Eliška Vyhnánková: Na Facebooku je důležité vědět, co na cílovou skupinu funguje

Na svém školení radí, jak efektivně spravovat stránky na Facebooku (můj report můžete číst zde). Při tom se snaží být co nejvíce praktická a názorná. Eliška Vyhnánková se živí jako konzultantka a na zmíněném školení ukazuje i příspěvek ŽENY s.r.o., který si bez jakékoliv placené propagace prohlédlo přes 500 tisíc lidí. Jak to ŽENY s.r.o. dokázaly  a jak to my můžeme zopakovat?

Eliško, v čem se příspěvek s tolika zhlédnutími liší od ostatních?
To je velmi těžká otázka s relativně jednoduchou odpovědí. Prostě se chytil. Bylo by úžasné mít nějaký kompaktní návod na úspěšné příspěvky, ale připravit předem se dá velmi málo – velkou roli hraje nálada těch, kterým se příspěvek zobrazí, to, jestli se trefí do vkusu, vnější okolnosti jako počasí, aktuální události atd.

A jak máme odhadnout náladu našich fanoušků?
Znát je co nejlépe, pravidelně s nimi diskutovat, sledovat, co je baví a co ne, na co reagují. Většina je také o instinktu a psychologii, ideální je být jedním z fanoušků – pak je to snazší, protože jsme onou cílovou skupinou.

Co je na tom příspěvku tak zajímavé? Je to obsah, jeho forma, nebo to bylo štěstí na vhodnou dobu?
Byl dostatečné zábavný a chytlavý na to, aby donutil uživatele ho dál šířit. A zjevně se trefil naprosto přesně do všech ideálních okolností. Protože stejně tak, jako uspěl, mohl i selhat.

Inzerce | Chci tu být také

O jaký příspěvek šlo a jaké si tedy získal výsledky?
Jednalo se o příspěvek na stránce ŽENY s.r.o., který vtipně a bez urážky komentoval některé „ženské“ vlastnosti s nadpisem „Dobrý den, jsem žena.“ Prohlédnout si ho můžete zde.

Bez jakékoliv investice získal nakonec dosah 540 tisíc uživatelů, přes 14 tisíc sdílení, 20 tisíc likes a téměř 3 tisíce komentářů. V době zveřejnění příspěvku měla stránka pouze 6 tisíc fanoušků.

Přijde mi, že je na něm strašně moc textu. Četl jsem chytré články, které radily, aby textu bylo co nejméně…
Přesně tak. Ale pravidla jsou právě proto, aby se porušovala. Říká se, že ideální příspěvek by měl mít 10 slov.

Proč tedy tento nemá a proč ta pravidla vůbec brát vážně, když zde vidíme přesný opak?
Protože nebyl tvořen podle pravidel, ale podle instinktu. A od „fanouška“. Pravidla jsou ideální pro začátek, když uživatel neví, jak s Facebookem (či marketingem nebo vlastně čímkoliv v životě) zacházet. Pak už by měl k pravidlům přidat i své znalosti a zkušenosti.

Jak jste při jeho vydání postupovala? Proč jste ho publikovala zrovna v této formě a v tu danou dobu?
Nelze odpovědět, já jsem s jeho výrobou neměla nic společného. Ani jsem ho nepublikovala. Dámy se přibližně po 3 měsících začaly o Facebook starat úplně samy a za jeho obsah nejsem zodpovědná, pouze občas konzultuji a dohlížím. Znovu opakuji – nemám s jeho vznikem vůbec nic společného, kromě toho, že patřím mezi správce dané stránky a vidím na statistiky.

Proč jste ho nepodpořila finančně?
Nebylo potřeba a hlavně, pravděpodobně by to ani neprošlo přes pravidla Facebooku, která nepovolují propagaci obrázků, u nichž více než 20 % plochy pokrývá text.

Dá se to zopakovat?
Určitě, od té doby již ŽENY s.r.o. zveřejnily i další příspěvek, který měl dosah kolem 250 tisíc uživatelů. A několik dalších příspěvků s dosahem přes 100 tisíc.

Důležité je vědět, co na cílovou skupinu funguje. Ale také nezapomínat na to, že tahle čísla nejsou tak důležitá jako konverze uživatelů Facebooku na zákazníky. Je sice fajn, že publikum se baví a čísla na Facebooku rostou, druhým krokem ale má být jejich získání pro účel dané stránky.

Co vše tedy rozhoduje o tom, kolik lidí uvidí náš příspěvek na Facebooku?
Hlavně šíření – tedy vytvořit takový příspěvek, který se stane virálním. To se povede pouze při humoru nebo silných emocích. Málokdy se to povede u příspěvků, které jsou důležitější – těch prodejních. Pokud ale máte obsah vhodně nakombinovaný a fanoušci jsou na jeho příjem zvyklí, budou vám celkem uspokojivě reagovat i na prodejní příspěvky.

