Příklady řízení online reputace. Jaké ponaučení si z nich odnést?

Podívejte se na příklady správného i nesprávného řízení online reputace v praxi. Poučte se z chyb ostatních a sami jim předejděte.

Dobré jméno je to nejcennější co máme. Jeho význam roste stále více díky všudypřítomenému internetu a sociálním sítím. Jako spotřebitelé jsme nuceni si vybírat z nepřeberného množství prodejců, a tak se naše hodnotící procesy rozšiřují a zahrnují i parametry, jako je chování firmy k zákazníkům, etika firmy či styl komunikace.

Některé firmy si tento fakt uvědomují, některé ne. V prvním článku o online reputaci jsme si odpověděli na základní otázky, které s touto aktivitou souvisí. Nyní si ukážeme příklady úspěšných i neúspěšných řízení reputace a na závěr si z nich odneseme poučení.

Příklady špatně zvládnutého řízení online reputace

American Airlines

Jedním z oblíbených příkladů špatné práce s procesem online reputace je komunikace Amerických Aerolinek. Když se společnost American Airlines sloučila s US Airways, mnoho lidí sdílelo svou nespokojenost napříč sociálními sítěmi. Bohužel Twitter účet @AmericanAir reagoval na negativní zmínky pomocí automaticky generovaných tweetů, které navíc nepokryly všechny negativní zmínky.

Inzerce | Chci tu být také

Uživatelům, na které se dostalo, bylo téměř ihned jasné, že za účtem nesedí člověk. Tato chyba tak ještě více rozdmýchala celkovou nespokojenost lidí s touto firmou.

Případ Ježkova statku

Další ponaučení, jak lze k situaci ohrožující pověst nevhodně přistoupit, plyne z aféry okolo podniku Ježkův statek prodávajícího potraviny. Jan Černý vyjádřil prostřednictvím facebookového postu svou nespokojenost s prezentací firmy.

Podle něj se firma díky svému jménu a komunikaci falešně vydává za prodejce čerstvých a poctivých potravin přímo ze skutečného statku. Většinu produktů totiž firma získává od obyčejných velkododavatelů.

Firma k situaci přistoupila konstruktivně. Začala na kritiku neprodleně reagovat a ke každé přistupovala individuálně a s úctou. Bohužel však Ježkův statek nepochopil jádro problému, který kritikové řešili. Začal v reakcích vyjmenovávat veškeré své dodavatele a původ výrobků, které prodává, a v některých svých vyjádřeních navíc uvedl, že kritice vlastně nerozumí.

Nepochopil totiž skutečnou podstatu stížnosti, protože mu nedošlo, že lidé ví, odkud produkty bere, ale vadí jim čistě jen jeho prezentace jako producenta potravin přímo ze statku. Firma v tomto případě bohužel nepochopila podstatu kritiky a rozvířené vody svým neosvíceným přístupem ještě více rozbouřila.

Případ nespokojené zákaznice z kavárny Dark Horse Cafe

Další ukázkou špatného řešení krizové situace online je případ kanadské kavárny Dark Horse Cafe. Celý incident vznikl kvůli ostré výměně názorů mezi zákazníkem a obsluhou kavárny. Návštěvnice si po návštěvě kavárny na Twitteru postěžovala, že v ní není dostatek elektrických zásuvek pro klientelu. Podnik zareagoval velmi afektovaně a stroze zákaznici vysvětlil, že se nejedná o kancelář, nýbrž o kavárnu. Obchodník tak svým jednáním dal jasně najevo, že mu nezáleží na názorech ani potřebách svých klientů.

Ale co je ještě důležitější – incidentu si naneštěstí všiml influencer, marketingový expert Scott Stratten, který tento případ od té doby pravidelně zmiňuje jako odstrašující vzor práce s online pověstí.

Příklady dobře zvládnutého řízení online reputace

Firma Target a útok trolla

Firma řešila genderové nedělení hraček. To přilákalo slavného amerického trolla Melgaarda, který si vytvořil fake profil zákaznické podpory Targetu a nevkusnými komentáři trollil na dotazy a připomínky nespokojených zákazníků. Firma nechala celou situaci bez odezvy téměř 14 hodin, a pak přišla s nečekaně kreativní reakcí.

