S obsahovým marketingem si v roce 2016 pohrává nejedna firma. Můžeme sledovat, jak vznikají firemní blogy a jak webové stránky tvoří magazíny, kde přibývají nové články.

Nicméně vytvářet obsah jen tak, abychom ho produkovali, protože je to trendy a protože by to mělo fungovat, je mrhání penězi i časem vašich zaměstnanců.

Pokud však děláte obsah skutečně kvalitně, výsledky se dříve či později dostaví.

A zde přichází otázka: „Jak vlastně takový kvalitní obsah vypadá?“

Inzerce | Chci tu být také

Odpověď se hledá dost těžko, protože slovíčko „kvalitní“ je velmi subjektivní. To, co je kvalitní pro jednoho člověka, nemusí být hodnotné pro někoho jiného.

V tomto článku se s vámi podělím o to, jak já sama určuji kvalitu obsahu. Mám na to 3 základní principy. Pokud se podle nich budete řídit i vy, jsem přesvědčená o tom, že budete vytvářet skvělý obsah pro svůj blog či magazín.

Tyto 3 principy jsou následující:

• Váš obsah je relevantní a užitečný pro své publikum
• Obsah vám pomáhá dosáhnout vlasní stanovené cíle
• Váš obsah je v souladu s pokyny pro webmastery

Pojďme se na jednotlivé body podívat blíž a říct si nejen to, jak hodnotit kvalitu obsahu, ale i to, jak požadovanou jakost prostřednictvím těchto principů dosáhnout.

1. Váš obsah je relevantní a užitečný pro své publikum

U slovíček “relevantní” a “užitečný” opět narážíme. Co těmito přívlastky vůbec myslíme? Pro každou firmu znamenají něco jiného, protože každý má vlastní cílovou skupinu zákazníků, která řeší jiný problém.

Pokud tedy chcete, aby byl váš obsah relevantní a pro vaše čtenáře užitečný, měli byste dodržovat následující zásady.

Poznejte své čtenáře

Pokud víte, pro koho píšete, a jaký typ lidí čte vaše články, máte z velké části vyhráno. Ideálním scénářem je situace, kdy se umíte do své cílové skupiny zcela vcítit. Nebo do ní dokonce sami patříte.

Osobně si myslím, že jedněmi z nejlepších tvůrců obsahu jsou novodobí bloggeři. Mnoho z nich nikdy nestudovalo marketing a možná o něm ani nepřečetli žádnou knihu. Jednoduše se řídí selským rozumem a píší texty pro svou cílovku. V zásadě do ní sami patří, takže píší o tom, o čem by si sami rádi přečetli. Jednoduché jako facka.

Vyřešte problém svého publika

Úlevou může být v podstatě cokoliv. Na první pohled se zdá, že to řeší články typu „Jak si postavit skříň“, „Jak správně udržovat nábytek“ nebo „Jak si vybrat počítač“. Ano, to také. Nicméně některé problémy se mohou na první pohled definovat trochu složitěji, proto se nejdříve pořádně zamyslete nad tím, co vaše zákazníky skutečně trápí.

Například portál MladyPodnikatel.cz dlouhodobě řeší problémy online podnikatelů. Pomáhá jim vzdělávat se, motivuje je a každým článkem či videem je posouvá dál. Můj problém je například to, že netuším, jak fungují a pracují ostatní podnikatelé a freelanceři. Na první pohled se to může zdát jako něco těžce definovatelného, ale portál MladyPodnikatel.cz mi to svým obsahem pomáhá rozluštit.

Pište k věci a vynechte omáčky

Myslete na to, že píšete článek na internetu. A nejste jediní, kdo takový text vytváří. Takže zde není prostor pro omáčky a básnické fráze. Jděte rovnou k věci.

Pište jazykem své cílové skupiny

Pokud potřebujete svému publiku vysvětlit něco zcela jednoduše a laicky, měli byste takovým stylem psát i své články.

Jsou-li ve vaší cílové skupině odborníci, použijte odborný styl.

Pokud jste mladý bloger, pište jazykem svých vrstevníků.

Jestliže do vaší cílovky patří nekoneční hejteři, tvořte uštipačné a ironické texty.

Pokud máte cílovku například mladých podnikatelů, které potřebujete motivovat, pište podnětně a pozitivně.

Dodržujte určitou textovou strukturu

Odrážky, číslování, podnadpisy, tučný text či bílý prostor.

Použijte v textu cokoliv, co jej více rozbije a udělá čitelnějším.

Pište kratší věty a zkracujte i odstavce.

Nechte uživateli prostor, aby mohl text skenovat a nemusel jej číst “na jeden nádech”.

Dejte svému obsahu přidanou hodnotu

Tento bod bývá často pro mnohé firmy kamenem úrazu. Většina chce při tvorbě obsahového marketingu co nejvíce ušetřit a neuvědomuje si přidanou hodnotu skutečně kvalitního obsahu.

