Manuel Nuněz: Komu se vyplatí vlastní affiliate program?

Řada podnikatelů spustí vlastní affiliate program jen proto, že jim to někdo doporučil, viděli jej někde fungovat a je to zkrátka trendy. Je to ale správná cesta i pro vás?

Affiliate komunita v Česku stále roste. Pro řadu e-shopů tak představuje zajímavou příležitost, jak zvýšit svoje zisky. Implementace affiliate programu navíc není zas tak složitá.

Společně s Manuelem Nunězem, který je affiliate manažerem několika partnerských programů (mezi nejznámější patří e-shopy společnosti NWT, a.s.) a klientům pomáhá se správou affiliate programů, jsem si povídal o tom, pro koho je vlastní program vhodný a jak vůbec vypadá jeho správa a rozvoj.

Manueli, hodí se affiliate program pro každého?
Affiliate program může spustit kdokoliv, kdo působí v online prostředí a něco nabízí. V prvé řadě se nejvíce hodí malým a středním firmám. Typickým příkladem jsou e-shopy, které chtějí diverzifikovat svůj marketingový mix.

Inzerce | Chci tu být také

Nehodí se spíš hlavně pro velké hráče?
U těch větších affiliate není až tak důležitý, což má hned několik důvodů. Čím větší je cílovka e-shopu, tím přijatelnější a dostupnější se affiliate může stát. Typicky u produktů, které jsou levné a pravidelně se prodávají, je velký potenciál, hlavně z hlediska affiliate partnerů, kteří jsou motorem affiliate propagace. Naopak u firem, které nabízejí produkty či služby pro velice úzkou cílovku, může i nemusí být affiliate vždy vhodný.

Mají ale malé firmy vůbec možnost affiliate program a provizi partnerům nabídnout?
Jistěže ano, pokud zmíněné malé firmy nabízejí specializovaný produkt či službu, u které je potenciál prodeje. Jistá skupina affiliate partnerů po takových unikátních a potenciálně prodejných artiklech doslova prahne. Je to z důvodu velké konkurence v tradičních segmentech, kde je přesyceno.

Komu se affiliate program nehodí?
Nehodí se třeba firmě, která by měla cílovku z oblasti B2B a nabízela drahé a specializované součástky do výrobních linek, které se kupují jen výjimečně. Dalším příkladem může být firma, jež nabízí cílovce B2C nějaké léčebné přístroje, u kterých je předpokladem pro prodej důkladná zdravotní analýza potenciálního zákazníka.

Naopak pro takového inzerenta s úzkou cílovkou, který nabízí např. kurz pro naučení se základů obchodování na forexu, či takový inzerent, který prodává jednu či dvě knižní publikace nebo jen e-book, může být affiliate až z 50 % zdroj veškeré tržby. Je to tedy vždy individuální.

Kdybys to tedy měl shrnout, komu bys spuštění vlastního affiliate programu doporučil?
Obecně každému, kdo nabízí online své produkty či služby. Affiliate je úžasný v tom, že pomůže inzerentovi odlišit se od své konkurence. Jelikož affiliate jako marketingový kanál využívá v ČR stále jen asi 2 % všech obchodníků, je zde úžasná šance se odlišit. Navíc v affiliate marketingu se vždy přesně a jasně ví, za co se platí.

Prostě výkonnostní marketing na maximum. Tím myslím, že inzerent vyplácí partnera jen v případě úspěšně zrealizované objednávky a vše je perfektně měřitelné. Affiliate není vhodný např. pro právě spuštěný e-shop nebo nějakou službu, kde nemají údaje, podle kterých se affiliate program nastavuje a na kterých závisí např. určení optimální provize (aby byla spolupráce přijatelná pro obě strany, inzerenta i partnera).

Připomenu, že úloha affiliate manažera je být „mostem” mezi inzerenty a partnery tak, aby byly obě strany spokojené.

Na co bych se tedy měl zeptat sám sebe, než se do tvorby affiliate programu pustím?
Samozřejmostí je alespoň základní představa, zda by o můj produkt či službu byl zájem. Také musím mít přehled o svých číslech – maržích, výdajích do marketingu a dalších statistikách, na základě kterých se při nastavování affiliate programu vychází a také jsou důležité pro propagující partnery.

Dalším klíčovým faktorem je vyjasnění otázky, zda budu mít vůbec na affiliate čas, jelikož ten je do jeho rozvoje opravdu třeba. Affiliate program nemá žádné zázračné tlačítko spustit. Není to jako u PPC, kdy stačí nahrát kredit a první návštěvníci proudí již během pár minut. Mnohem blíže má affiliate např. k SEO, kde je potřeba několikaměsíční péče a práce, než se výsledky dostaví.

