Jasné definování vaší cílové skupiny je klíčovým faktorem pro řadu oblastí podnikání. Ať už se jedná o způsob propagace vašeho zboží nebo služeb, komunikaci se zákazníky nebo samotné nabízení vašich produktů, bez jasné představy o tom, komu tyto produkty nabízíte a s kým komunikujete, nedosáhnete nikdy patřičného úspěchu.
Představte si, že chcete nabídnout své služby. Můžete tak učinit řadou způsobů: reklamou v tradičním tisku, pomocí svých přátel a známých, vytvořením atraktivních webových stránek nebo čelným útokem na sociální sítě. A samozřejmě také kombinací těchto prvků, což je asi nejčastější varianta. O tom, jaké prostředky budou převládat, rozhoduje ale jedna veličina: vaše cílová skupina.
Jak jasně definovat svou cílovou skupinu?
K tomu, abychom získali přehled o cílové skupině, jíž chceme nabízet své produkty a služby, je třeba si zodpovědět následujících šest základních otázek. Otázky jsou snadné, odpovědi na ně ale nejspíš budou vyžadovat jistou dávku energie. Čím více úsilí však analýze vaší cílové skupiny věnujete, tím štědřeji se vám vložená energie vrátí.
1. Kdo jsou?
Každý solidní profil cílové skupiny by měl začít tou nejelementárnější otázkou: demografie. Demografický profil má své limity ohledně odkrývání potenciálu a nákupních vzorců, poskytuje nicméně cenné údaje o vašich budoucích zákaznících.
Zodpovězte si základní otázky: Jakého jsou mí klienti věku, jakého pohlaví? Kde žijí – ve městě či na venkově? V bytě nebo rodinném domě? Jaký je jejich příjem? Jaký je jejich rodinný stav?
Je velký rozdíl mezi mladíkem z velkoměsta, který i přes svůj nízký věk již dosáhl poměrně vysokých příjmů a může si dovolit bydlet v bytě na slušné adrese, a párem lidí v důchodovém věku, kteří kromě nájmu a léků ještě finančně přispívají svým dětem a vnoučatům. Nebo mezi mladou rodinou se dvěma dětmi, která splácí dům na venkově a do níž jediný příjem přináší muž, a mladým ambiciózním párem, který umí peníze vydělat i utratit a hlavně se dobře baví.
Tyto charakteristiky, jakkoliv se zdají být jen nezáživnou statistikou, určují základní spotřební chování svých nositelů a poskytují podklad pro další analýzu.
2. Co je jejich nejtíživějším problémem, starostí nebo naopak největším přáním?
Každý člověk na seznamu se potýká s něčím, co mu v noci nedá spát. Může se jednat o problémy dlouhodobého rázu – přání konečně odrazit ode dna svůj byznys, najít v sobě dost vůle ke zlepšení svého životního stylu nebo konečně najít a udržet spokojený vztah. Může se také jednat o problémy takříkajíc jednorázové: nespavost, nutnost a touhu najít skvělého osobního asistenta nebo snahu nalézt způsob, jak se vyrovnat s náročným klientem.
Ať už se jedná o cokoliv, představuje to vstupní bránu do diskuse a zároveň vaše zapojení do životů vašich potenciálních klientů. Je nutné porozumět obavám a přáním vašich klientů – pokud se vám to podaří, jste perfektně vybaveni pro lákání klientů nových.
Nejprve je třeba odhalit příčiny, které k vám přivedly vaše současné klienty – zejména ty nejlepší a nejvýdělečnější. Jakmile tyto příčiny poznáte a pochopíte, budete také snáze schopni je rozeznat v lidech, kteří ještě vašimi klienty nejsou, a také upravit podobu a obsah vašich služeb či produktů.
3. Odkud získávají informace?
Volba vhodných kanálů, jimiž budete šířit své poselství, je naprosto nezbytná. Díky dobře zvoleným komunikačním kanálům může vaše značka dosáhnout celé řady dílčích úspěchů. Jméno vaší značky bude tím důvěryhodnější, čím více lidí ji bude znát. Vyšší návštěvnost vašeho webu jej učiní výdělečnějším. Potenciální zákazníci se o vás dozvědí z publikací. Příkladů je jistě mnohem více, spojuje je však jedno: abyste své jméno rozšířili mezi populaci, musíte přesně vědět, jakým způsobem tato populace konzumuje obsah a přijímá informace.
Čte vaše cílová skupina blogy nebo spoléhá na tradiční noviny? Poslouchá rádio, sleduje televizi, stahuje podcasty k poslechu během práce? Pokud čtou blogy nebo poslouchají podcasty, které to jsou? A jestliže spoléhají na internetové recenze, kterým stránkám či recenzentům důvěřují? Jakmile se do tématu ponoříte, vyvstane před vámi celá řada takovýchto a podobných otázek, které bude třeba poctivě zodpovědět. Než se posunete dál, ujistěte se, že znáte odpověď na základní otázku – jak své materiály dostat k cílovému publiku tak, aby tyto informace přijalo v ucelené a smysluplné podobě.