Váš obsah nebude mít nikdy nic navíc, když ho slepíte z textů, které jste našli někde na internetu nebo v zahraničí. Není nic špatného na tom, když se inspirujete jinde. Ale obsah s přidanou hodnotou tímto způsobem skutečně nevytvoříte.

Přidanou hodnotu obsahu dávají vaše vlastní zkušenosti, nebo zkušenosti vašich zaměstnanců.

Pokud bych například psala tento článek pouze na základě toho, co jsem našla v zahraničí, nedával by vám vůbec smysl. Ale tím, že do článku vkládám vlastní myšlenky a píšu ho na základě vlastních zkušeností, tak by se měl (doufám) číst pohodlně a měli byste si z něj něco odnést.

V první řadě pište pro lidi a až potom pro vyhledávače

Pokud tvoříte obsah, protože chcete nakopnout návštěvnost z vyhledávačů, je to naprosto v pořádku. Ale nebude tomu tak ve chvíli, kdy ho budete psát jen a pouze pro vyhledávače.

Při psaní jakéhokoli textu se samozřejmě nejdříve inspirujte klíčovými slovy, abyste věděli, co lidi nejvíce zajímá a co vyhledávají.

Pak napište obsah tak, jako kdyby vyhledávače neexistovaly. A až budete se svým textem dostatečně spokojeni, doplňte přirozeným způsobem několik klíčových slov nebo lehce slova a slovní spojení upravte tak, aby je vyhledávač pochopil.

Odkazujte interně i externě

Své zákazníky (ale i vyhledávače) potěšíte ve chvíli, kdy budete odkazovat. Ať už interně nebo externě. Interní odkazování znamená to, že k dané tématice máte ještě co říct a čtenáře odkážete na příslušné články. Externí odkazování vypovídá o tom, že jste si udělali svůj domácí úkol a texty, které píšete, jste si nevycucali z palce, ale máte je něčím podložené. To je znakem kvalitního obsahu.

Nepoužívejte tvrdé prodejní techniky

Netlačte v článku na pilu. Pokud to není na místě, nepoužívejte zbytečně odkazy a bannery.

Pořádně se zamyslete nad tím, v jaké fázi nákupního procesu se nachází člověk, který si právě čte váš článek.

Dobře. Ale pokud tohle všechno dodržuji, jak si mohu být jistý, že je můj obsah relevantní a užitečný pro mé publikum?

• Návštěvnost článku -> Návštěvnost sama o sobě nemusí až tak moc říci o kvalitě obsahu. Můžete ho totiž psát pro velmi úzkou nebo naopak velmi širokou cílovou skupinu. Každopádně už určitě máte přibližnou představu, jaká návštěvnost vám chodí na web a na vaše články. To může být něco, od čeho se odrazíte.

• Doba strávená na stránce -> Tato metrika má již trošku vyšší vypovídací hodnotu než samotná návštěvnost. Pokud se návštěvník na konkrétní stránce zdržel několik minut, evidentně jste ho svým textem zaujali. Výjimkou může být samozřejmě krátký obsah, který řeší problém zákaznika během několika sekund. Musíte si tedy sami umět určit, jak dlouhá doba na stránce znamená určitou kvalitu textu.

• Komentáře pod článkem -> Pokud pod vaším článkem lidé nechávají komentáře, evidentně si článek přečetli až do konce. A nějakým způsobem je zaujal na tolik, aby na něj zareagovali. Může se ale stát, že máte pod článkem samé negativní reakce. Pokud to jsou komentáře, které svědčí o tom, že si člověk článek přečetl, ale nesouhlasí s ním, nevadí. Také to vypovídá o určité kvalitě obsahu.

• E-maily ve vaší schránce -> Ne každý vystupuje rád veřejně. Někteří lidé vám raději napíší email místo toho, aby zanechali komentář pod článkem. Buď se zeptají na nějaké další otázky, které mají na základě přečtení článku, nebo projeví zájem o vaše služby či produkty. Někteří vás jednoduše “jen” pochválí.

• Počet sdílení na sociálních sítích -> Když se o vašem článku mluví a vaši návštěvníci jej sdílejí na sociálních sítích, máte vyhráno. Je to jasný náznak toho, že článek měl dostatečnou hodnotu na to, aby se o něj vaši uživatelé podělili i na svých sociálních sítích.

• Nové lajky na Facebooku nebo přihlášení do newsletteru -> Pokud někoho váš obsah zaujal natolik, že vás začal sledovat na Facebooku nebo se přihlásil do odběru newsletteru, evidentně podáváte slušný výkon. Svým čtenářům nabízíte kvalitní obsah, který si chtějí číst i nadále.

2. Obsah vám pomáha dosáhnout vlastní stanovené cíle

K tomu, abyste mohli tento princip dodržet a vyhodnotit, je na začátek potřeba si vůbec nějaké cíle stanovit.

