Jak se snadno inspirovat od konkurence v e-mailovém marketingu?

E-mail patří k těm nejefektivnějším marketingovým kanálům vůbec. Ne každý ale ví, jak s ním efektivně pracovat. Analýza konkurence vám výrazně urychlí řešení problémů, se kterými byste si sami lámali hlavu měsíce, ne-li roky. Stačí vědět, na co se dívat.

Jak konkurence získává e-mailové kontakty?

Pokud už se rozhodnete od konkurence inspirovat, vyplatí se začít s přihlašovacím procesem. Specialista na e-mail marketing Jakub Čižmař radí toto:

„Jako první krok si vyberte 5 – 10 největších konkurentů, které budete sledovat a studovat. Přihlaste se k odběru jejich e-mailů a už v tento moment si všímejte, jak se sběrem kontaktů pracují:

• Co nabízejí za e-mailovou adresu?
• Jak pracují s formuláři? 
• Mají připravené specifické vstupní stránky, na kterých e-mailové kontakty sbírají?
• Nabízejí něco stálého, nějaký benefit, který mají jen odběratele e-mailů?

Pokud žádné formuláře pro přihlášení k odběru e-mailů nemají, pak patrně získávají kontakty pouze z objednávek. V takovém případě si u nich budete muset něco koupit, abyste se do jejich databáze dostali. Každopádně na e-maily sbírané pouze z objednávek pozor – 25.5.2018 přijde strašák jménem GDPR a pravidla se změní, ale to je nad rámec tohoto článku.“

Inzerce | Chci tu být také

Specialista na e-mailový nástroj MailChimp Roman Lelek navíc doporučuje všímat si i míst, kde konkurenti získávají e-mailové kontakty: „U přihlašovacího procesu se zajímejte, jak se do newsletteru můžete přihlásit. Kde a na kterých stránkách mají umístěný přihlašovací formulář, jaká data po vás chtějí vyplnit. Je tam jméno a použijí ho pro oslovení? Můžete se přihlásit na sociálních sítích nebo ještě nějakým jiným způsobem?

Má web konkurence i pop-up okno? Vyskočí na vás na každé stránce nebo jsou tam i nějaké podmínky? Je tam nějaká odměna za přihlášení (sleva na první nákup apod.)?“

Jak probíhá uvítací proces u nového odběratele?

První dojem často rozhoduje a e-mail marketing není výjimkou. Roman Lelek u uvítacího e-mailu doporučuje sledovat toto: „Když vám konkurence po vašem přihlášení posílá welcome e-mail, všímejte si, za jak dlouho od přihlášení vám ho pošle, jak vypadá designově a copywritingově (tonalita apod.). Je použitá personalizace? Můžete si nastavit nějaké preference? Jak často vám budou psát nebo jaké kategorie zboží můžete dostávat? Případně u blogerů – jaká témata vás zajímají?

Byl welcome e-mail opravdu jen jednodílný nebo přijdou i další části? Obsahoval nějaké nastavení preferencí, doplnění důležitých informací apod.“

Jaký e-mailový nástroj konkurence využívá?

Na trhu dnes existuje velké množství poskytovatelů e-mailových nástrojů. Každý z nich se něčím liší a nabízí jiné možnosti. Jakub Čižmař radí: „Často lze už podle vzhledu e-mailu rozpoznat, jaký nástroj byl pro rozesílku použit. Buď podle typického vzhledu/designu, nebo podle patičky, případně podle url adres odkazů, které jsou v e-mailu použité.

Pokud vaše konkurence využívá nástroje jako MailChimp, SmartEmailing a podobné, je dost velká šance, že s e-mailingem pracují na základní úrovni (často jen e-mail poslaný na celou databázi). Přestože se i s těmito nástroji dají připravit zajímavé komunikace, málokdo jim věnuje dostatečnou pozornost.