Řadě firem ale dělá problém takové příspěvky publikovat, třeba nechtějí lidi bavit a upřednostňují trochu vážnější obsah. Navíc ne každý bavit umí. Mají svou strategii tedy změnit?
Ráda bych důrazně znovu zopakovala, že strategie musí vycházet z konkrétních zkušeností, ne doporučení někoho, kdo nevidí na čísla. Pokud to zjednoduším, tak strategií by měla být kvalitní komunikace a budování komunity – jak bude tahle strategie realizována, to je na každé firmě.

Je lepší publikovat klasické textové statusy, obrázky, videa nebo to nějak kombinovat?
Určitě kombinovat a zkoušet. Na každé stránce může i přes nějaká základní pravidla fungovat něco jiného. Je dobré myslet na to, že většina uživatelů zkonzumuje váš příspěvek na hlavní stránce v záplavě ostatních příspěvků od přátel a jiných firem. Musíte se odlišit a k tomu nejlépe funguje kvalitní vizuál.

Co to je vizuál? A jak ho udělat kvalitním?
Tady už zacházíme do práce grafiků a marketingu, je to tedy určitě dotaz na někoho z nich. Ale příspěvky by měly být sympatické a hezké na pohled. Já ráda používám termín sexy. Ošklivé fotografie, nekvalitní texty, zastaralé koláže – to není něco, co mě zaujme. Mluvíme tu o vkusu… ale také o vkusu daných fanoušků.

Jaké příspěvky u vás mají obecně největší dosah?
Nejen u mých klientů a na mých stránkách se obecně nejlépe daří zábavným příspěvkům. Ostatně uživatelé Facebooku se na něj chodí právě bavit. Občas je doplňuje emočně silný obsah (úmrtí známé osoby, politika atd.), tam je ale nutné velmi opatrně zvažovat, zda je tento obsah využitelný pro marketingové účely – většinou totiž není.

To může být ale dvousečné. Co udělat pro to, abychom svým humorem naopak někoho neurazili? Není to mnohdy vůbec těžké…
Přesně tak. Zdravý selský rozum je v tomhle případě nejefektivnější. A pokud přestřelíte, publikum vám to dá velmi rychle najevo. Pak už musí nastoupit nějaká forma sebereflexe, v případě opakování ideálně výměna social media managera.

Kdy je vhodné příspěvek finančně podpořit?
To hodně záleží na strategii. Mnohdy je dobré podporovat prodejní příspěvky, které mají generovat zákazníky. Ty se samy od sebe moc šířit nebudou, ale vy chcete, aby je vidělo co nejvíce lidí.

Na druhou stranu ale není občas špatné podpořit právě ty příspěvky, u kterých vidíte, že se dobře šíří, a povzbudit jejich už tak příjemný růst.

Takže kdy se pro podpoření rozhodnout? Hned po vydání, nebo počkat?
U prodejních, které chci podpořit, spouštím propagaci ihned, u úspěšných logicky rozhoduji až ve chvíli, kdy jsou úspěšné.

V kolik hodin je nejlepší příspěvek vydat?
Obecně se mluví o tom, že nejvíce uživatelů je na Facebooku večer mezi 19. a 21. hodinou. Že v pátek odpoledne a v sobotu je účast nejslabší. Že ideální je neděle večer. Ale pozor.

To jsou časy, kdy je na Facebooku sice nejvíce uživatelů, ale také největší konkurence v počtu příspěvků, které mezi sebou bojují o přízeň čtenářů.

Je tedy dobré si individuálně vyzkoušet, jaké časy fungují v případě vašich stránek.

Podle čeho to měřit? O tom, jaký dosah příspěvky budou mít, přece rozhoduje řada dalších faktorů a ne jen to, kolik lidí je online, že?
Přesně tak. Jak jsem zmínila výše, na úspěch obsahu má vliv mnoho věcí. Není to exaktní věda. Proto je dobré při vyhodnocování přemýšlet i o vnějších vlivech a zkoušet různý obsah v různé časy, obměňovat, testovat, měřit.

A kolik by těch příspěvků mělo třeba do týdne být? Jak často publikovat?
Ideální je 2–3x denně.

Páni, proč tolik? Z čeho tento údaj vychází?
Ten údaj je mé osobní doporučení, které vychází z potřeby neustále aktivního dosahu obsahu dané stránky. Pokud budete publikovat jednou týdně, začínáte s každým příspěvkem de facto znovu od nuly. Pokud ale nový příspěvek plynule navazuje na klesající dosah toho původního, držíte tzv. „motor neustále nastartovaný“. Stránka je aktivní, něco se na ní děje, neusíná… a Facebook si toho všímá.

Jak ale generovat tolik obsahu? Řada firem má problém na Facebook vůbec něco dávat, natož aby publikovala 3 příspěvky denně. Co byste jim poradila?
Aby zkusili pro začátek 5 příspěvků týdně. To už není tak strašné, obzvlášť pokud se nebudou omezovat pouze na publikování informací o sobě, ale i na publikování informací o tom, co jejich fanoušky zajímá. Dá se pracovat s celou oblastí podnikání, s průnikem různých zájmů (filmy/seriály, zimní sporty/vybavení, konkrétní hudební skupina / hudba jako taková apod.). Pokud někdo dělá něco, co ho baví, neměl by mít problém o tom 5x týdně napsat nějakou zajímavost, novinku, odkaz na zajímavý článek, zákulisní fotku apod.