Takže pokud chci spustit affiliate program, musím vědět, zda pro jeho nastartování, rozvoj a správu budu mít vyhrazen čas. Pokud ne, tak nemá smysl affiliate zavádět. Také nemá smysl zavádět affiliate, pokud jej chci spravovat sám a čas na to sice mám, ovšem nerad komunikuji, e-mailem či po telefonu, jelikož v affiliate marketingu je nejdůležitější komunikace s partnery. Pokud tedy neradi komunikujete, není affiliate pro vás.

Co na to někoho zaměstnat?
Ano, to je druhá možnost. Co doporučuju, je zaměstnání, najmutí člověka, který bude mít affiliate na starosti, tzv. affiliate správce, manažer provizního programu. Mnohem lepší je ovšem najmutí tzv. externisty, affiliate manažera na volné noze, který se specializuje čistě na affiliate, ví, jak a co na něj platí.

Jak by takový člověk měl být ohodnocen?
Placen může být různě, fixem, odměnou za obrat díky affiliate partnerům, podle hodinové sazby atd., a to vždy tak, že si za dané období zašle fakturu k proplacení za svou práci. Pro inzerenta je zde jednoznačně výhoda – ušetření za náklady.

Jsou nějaké předpoklady, které by moje zboží či služby měly splňovat? Některé už si nastínil výše…
Přesně tak, zboží či služby nabízené přes affiliate by měly určitě mít dostatečně velkou cílovou skupinu, na kterou lze cílit. Samozřejmě že affiliate může fungovat i pro menší cílové skupiny, zde to ale neláká affiliate partnery, jelikož zde dříve či později narazí na limit cílové skupiny.

Také pokud by někdo chtěl propagovat díky affiliate např. velké, specializované a drahé klimatizace do velkých objektů, narazí, jelikož cílová skupina je převážně B2B a určitě nečeká, že takové zboží nakoupí přes internet.

Nabízené zboží či služby by měly být také nejlépe „obrátkové” a dostupné téměř pro každého. Příkladem slušného obrátkového zboží či služeb, kde se provádějí pravidelné nákupy a existuje obrovská cílová skupina, je např. obuv, oblečení, celkově móda, ale i elektronika či zájezdy.

Mezi nejvíce obrátkové modely patří např. i služby na rozvoz jídla, jako je DámeJídlo, či známý AliExpress, kde se Češi již naučili nakupovat a provádějí zde pravidelné nákupy nejrůznějšího zboží, které si nechávají zasílat až z daleké Číny.

V affiliate komunitě se pohybuješ dlouho. O jaké affiliate programy mají affiláci největší zájem?
Obecně je známo, že nejvíce propagované segmenty s obrovskou konkurencí jsou půjčky či travel – zájezdy. Je to z důvodu vysokých provizí. Partneři se do těchto segmentů vrhají po hlavě. Společným znakem je tedy zprvu výše provize, která je lákadlem k propagaci.

Dalším společným znakem programů, o které je velký zájem, jsou známé značky, i když zde provize může být za prodej i 0,5 % či 1 %. Kvůli známému brandu, kterým si získají důvěru zákazníka, jsou affiláci ochotni jej propagovat. Stinnou stránkou některých nejmenovaných velkých brandů a jejich affiliate programů je to, že affiliate program má „na starosti” člověk, který řídí desítky dalších činností ve firmě. Affiliate tam berou jen jako velice okrajový kanál a bohužel o něj očividně nemají zájem. Z toho plyne i jednání s affiláky, které je velice nešťastné, a je to škoda.

Pokud mám mluvit ze své vlastní zkušenosti, tak musím říct, že se velice zvedá zájem o propagaci programů s módou – obuv a oblečení, dále pak např. segment dům, nábytek a zahrada zažívají zvýšený zájem partnerů.

Byl bych moc rád a vděčný, kdyby větší obchody a značky konečně začaly brát affiliate vážně a uvědomily si výhody, které nabízí tenhle vysoce výkonnostní marketingový kanál. Jak uvádí Mario Roženský, affiliate využívá jen asi 2 % všech obchodníků v ČR. V affiliate komunitě panuje stálý a všemi uznávaný názor, že je affiliate ještě na svých začátcích, „v plenkách”, a jeho plné využití a expanze se teprve chystá.

A kdy tuto expanzi můžeme očekávat?
Počet inzerentů v ČR, kteří si nechávají zřizovat affiliate programy, začíná růst mírně do exponenciály ve srovnání s předešlými lety. Můžeme to sledovat právě od roku 2015. Podle mého optimistického pohledu se affiliate jako plnohodnotný marketingový kanál začne uznávat a brát vážně maximálně do pěti let, během let 2016-2017 už by s velkou pravděpodobností mělo dojít k onomu „hlavnímu boomu”.