Pokud naopak pracují s IBM Marketing Cloudem (SilverPopem), Mailkitem nebo podobným, sofistikovanějším nástrojem, pak je výrazně pravděpodobnější, že pracují s vyšší úrovní personalizace a automaticky spouštěnými e-maily na základě chování uživatelů jak v e-mailech, tak na webu a eventuálně i na dalších místech.“

Roman Lelek ukazuje možnosti rozpoznání e-mailového nástroje i na konkrétních příkladech: „Podle prvního e-mailu se obvykle dá poznat, z jakého nástroje byl odeslán. Například Rohlik.cz rozesílá newslettery z e-mailu zakaznici@rohlik.cz prostřednictvím domény mail118.atl71.mcdlv.net. To znamená, že používají MailChimp. Je to vidět také z webové verze e-mailu – http://mailchi.mp/rohlik/inspirace-na-leto-s-darkem-uvnitr-233773. Druhým příkladem je třeba OXALIS čaj & káva, která posílá newslettery z e-mailu newsletter@oxalis.cz. Jejich webová verze na doméně se2ruw.cz znamená, že používají SmartEmailing.“

Co obsahují e-maily od konkurence?

Z obsahu e-mailů se dá vysledovat hodně věcí. Jakub Čižmař u sledování obsahu doporučuje:

„Sledujte e-mailovou schránku, kterou jste k odběru e-mailů u svých konkurentů přihlásili. Nemusíte to dělat každý den, můžete si na to vyhradit čas například jednou za týden, nebo za měsíc.

Věnujte pozornost tomu,

• jak jejich e-maily vypadají? Jak jsou zpracovány po designové stránce a jak se vám čtou?
• kdy odesílají e-maily? 
• jak často odesílají e-maily? 
• jak pracují s předměty e-mailů?
• co je v e-mailech za produkty (konkrétně zaměřené, obecné nebo “všehochuť”)
• pracují s nějakými motivátory v e-mailech (je v e-mailu nějaká sleva pro odběratele? Dárek k nákupu nebo něco podobného?)
• pracují v e-mailech i se zajímavým obsahem? Nebo jen čistě s produkty?
• jsou jejich e-maily responzivní (zobrazují se pohodlně na mobilních zařízeních)?

Všechny tyto informace vám pomohou odhalit, jak kvalitně vaše konkurence pracuje s e-mailovou komunikací. A vy musíte být lepší.

Podle toho, kdy a jak často rozesílá vaše konkurence e-maily, si můžete naplánovat vy ty své. Pravděpodobně nebudete chtít, aby se uživatelům v e-mailové schránce zobrazovaly vaše e-maily vedle sebe, protože je odesíláte ve stejnou dobu. Zároveň nebudete chtít aby bylo e-mailu tolik, že to začne odběratele obtěžovat.

Jak pracují s předměty a obsahem e-mailů? Jsou zábavní, agresivní, nudní? A jak na předměty navazuje samotný obsah e-mailu? Pracují i s nějakými zajímavými články, které odběratele zajímají? Z toho dokážete usoudit, jak budete své e-maily muset připravovat vy. Pokud jsou konkurenční e-maily plné produktů a nudné, pak vy můžete zazářit tím, že budete posílat i zajímavé informace, případně nějaký zábavný obsah.

A co když konkurence tlačí na pilu a v každém newsletteru se to jen hemží slevami a velkými tlačítky, které nutí odběratele nakoupit? Pak vy musíte být jiný, příjemnější, uvolněnější a se slevami pracovat opatrně, aby si vás odběratelé nezařadili do stejné škatulky.

A ať se děje co se děje, vaše e-maily se musí správně a čitelně zobrazovat na mobilních zařízeních. Tady není o čem diskutovat. Prostě musí.“

Podobně se na obsah newsletterů dívá i Roman Lelek: „Jaká je frekvence newsletteru? Jednou za měsíc, nebo každý týden? Jak vypadá podoba odesílatele? Je to jméno – značka jako Patrik Gajdoš – nebo adresa Rohlik.cz nebo kombinace typu Martin Mates | Econea?

Jak vypadá předmět? Používá odesílatel otázky? Využívá spíš krátké či dlouhé předměty?

