nápady, kterých si média všimnou sama. Ty se zprvu těší mediálnímu zájmu, aniž by ho jakýmkoli způsobem přiživovaly. Pozornost dříve či později opadne a také se může stát, že na firmu, která nebude s médii nadále udržovat kontakt, se v mediálním světě zapomene. Nejspíš budou převálcováni konkurenty, kteří, přestože nemají tak ojedinělý nápad, mají dostatek financí na zaplacení inzerce.

Je proto úkolem PR vedle předávání zajímavých a relevantních informací směrem k zástupcům médií vyvíjet aktivity pro média přitažlivé. Pak mají šanci získat mediální prostor i firmy, které více než značným kapitálem a možností ohromných investic do reklamy disponují zajímavými myšlenkami a plány.

A navíc, pro potenciálního zákazníka je článek nebo fotografie produktu, který uvidí v časopise, daleko důvěryhodnější sdělení než inzerát. Proto částka, kterou „vložíte“ do PR agentury, může být podstatně nižší a mít nesrovnatelně větší účinek než placená inzerce.

Nabízíte i tzv. event management. Co to je?
Pod event management spadá plánování, příprava a celková realizace akcí různého typu a pro různé publikum. Většinou je brán jako součást strategického marketingu, my ho od PR rozhodně neoddělujeme, jdou spolu ruku v ruce. Obě činnosti působí na emoce a účelem je prohlubování vztahů. Proto klientům v rámci PR služeb nabízíme celkové zajištění akcí.

Existuje mnoho agentur, které se specializují výhradně na event management, ale PR nenabízejí. Výhodou PR agentury je ale předchozí znalost klienta, a proto mu může připravit event doslova na míru.

Proč bychom pro své zákazníky měli pořádat akce? Je to opravdu tak efektivní?
Lépe si nás zapamatují, protože příjemné osobní prožitky se lehce vrývají do paměti. Zákazník si nás díky nim bude připomínat i v budoucnu. Event management je založen na prožitku a velmi významně podporuje pozitivní image firmy nebo produktu. Je třeba vhodně využít příležitost.

Co za akce to například může být?
Zaměřujeme se především na akce pro média – tiskové konference, neformální společenská setkání, press tripy, kulaté stoly. Zkušenosti máme také s organizováním  velkých společenských akcí s kulturním programem.

Poslední tři roky pořádáme i vlastní autorský projekt, módní událost Grace’n’Glamour s mottem „Tváří v tvář českým návrhářům a šperkařům. Cílem projektu, v rámci kterého zajišťujeme vše od výběru vystavujících, grafické práce a samozřejmě také mediální propagaci, je nejen podpora talentovaných českých designérů, ale také snaha navrátit zpět do Čech ženskost, noblesu a eleganci.

Jaký by měl být jejich obsah?
Obsah závisí na tom, při jaké příležitosti je event pořádán. Můžeme organizovat vánoční večírek pro média za účelem upevňování vztahů a zároveň jako poděkování za příjemnou spolupráci během roku. Nebo můžeme pořádat opening při příležitosti otevření nového butiku. Každá z událostí bude mít úplně jiný obsah vzhledem k cílové skupině a záměru klienta.

Pro jaké zákazníky podobnou akci uspořádat?
Především pro ty, kteří chtějí budovat pevné a přátelské vztahy se svými obchodními partnery nebo  zaměstnanci.

Lze nějak efektivitu podobných akcí vyhodnocovat?
Efektivita v tomto případě se bude měřit stejně těžko jako v případě public relations. Z dlouhodobého hlediska jistě ano.

Vidíte v Česku nějaké firmy, které to všechno dělají na jedničku a od kterých se můžeme inspirovat?
Nechci jmenovat konkrétní firmy, protože je jistě mnoho těch, které budují úspěšné vztahy s médii či svými klienty. Existují velké firmy, které dělají dobře eventy, ale na druhou stranu s velkým rozpočtem není až takové umění uspořádat velkolepou akci. Nápad, který je k nezaplacení, může přinést i malá firma klientovi, který má omezený rozpočet. A taková firma může podle mě inspirovat ostatní.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.