Ve chvíli, kdy se rozhodnete začít s obsahovým marketingem, k tomu máte určitě nějaký důvod. Tento důvod by měl být v souladu s vašimi dlouhodobými cíli.

Pokud máte více záměrů, je dobré určit si jeden, který pro vás bude primární. A pak cíle, které budou až sekundární.

Cíle obsahového marketingu by se měly také určitým způsobem překrývat s vaším marketingovým a podnikatelským směřováním.

Jaké mohou být vaše cíle a jak je vyhodnocovat?

• Zvýšit návštěvnost z přirozeného vyhledávání.
• Rozšířit povědomí o své firmě na sociálních sítích.
• Zvětšit počet emailů ve svém e-mail listu a e-mailové publikum si udržet.
• Vybudovat komunitu kolem své značky/osoby.
• Zvýšit prodeje svých produktů a služeb.

Poznámka: Na českém a slovenském trhu je nejčastějším primárním cílem a důvodem, proč firmy začínají s obsahovým marketingem, právě zvýšení návštěvnosti z přirozeného vyhledávání.

Hned poté, co si určíte svůj primární a sekundární cíl, je dobře vybrat si i metriky, na základě kterých budete vyhodnocovat, zda své cíle plníte.

Mohlo by to vypadat například takhle:

Je jen na vás, jaké metriky si ke každému cíli zvolíte. Výsledky je pak dobré vyhodnocovat například jednou za kvartál, jelikož se tvorba obsahu neprojevuje okamžitě. Samozřejmě své výsledky můžete sledovat i každý měsíc. Je to jen na vás.

• Pokud čísla v tabulce rostou, můžete být spokojení. Pravděpodobně něco děláte dobře.
• V případě, vaše čísla v tabulce klesají nebo stagnují, zkuste přehodnotit obsah, který tvoříte. Možná, že není až tak kvalitní, jako se může na první pohled zdát.

Stanovte si cíl i pro konkrétní článek

Vyhodnocování cílů kvartálně vám dá široké povědomí o vlastním obsahu a jeho kvalitě.

Pokud si stanovíte cíl také pro jednotlivé texty, umíte si jednoduše určit kvalitu vašich článků a do budoucna lépe vyřadíte ty, které ji nesplňují.

Obecně ale platí, že každý text píšete trošku s jiným záměrem a každý článek má jiný primární cíl:

• Můžete udělat obsah, který bude pokrývat různá klíčová slova a jehož primárním cílem bude získat návštěvnost z vyhledávání.
• Můžete napsat peckový článek, od kterého očekáváte, že se bude sdílet na sociálních sítích.
• Můžete vytvořit text, který vám přitáhne zajímavé odkazy.

Určete si cíl pro každý článek, který tvoříte, a vyhodnoťte si, zda své cíle plníte.

Pokud ano, tvoříte kvalitní obsah.

3. Váš obsah je v souladu s pokyny pro webmastery

Pravděpodobně jste už postřehli, že se v tomto článku bavíme především o článcích a tedy o textovém obsahu.

Důvod je jednoduchý. Drtivá většina firem začíná s obsahovým marketingem kvůli SEO. Není se co divit. Je to nejsnáze uchopitelný a nejlépe měřitelný primární cíl, jaký si firma může stanovit.

Pokud tedy tvoříte textový obsah, musíte si dát zatraceně pozor na to, abyste také splňovali pravidla pro webmastery. Nikdo z nás si totiž nechce rozzlobit vyhledávače. Mám pravdu?

Jak tedy zajistit, aby byl váš obsah v souladu s pokyny pro webmastery?

Pokyny od Googlu najdete přímo na stránkach podpory Googlu. Seznam má také svá vlastní pravidla. Doporučuji prečíst si především zakázané optimalizační techniky, které se dají chápat jako jakýsi návod na to, co nedělat, pokud chcete vytvářet kvalitní obsah.

V krátkosti si pojďme ještě shrnout několik pravidel, které osobně považuji za nejdůležitější, jestliže si chcete zachovat kvalitu obsahu v souladu s vyhledávači:

• Vyvarujte se metodě „keyword stuffing“, tedy přeoptimalizovanému textu, kdy do článku napíšete několikrát klíčové slovo, na které se chcete zobrazovat.
• Vyvarujte se metodě „cloaking“, čili vytváření různého textu pro vyhledávače a ne pro lidi.
• Dělejte stránky pro uživatele a ne pro vyhledávače. Zeptejte se sami sebe „Dělal bych to takhle, pokud by vyhledávače neexistovaly?“
• Nepoužívejte automaticky vytvořený obsah, který byl vygenerován například nějakým programem.
• Nevytvářejte vstupní stránky, které nemají žádný nebo minimální obsah.
• Nekraďte texty z jiných stránek.

Tak a to je vše. Myslím, že už jste dostatečně připraveni na to, abyste začali vytvářet kvalitní obsah. Tak šup do toho.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.