Lidé se prý chodí na Facebook jen bavit a nechtějí vidět reklamní sdělení. Je to pravda? Má cenu na Facebooku prodávat?
Znáte někoho, kdo si založil účet na Facebooku za jiným účelem než za zábavou a komunikací s rodinou a přáteli? (smích) Facebook je naším místem lelkování, slídění v životech našich přátel a sdílení životů našich. Rolujeme obsahem, hrajeme hry, bavíme se a získáváme informace, které nás zajímají.

Pokud firma takové informace má, tak mi je i prodá. Pokud mě nezajímají, tak má smůlu.

Takže ano, na Facebooku má cenu prodávat produkty a služby, ale je nutné mít zajímavé produkty a služby a používat správnou strategii.

Tohle téma ale přesahuje samotný Facebook. Máme tady design služeb, kvalitu produktů, remarketing a další aspekty, které ovlivňují Facebook a také naopak – jež ovlivňuje Facebook.

A zvládne to laik?
Samozřejmě. Laik zamilovaný do své práce leckdy zvládne víc než profesionální social media manager u firmy, která nefunguje sama o sobě.

Kdo by se o naši stránku měl starat? Jak takového člověka vybírat?
Ideálně někdo inhouse. Kdo miluje svoji práci, má cit pro komunikaci a rozumí tomu, jak sociální média fungují. Čím silnější budou tyto tři body, tím lépe se mu bude instinktivně dařit.

Takže stačí sekretářka?
Pokud sekretářka má cit pro komunikaci, rozumí produktům a cílové skupině, má velmi kladný vztah k tomu, co firma vyrábí, zvládne základy grafiky a umí psát srozumitelně a bez hrubek, tak proč ne. Social media manager je tak trochu brouk pytlík. Sahá do grafiky, do PR, do marketingu, do prodeje, do analytiky, musí být empatický, ale zároveň mít respekt svých kolegů. Obecně je nejpraktičtější, pokud to má na starost někdo z PR nebo marketingového oddělení.

A jak vyhodnocovat jeho práci?
Podle cílů, které má daná firma či projekt stanovené. Mohou se výrazně lišit. Někde je to o růstu facebookové stránky, někde o návštěvnosti webu, jinde o konverzích. Důležité ale je si předem dané cíle stanovit. A nehonit se jen za počtem fanoušků.

Na školení jste mluvila o nějaké firmě, které se o Facebook starali právníci. Kdo to byl a jak to nakonec dopadlo?
Celou kauzu velmi precizně popsal Petr Zandl pro Lupu. Ve zkratce šlo o to, že firma Nestlé po velkém průšvihu na sociálních sítích přešla z módu „Sociální sítě nepotřebujeme!“ ihned do módu „Sociální sítě jsou velmi důležité a je nutné se jim věnovat.“

V prvním módu se o jejich profily nikdo pořádně nestaral, přišel útok ze strany Greenpeace a následná komunikace byla de facto právně řízená. A to byl obrovský průšvih. Nestlé ale nyní patří mezi firmy, které berou sociální sítě velmi vážně, a to mi dělá radost. Poučili se a fungují.

Co tedy mají dělat firmy, které nemají nikoho, kdo by se jim o stránku staral?
To je velmi záludná otázka. Ale odpověď je celkem jednoduchá – najít si někoho, kdo se jim o stránku bude starat. Není to tak těžké, jak by se mohlo zdát. Ráda s výběrem pomohu, případně naučím odpovědného člověka s těmito nástroji pracovat.

A musí být na Facebook každý?
Rozhodně ne. Ale je to škoda. Facebook je takový, jaký si ho uděláme – může být otravný, ale také dobrý přítel a praktický nástroj.

Může nahradit webové stránky?
V současné chvíli zatím ne a myslím, že ještě dlouho to tak nebude, pokud někdy vůbec. Web je místem statických a důležitých informací. Facebook je o aktuálním dění, důležité zprávy z něj mizí obrovskou rychlostí. Je tam málo prostoru na dlouhodobé potřebné informace, které chce potenciální zákazník získat například při prvním kontaktu – kompletní nabídka produktů, historie firmy, informace o kontaktních osobách a dalších zaměstnancích firmy atd.

Když ale sledujeme, jak Facebook snižuje dosah příspěvků stránek, jak uživatele vlastně nutí k placené inzerci a podobně, jak se podle vás bude vyvíjet do budoucna?
Dosah bude samozřejmě neustále klesat, ať už prvního ledna 2015, nebo kdykoliv později. Může za to rostoucí konkurence v počtu firemních profilů i příspěvků od přátel. Prioritou č. 1 je u Facebooku spokojenost uživatelů, která je nadřazena spokojenosti inzerentů. A spokojený uživatel je ten, který na svou hlavní stránku dostává relevantní příspěvky v ideálním množství.

Pokračujte…

• VIDEO: Jak získat na Facebooku více fanoušků a jak s nimi naložit?
• Jak docílit větší aktivity fanoušků na Facebooku?

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.