Objevují se v obsahu newsletteru produkty nebo články? Snaží se vám něco prodat nebo pomoci?, U designu si všímejte, jaký je poměr obrázků a textů. Co zohledňují newslettery v copy a personalizaci? Použili nějaké informace, co jste zadal k vylepšení e-mailu?“

Roman Lelek doporučuje také sledovat aktivitu automatických e-mailů s ohledem na to, jakou interakci provádíte na webu konkurence: „Již během přihlašování do newlestteru (a částečně i po něm) navštivte na webu několik kategorií produktů nebo si přidejte zboží do košíku.

Vyskočí na vás opět popup i když jste už registrovaní do newsletteru? Dostanete nějaké automatické doporučení produktů? Když vám přijde opuštěný košík, je jen obecný, nebo včetně produktů nebo i s doporučením dalších produktů? Pokud nenakoupíte například do týdne, přijde vám slevový kupon nebo jiná pobídka? Sledujte tedy předprodejní komunikaci – doporučení produktu, pobídky apod. Když jste ještě víc zvědaví, nakupte a sledujte jejich prodejní a poprodejní komunikaci – transakční e-maily, poděkování, hodnocení a doporučení dalších produktů.“

Vše si někam zaznamenávejte

Jakub Čižmař upozorňuje, že pouhé povrchní sledování konkurence svádí k přehlédnutí důležitých informací. Vyplatí se proto poznatky zaznamenávat: „Ať už vám vyhovují tabulky nebo spíše texty, určitě si zajímavosti někam zapisujte, ať máte přehled o tom, jak vaše konkurence s e-mail marketingem pracuje. Pokud si totiž jen jednou za čas e-maily “proletíte”, pravděpodobně spoustu maličkostí a šikovných postupů přehlédnete. Proto je vhodné si vše evidovat na jednom místě, ať se k tomu můžete kdykoli vrátit a hlavně si například projít všechny své konkurenty najednou.“

Myslete především na vlastní uživatele

Petr Cikán, Head of Email marketing ve společnosti Acomware, doporučuje nepřeceňovat konkurenční aktivitu a zaměřit se především na vlastní zákazníky: „Osobně bych se analýzu konkurence v rámci e-mailu zabýval velmi okrajově. Pomocí e-mailingu budujete vztah se svými vlastními zákazníky, takže svoji pozornost je nutné zaměřovat právě na ně.

Určitě není na škodu monitorovat e-mailing konkurence, někdy se třeba inspirovat, ale hlavní focus je potřeba mít na vlastní e-mailing a nepřebírat jen zaběhlé věci u konkurence.“

Jaká jsou závěrečná doporučení pro sledování e-mailového marketingu konkurence?

Na internetu existuje hodně zdrojů, kde se v souvislosti s e-mailigem najdete hodně užitečných dat. Petr Cikán zmiňuje třeba společnost Litmus Software: „Pokud by vás zajímalo např. oborové srovnání metrik e-mailu, velmi dobrým zdrojem je například blog společnosti Litmus Software, Inc., kde lze dohledat poměrně velké množství zajímavých informací. Za shlédnutí také určitě stojí jejich výroční report (State of Email Report 2017).“

Jakub Čižmař dává na závěr 2 obecná doporučení:

1. Vytvořte si novou e-mailovou schránku (na Seznamu nebo GMailu), kterou budete pro sledování konkurence používat, není zdaleka výjimkou, že když na vás konkurence v databázi narazí, tak váš e-mail odstraní, abyste je nemohli sledovat.. Kromě toho budete mít všechny tyto e-maily na jednom místě a nebudete si plnit svou hlavní e-mailovou schránku, se kterou pracujete každý den.
2. To, že vaše konkurence odesílá e-maily ještě neznamená, že jsou nejlepší a že byste měli kopírovat jejich postupy. Bohužel nevidíte do jejich statistik a neznáte tak výsledky jejich e-mail marketingu. Proto vždy používejte zdravý selský rozum a nekopírujte od své konkurence jejich chyby. Jednoduše inspirujte se, ale ne slepě.

Inspiraci o e-mail marketingu načerpáte vedle sledování konkurence například také na specializovaných konferencích. Jednou z nich je například Emailing 2020.

Líbil se vám článek o e-mail marketingu? Pak ho sdílejte dál.

Tento článek/rozhovor vyšel před 7 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.