Původně jsem chtěla svůj příspěvek na webu Mladého podnikatele vést úplně jiným směrem, ale jsem ráda, že jsem s napsáním počkala. To, co z článku nakonec vyjde, bude pro vás, podnikatele, e-shopisty a všechny nadšence do retailu, myslím, mnohem přínosnější než jen pouhé povídání a předhazování úspěchů.
Tento a další články (doufejme) nebudou pojednávat jen o tom, jak a co jsme udělali dobře. Ale hlavně o tom, jak jsme to zmrvili a jaké následky to má a může mít i pro vás, když si nedáte bacha.
Existenční problémy
Otevřít si prodejnu byla podle mého názoru blbost a nerozvážnost, která bude mít z hlediska ekonomiky našeho malého podnikání možná větší důsledky, než si jsem schopná právě teď připustit. Na druhou stranu je tato situace mým velkým motorem – i pomyslným Damoklovým mečem, který nade mnou visí. Díky tomu, že otevření prodejny nemá takový efekt, jaký jsme očekávali nebo jaký jsme předpovídali v plánu (ano, byznys plán nám byl nakonec k ničemu a můžu s ním podložit kymácející se stůl), jsem nucena najednou řešit několik existenčních problémů.
Sérií článků na Mladém podnikateli jsem se rozhodla vyjít ven s příběhem našeho malého podniku. Chci vás tím upozornit na možná úskalí otevření prodejny k e-shopu, podnítit vás k přemýšlení nad věcmi, které byste třeba při otevření pobočky nebo prodejny ani nebrali do úvahy A nakonec bych ráda také inspirovala ty z vás, kteří ještě nepodnikáte. Chci, abyste si přečetli, jaké pády a také jaké návraty vás mohou potkat a že podnikání není jen o cestě vzhůru, ale i o pádech dolů, což ostatně i sám Jiří Rostecký v několika článcích na svém blogu popisuje.
Lidé neradi mluví o svém neúspěchu, myslí si totiž, že je to něco hanebného. Ale je to hlavně neúspěch, který nás dokáže nakopnout k obratu. A i vy zažijete spoustu podobných situací. Nyní si přečtěte o našem neúspěchu, ze kterého jsem si vzala neskutečně mnoho ponaučení a který mě ve výsledku opravdu hodně posílil.
Otevřeli jsme si kamenný obchod
Už od začátku roku 2013 mně a mému příteli Lukášovi funguje e-shop a postupně v něm narůstají tržby nahoru závisle na tom, kolik do něj vkládáme peněz, energie, času a úsilí. Někdy na konci minulého roku jsme se stěhovali do Brna s tím, že by bylo fajn otevřít si tam pobočku. Konkurence nás moc netrápila, neměli jsme stejný sortiment.
Zpětně se na tuto naši domněnku dívám jako na jeden z velkých omylů, kterých jsme se dopustili na této nové cestě za výdělkem. Opustili jsme bezpečí internetového obchodu s vidinou zajímavých zisků. Místo toho je obchod velmi často prázdný a negeneruje zisk – naopak spíše ztrátu.
Moje první chyba
Dnešní díl věnuji jednomu z největších omylů, kterého jsme se dopustili hned z počátku. Vy ho neopakujte. Jinak se možná ocitnete tam, kde my.
Dlouho před otevřením pobočky jsme si dělali vlastní průzkum, jak se lidé staví k tomu, že bychom otevřeli prodejnu (další chyba – bohužel jsme zapomněli cílit na konkrétní město). Z facebookových komentářů a e-mailů zaznívaly nadšené komentáře a ovace typu: „Ano, určitě budeme chodit nakupovat. Pobočku chceme.“ A protože jich bylo víc a víc, začali jsme uvažovat nad tím, jaké pozitiva by měla prodejna pro zákazníky.
Na tohle jsme přišli:
- Máme sortiment, který je potřeba zkusit (oblečení, boty).
- Máme lepší a luxusnější sortiment, který si lidé potřebují osahat.
- Lidé si touží některé věci nejprve prohlédnout, než nakoupí.
- Chtějí osobní kontakt.
Zpětně hodnotím naše domněnky negativně. Nepropojila jsem je totiž s kontextem. Jak to?
Podívejte se na jeden příklad
Lidé u nás na e-shopu kupují jezdecké boty. Většinou si vybírají právě tabulkové velikosti bot, nešijí se na míru. Tyto boty mají skvělou kvalitu a jsou perfektně ušité. Ze 100 % zákazníků, kteří obuv koupili, bylo 20 % těch, kteří se ptali na osobní vyzkoušení, a 80 % těch, kteří si boty vybrali jen na základě prezentace v e-shopu. Těch 20 % by si tu obuv koupilo i tak v e-shopu. Protože jim tam poskytujeme jak návod na měření, tak možnost konzultace na online chatu.