4. Jak váš produkt řeší jejich problém?
Možná už jste slyšeli poučku, že se místo funkcí a prvků produktu máte zaměřit na jeho výhody. Jinými slovy: Neříkej mi, co to umí, řekni mi, co to udělá pro mě. Pokud jste si již dříve dali námahu s piplavou detektivní prací, budete nyní patrně schopni přesně vyjádřit problém, na který reagujete a jehož řešení váš produkt nabízí.
Udělejte však ještě krok navíc a posuňte se na vyšší úroveň: ujasněte si, které z výhod, jež váš produkt poskytuje, jsou ty nejpodstatnější a nejlepší a tento poznatek sdělte svému publiku. Vezměme si jako příklad benefity, které pramení ze zvládnutého SEO. Co to může pro zadavatele práce znamenat? Zvládnuté SEO může přinést řadu výhod: více zákazníků, více čtenářů, více lidí, kteří budou sdílet vaši ideu. Pro malý podnik může být tou největší výhodou právě zisk nových klientů, zatímco pro neziskovku bude mít mnohem větší význam sdílení společného poslání.
5. Co vypíná jejich BS detektor?
Pojem BS Detector neboli Bullshit Detector lze volně přeložit jako Detektor hovadin a moderní člověk, bombardovaný exaltovanými reklamami ze všech stran, jej má extrémně citlivý. Takový člověk je přirozeně nedůvěřivý, skeptický, vycvičený k prověřování získaných informací.
Jak my, coby tvůrci obsahu, můžeme zajistit, že nás BS detektor našich zákazníků nerozezná a že se v klientově hlavě výstražně nerozbliká?
V první řadě jednejte vždy s hlubokou integritou. Pokud se vaše značka zapíše jako čestná, poctivá a pokud bude vždy přinášet hodnoty, stanete se důvěryhodným zdrojem. Může to trvat (a také potrvá) roky, než si takovou důvěru vybudujete, a sekundy, abyste ji zase ztratili – myslete na to pokaždé, když se budete rozhodovat o svých příštích krocích.
Dále musíte dostatečně rozumět dynamice vašeho tržního odvětví, abyste byli schopni rozeznat ty nesprávné výroky a formulace. Obvykle se jedná o do očí bijící a logiku popírající výkřiky typu „Zhubněte 15 kilo za měsíc“ nebo „S námi se za měsíc dostanete na přední příčky vyhledávače Google“ a podobně. K rozeznání takových podezřelých frází stačí zapojit selský rozum. Zkoumejte podobné výroky, zapisujte si používaný slovník i stavbu vět – přesně taková slova a věty vy nikdy použít nesmíte.
Nakonec ještě svá tvrzení podepřete důkazy. Může se jednat o průzkumy, statistiky, vědecké výzkumy, reference spokojených zákazníků nebo podporu respektované třetí strany. Dejte si čas na to, abyste zvážili, co pro své účely můžete použít a co bude nejlépe fungovat. Čím více důkazů poskytnete, tím důvěryhodněji budou vaše tvrzení působit.
6. Komu důvěřují?
Tato otázka bývá při sestavování profilu cílové skupiny často přehlížena, nicméně je stejně důležitá jako ty ostatní. Komu vaši čtenáři, diváci či zákazníci důvěřují?
Doufejme, že právě vám! Lidé obecně mají tendenci důvěřovat expertům v dané oblasti, celebritám, průmyslovým hvězdám nebo značkám. Využijte tuto informaci ve svůj prospěch, jak jen to je možné. Pokud třeba vaši klienti důvěřují jistému odbornému periodiku, zkuste s tímto periodikem navázat spolupráci nebo se staňte hlavním protagonistou jeho článků. Čím více budete spojováni s důvěryhodnými značkami či osobami, tím více jejich důvěryhodnosti se přenese i na vás.
Skutečně a do hloubky poznat svou cílovou skupinu přirozeně nějaký čas trvá. Vytvořit určitý obecný profil vašeho zákazníka, čtenáře či příznivce, na který se můžete kdykoliv spolehnout, je ale smysluplným úsilím a dobře vynaloženým časem. Námaha, kterou do vytvoření profilu cílové skupiny vložíte, se vám bohatě vrátí: v oddanosti vašich příznivců, ve vynikající pověsti vaší značky a nakonec i ve zvýšení vašich příjmů.
Zdroj: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/08/27/6-steps-to-decoding-your-target-audience/
Tento článek/rozhovor vyšel před 12 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