Bude parketou převážně středních e-shopů z e-commerce, které budou chtít díky neustále se zvyšující konkurenci a cenám za služby do srovnávačů, PPC či SEO snížit náklady na minimum, a přesto získávat kvalitní a cílenou návštěvnost, kterou jim budou přivádět zkušení affiliate partneři.

Tak se e-shopy budou moct více zaměřit na jiné aktivity ve firmě, kterým rozumí, a netříštit tak čas a peníze. Velké e-shopy ale také budou brát affiliate v potaz a některé ho již dokonce berou jako plnohodnotný kanál (např. Pilulka). Ovšem zde to bude na delší trať kvůli klasickým rozhodovacím průtahům, jak je zvykem u velkých firem.

Co předurčuje úspěch affiliate programu?
Je jasné, že když se spustí velký a známý brand affiliate program, tak je předpoklad úspěšného chodu programu celkem zaručen. Affiláci rádi propagují známé inzerenty, jelikož návštěvníci mají větší důvěru, a s tím souvisí více konverzí a lepší konverzní poměr.

To, co je ovšem stejné úplně pro všechny, malé či velké, je např. i správce/osobní affiliate manažer daného programu, který je proaktivní: zasílá partnerům pravidelné informace, komunikuje, odpovídá rychle na maily, mnohdy má i individuální přístup ke každému zvlášť.

Tím vším chci říct, že proaktivní affiliate manažer daného programu je předpoklad růstu programu, jelikož affiliate stojí převážně na komunikaci mezi partnery a manažerem, který jim odpovídá na dotazy, motivuje je a řeší s nimi nejrůznější problémy při jejich propagaci. Affiláci budou mnohem raději propagovat i za menší provizi takový program, u kterého uvidí, že je správce/manažer aktivní. Vyšší provizi si svým výkonem později určitě dojednají. Aktivní affiliate manažer je pro partnery jistota, že v případě problémů dostanou rychlou odpověď. V případě fakturace nemusí čekat měsíce na platbu po splatnosti, jak je zvykem, ale obdrží ji včas.

Ale důležitá je i výše provize, ne?
Výše provize je pro affiláky samozřejmě také pozitivní faktor, ale nemusí vždy hrát tu nejdůležitější roli. Samozřejmě že si partneři velice často vybírají program podle výše provize. Pak ale mohou narazit na neaktivní podporu ze strany správce programu (viz. nahoře) a celá spolupráce se tak stává neefektivní.

Zkušení affiliate partneři nedají dopustit na takové affiliate programy, kde působí proaktivní správci, kteří komunikují a pečují o ně. Troufnu si říct, že tenhle faktor patří mezi ústřední bod při výběru těch nejlepších partnerů. V takovém případě se dají vyjednat i lepší podmínky pro partnery, kteří budou o to víc propagovat daný program.

Takže přidaná hodnota affiliate programu vítězí v kvalitně odvedené zákaznické podpoře, nikoliv díky výši provize a lákavému segmentu k propagaci.

Jak vypadá správa affiliate programu? Co všechno vlastně obnáší?
Správa affiliate programu pro inzerenta zabere měsíčně zhruba 9 až 12 hodin, není to nikdy přesně dáno. Klientům zasílám pravidelné reporty, kde se popisují činnosti spjaté se správou. Mezi hlavní a nejdůležitější náplň správy, z více než 60 %, patří komunikace s affiliate partnery, ale také s inzerenty, jelikož právě komunikace a proaktivita je tažným motorem affiliate programu. Patří zde řešení jejich problémů, žádosti o informace, pomoc apod.

Dále v komunikaci z mé strany probíhá zasílání pravidelného newsletteru s novinkami, aktuálními akcemi, tipy na propagaci, hodnotami pro affiliate partnery, jako je konverzní poměr, EPC, schvalovatelnost apod. Na svých stránkách jsem také napsal přímo článek specializovaný na to, jak by měl affiliate manažer zasílat newsletter. Mezi další náplň komunikace patří pravidelný kontakt s nejlepšími partnery a také hledání a akvizice partnerů nových.

Také se snažím „oživovat” některé neaktivní affiliate partnery zasíláním specifických e-mailů a nabídek, motivačních soutěží v případě, že se znovu aktivně zapojí. Z menší části pak správa affiliate programu zabírá schvalování či zamítání konverzí, tvorba reportu pro inzerenta, pravidelná kontrola odkazového profilu, kontrola, odkud partneři odkazují a zda neporušují podmínky.