PR oddělení firmy Target si zachovalo chladnou hlavu a místo kritiky aktivisty si uvědomila, že trollové jako Melgaard mohou být klidně více spojenci než nepřátelé. A tak ze zdánlivě nepříjemné situace dokázala díky vlastní kreativitě vytěžit maximum. Jejich reakce se stala virální a ve výsledku jim výrazně přidala na popularitě.

V reakci vytvořili foto příspěvek, ve kterém zasadili páreček známých dětských troll postaviček do „jsem pán světa“ scény z Titanicu s popisem „Pamatujete když trollové byli pány světa? Woohoo! Jsou zpět a jedině v obchodě Target!“. Spojili tak uvedení staronových produktů do prodeje s vyjádřením k nepříjemnému incidentu. Úsměvné na tom také je, že komentář s nejvíce lajky patřil právě Melgaardovi, který uznale dodal: „Teď vážně. Jste fakt skvělí.“

Kromě této události se firma Target mimo jiné dlouhodobě velmi dobře věnuje budování zábavného a užitečného obsahu, který zapojuje jejich klienty. Od sdílení slevových kuponů po vytváření kampaní, ve kterých například zákazníci volí školy, které díky nim dostanou dárky.

Hackerský útok z řečnického pultu

Do nepříjemné situace se dostala také tuzemská digitální agentura Media Factory. Během konference WebTop100 se jí totiž výrazně dotkl přednášející Michal Špaček, když se v přímém přenosu velmi snadno naboural do webu jejich klienta www.coop.cz. Prezentaca vyvolalo jak pozitivní, tak negativní reakce a sociální síť Twitter byla téměř okamžitě této kauzy plná. Pověst agentury byla v tu chvíli ohrožena i přes to, že chybu na webu klienta dokázala do několika desítek minut opravit.

Agentura se nakonec rozhodla zvolit podobný přístup, na jaký vsadila firma v předchozím příkladu. Situaci nechala samovolně uklidnit a pečlivě rozmyšlenou reakci vydala oficiálně až dva dny po incidentu. Na svém blogu publikovala vyjádření plné pokory, klidu a ponaučení z celé situace. Informovala, že provedla globální kontrolu webů všech klientů a ujistila, že podobná situace by se u ostatních webů určitě neměla opakovat.

Pozitivní perlička na závěr

Jak byste se zachovali, kdybyste našli důležitou chybu ve vámi publikovaném článku a věděli byste, že jí nedokáže včas opravit? Jeden tip nám přináší internetový magazín 067. S chybou se „pochlubte“ čtenářům přes sociální síť, abyste eliminovali riziko, že se s jejím objevením pochlubí samotní čtenáři.

Kontrolní seznam pro ochranu online reputace

Shrňme si tedy pár pravidel, které si můžete odnést z předchozích příkladů a které byste měli mít při řešení krizových situací vždy na mysli.

Buďte obezřetní

• Na denní bázi sledujte zmínky o vašem jméně pomocí sledovacích nástrojů.
• Pravidelně také kontrolujte výsledky fulltextového vyhledávání. První stránky vyhledávání jsou alfou a omegou vašeho obrazu u veřejnosti.
• Monitorujte konkurenci, učte se z jejich správné komunikace i chyb.
• Před jakoukoliv svou reakcí se snažte proniknout do podstaty problému a na situaci se podívejte s nadhledem.

Buďte pohotoví

• Pokud je to žádoucí, reagujte na krizovou situaci okamžitě.
• Mějte na paměti, že problém by se měl zákazník poprvé dozvědět od vás.

Buďte důkladní

• Přistupujte k negativním zmínkám individuálně.
• Snažte se reagovat na všechny recenze.
• U pozitivních recenzí poděkujte za přízeň.
• Na negativní recenze na veřejných online místech reagujte krátce, pokorně a s chladnou hlavou. Konverzaci se snažte dále odvést na offline místa, případně k online privátní diskuzi, abyste se vyhnuli veřejnému masovému pranýři.
• Přebírejte odpovědnost.

Buďte proaktivní

• Mějte na paměti, že kvalitní obsahový marketing může být lékem na nízkou loajalitu zákazníků.

Další tipy: Co byste měli vědět o online reputaci?

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.