Takže co z toho vyplývá? Jen malé procento zákazníků opravdu cítilo potřebu jít si boty vyzkoušet na prodejnu. Stačilo je pomocí prodavače jen ujistit ve výběru. Zpětně také nechápu, kde jsem přišla na to, že měřit zákazníka na místě bude lepší než pomocí instruktážního videa online (přitom tuto techniku používáme).
Vypozorovala jsem, že při 50 objednaných botách z e-shopu byla jen 1 výměna za jinou velikost. Tyto boty neseděly zákaznici, která si míru vybírala sama z tabulky bez mé pomoci a rady. Měla subjektivní pocit, že to zvládne lépe než kvalifikovaný prodejce a že opravdu nemá tak široké lýtko. Bohužel měla. Boty jí byly úzké. U této jediné zákaznice jsem do měření nezasahovala. Nechala jsem ji vybrat samotnou. Měření není tak těžké, ale konečný výběr už ano. Bota má určité vlastnosti, které zákazník nedokáže odhadnout a neví, jak se materiál bude chovat po určité době. Já ano.
U ostatních nákupů jsem se se zákaznicí spojila a obuv jsem nakonec vybrala dle jejích skutečných mír a s využitím své znalosti sortimentu.
A to je přesně ono!
Zjistila jsem, že lidé nemají problém nakupovat drahé věci na internetu, pokud jste věrohodný obchod, staráte se o ně a máte dobrý zákaznický servis. Oni ty věci koupí na základě jak vaší pomoci, tak na základě referencí. Ty si mohou přečíst na internetu.
Nakupování po internetu je mnohem uvolněnější než dřív. Lidé věří víc. Tím pádem se značně omezila jejich potřeba někam osobně cestovat kvůli výběru. Pokud jim dáte dobrý servis už v e-shopu, nepotřebují do obchodu (skvělé fotky, hodně informací, perfektně je odservisujete, jste na podpoře online, znáte to, co prodáváte, a máte reference).
Lidé, kteří chtěli naše produkty, totiž vůbec obchod nepotřebují a k tomu, aby do něho přišli, je rozhodně nic nenutí. Proto nepřijdou a já mohu v obchodě sedět a čekat na zákazníka třeba celý den. Oni totiž dostanou mnohem lepší servis v e-shopu, který je z jejich pohledu nenutí kupovat cokoliv, co nechtějí, neztrácejí svůj čas výběrem něčeho na prodejně, protože stejně dobře vyberou i na internetu bez nutnosti zkoušky a bude jim to sedět stejně dobře. Jejich čas je drahý.
Zde mohu použít pravidlo 80/20. Je určitě 20 % klientů, kteří přijdou boty okouknout a zkusit na živo, ale nejspíš to bude jen 20 % z těch 20 %, kteří původně projevili zájem o osobní vyzkoušení.
Průzkum
Udělejte si pořádný zákaznický průzkum tak, aby tazatel nebyl přímo zainteresovaný – nejlépe vás vůbec neznal. Nejlepší je oslovit třetí osobu nebo agenturu, která výzkum provede. Agentur je hodně a dokážou nabídnout přesně to, co potřebujete. Věřte, že pokud průzkum nedopadne dle očekávání, ušetří vám to velký balík peněz, který byste třeba zbytečně vložili do zprovoznění podniku, který by nefungoval.
Pak průzkum vyhodnoťte a kriticky se podívejte na to, co skutečně chcete na prodejně nabízet.
- Znají zákazníci v okolí zamýšlené prodejny váš produkt? Znají vás?
- Jsou ochotni přistoupit na změnu značky výrobku nebo budou ochotni chodit produkt kupovat k vám?
- V čem jste jiní než konkurence?
- Máte produkt, který skutečně potřebuje osobní vyzkoušení? Nezastane něco stejnou službu online? (šperky jsou něco jiného než oblečení)
- Co na prodejně budete mít oproti e-shopu navíc? Jaké služby, produkty? Jak budete služby komunikovat?
- Jaká je vaše konkurenční výhoda? Jak ji zprostředkujete?
Ponaučení:
- Neposlouchejte jednoho nebo dva zákazníky. To, že oni něco chtějí, neznamená, že byste to měli dělat.
- Vaše domněnky si nejprve otestujte pomocí průzkumu, který bude proveden na cílové skupině (ale nezainteresované). Nejlépe na těch, kteří vás tolik neznají nebo nejsou vašimi zapálenými fanoušky.
- Pokud máte úspěch v online světě a vaši zákazníci jsou z celé republiky, neznamená to, že automaticky uspějete i na lokálním trhu.
V dalším díle se budu věnovat výběru produktů na prodejnu a také tomu, jakým způsobem dokáže jejich výběr ovlivnit cash flow a přibrzdit vás nebo posunout dál. Rozeberu to pro vás tak detailně, jak to jen jde, a popíšu i to, jakým způsobem to náš obchod posunulo dál.
Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