Zní to hodně složitě. Co všechno inzerentům affiliate program může přinést?
Spoustu věcí. Inzerenti díky affiliate partnerům, affiliate marketingu získají v prvé řadě prostě jen další, ale za to plnohodnotný a hlavně vysoce měřitelný marketingový kanál, díky kterému osloví další cílové skupiny a potenciální zákazníky.

Mezi hlavní a zásadní výhody patří určitě to, že inzerent vyplácí partnery jen v případě schválené objednávky od zákazníka, kterého partner poslal na web inzerenta. Provozovatel e-shopu či služby neplatí za uskutečněné konverze a prokliky ani v tom případě, je-li objednávka stornovaná.

To ale nemusí být nutně pravda, ne?
Jsou i specifika, kdy jsou affiliate partneři placeni za tzv. leady, kdy k inzerentovi pomocí nějakého poptávkového formuláře doručí potenciálního zákazníka, který ve finále nemusí nutně zakoupit zboží či většinou službu.

Za prokliky výjimečně také affiliate partneři platí, ale je to podmíněno nějakým limitem doručených konverzí atd.

Mezi další výhody pro inzerenty patří to, že neplatí za imprese či umístění na webech partnerů, za umístění v mailových newsletterech, PPC kampaních apod. všechnu propagaci. Všechen marketing je na bedrech propagujícího partnera, který je odměňován jen za výsledek, za nic jiného.

Affiliate partneři mohou často pomoci inzerentům i v linkbuildingu, takže affiliate se může stát podpůrným nástrojem při růstu odkazového profilu. Ne samozřejmě vždy a také tahle oblast má svá specifika.

Jsou nějaké další výhody, které bys popsal?
Samozřejmostí je brandbuilding, de facto bezplatné budování značky na webech partnerů. Šikovní affiliate partneři mohou přispět inzerentovi nejenom k růstu počtu objednávek, ale i celkovému konverznímu poměru, někteří nejlepší affiliate partneři dosahují dlouhodobě konverzního poměru nad 10 %, ti špičkoví dokonce nad 20 %.

Z mé praxe mohu říct, že ve finále vyšel pro jednoho mého klienta např. jeden proklik i za halíř, přičemž šlo o regulérní a kvalitní návštěvnost. Např. na Heurece by za stejný traffic zaplatil dvakrát, třikrát i vícekrát tolik než v případě využití affiliate.

U cashback portálů, kteří jsou affiliate partnery inzerentů, dochází i k takovému jevu, že v podstatě vzniká externí věrnostní program inzerentů soustředěném na jednom místě. To pravidelně navštěvuje určitá cílová skupina, kterou by jinak inzerenti neměli šanci oslovit. Vzniká tak další plnohodnotný marketingový kanál vzešlý z affiliate. No není to úžasné?

Pro to, aby byl inzerent umístěn na cashback portálu, je právě podmínka mít affiliate program. Abych věděl, co nejlépe funguje pro affiliate partnery a jak bych jim mohl nejlépe poradit, jsem sám affiliate partnerem (cashback portál Alvarado.cz).

Jsou ještě nějaké další výhody, které třeba nejsou moc patrné? Uvedl jsi jich poměrně velké množství.
Mohl bych uvádět další výhodu za výhodou. Např. jednu lehce kontroverzní, a to u vlastních affiliate programů, inzerenti mohou operovat s cashflow. Platí totiž, že affiliate partneři se vyplácejí jen v případě, když si zažádají o výplatu a vystaví si fakturu. Pokud ne, může inzerent vydělané peníze díky propagujícím affiliate partnerům použít krátkodobě na jiné účely. Tohle samozřejmě osobně neradím, ale je to určitá výhoda pro inzerenty, možnost flexibilněji operovat s cashflow.

Jsou naopak nějaké nevýhody spojené právě s affiliate marketingem?
Podle mě má affiliate marketing nevýhody jen v takovém případě, když se s ním nesprávně pracuje a když se špatně nastaví provizní program. Výjimka samozřejmě může být ta, když se z propagujícího affiliate partnera stane „spamer” a propagováním určité nabídky, třeba v newsletterech, může značku inzerenta dokonce poškodit, ale to jsou okrajové případy. Když si inzerent nedokáže správně vypočítat marže, tak může být kvůli affiliate dokonce ztrátový.

Může se stát i takový případ, kdy affiliate partner může kvůli své neopatrnosti poškodit odkazový profil inzerenta, tedy jen v případě, když affiliate odkazy neobsahují prefix, ale postfix tvar provizního odkazu. Stává se to např. u partnerů, kteří propagují pomocí xml datových feedů, díky tomu vznikají tisícovky nových stránek a odkazů.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.