Jaký je rozdíl mezi copywriterem a obsahovým stratégem?

Začíná být v těch pojmech kolem content marketingu docela docela guláš. Věděli jste třeba, kdy poptat copywritera a kdy zase obsahového stratéga?

Profesí, které jsou spjaty s obsahovým marketingem, je skutečně mnoho. Pojem copywriter již je poměrně zaběhlý a setkáte se s ním vcelku běžně. Jenomže nám na scénu vstoupil i jakýsi obsahový stratég, content manažer, contet strategist a podobně. Není divu, že mnoho lidí má v těchto pojmech zmatek a neví, co konkrétně si pod nimi představit.

Zeptal jsem se proto Michaely Kurtaničové z Včeliště.cz, co si pod těmito pojmy představit.

Michaelo, co dělá obsahový stratég?
Když se řekne obsahový stratég, je to vlastně zkrácený výraz (už tak je sám o sobě poměrně dlouhý). V plném znění by název této pozice zněl „stratég obsahového marketingu“.

Inzerce | Chci tu být také

Úkolem takového člověka je, aby prostřednictvím obsahu pomáhal plnit marketingové cíle společnosti, značky nebo produktu. Obsahem je myšleno jakékoliv sdělení, které firma vysílá směrem ke své cílové skupině. A zdaleka se nejedná jenom o texty. Mohou to být videa, inforgrafiky, tiskové zprávy, tištěné magazíny, fotografie nebo třeba zážitky.

Úkolem obsahového stratéga je navrhnout plán kuminikace s cílovou skupinou tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů (co si budeme povídat, nejčastěji jsou to prodeje). Obsahový stratég určuje směr, tvoří strategii. Ta definuje například:

• kdo je cílem sdělení (persony nebo cílové skupiny)
• tón komunikace (jak má sdělení působit, jaké volit termíny…atd)
• vhodné formy sdělení (tištěný magazín, newsletter, video)
• vhodné komunikační kanály (e-mail, blog, poštovní schránka, Facebook)
• cíle obsahového marketingu a jak měřit jejich dosahování apod.

Práce obsahového stratéga, to ale není jenom plánování, podílí se značnou měrou i na realizaci dílčí kampaně nebo celého obsahového marketingu společnosti. To potom koordinuje tvůrce obsahu, kontroluje jejich práci a zodpovídá za konečnou podobu daného obsahu.

A jak se to liší od práce copywritera?
Copywriter se narozdíl od obsahového stratéga zaměřuje hlavně na texty. Přichází do procesu obsahového marketingu později než obsahový stratég až ve fázi, kdy se začíná tvořit obsah. Copywriter už má k dispozici jakýsi komunikační manuál (obsahovou strategii), podle kterého se snaží poskládat slova tak, aby v konečné podobě text splnil co nejlépe svůj cíl.

Opravdu dobrý copywriter, zvláště ten, který pracuje na volné noze, musí zvládat hodně činností, které má jinak na starosti obsahový stratég. Stejně tak obsahový stratég pracuje se slovy a s textem poměrně intenzivně, zvláště pokud zodpovídá za konečnou podobu obsahu. Pak by měl být i skvělým copywriterem, nebo minimálně poznat dobrý text.

Často se tak stává, že copywriter a obsahový stratég se spojují v jedné osobě. Zvlášť v menších agenturách a společnostech. Nebo v případě freelancerů.

Existují i jiné pojmy jako content strategist, content manager, obsahový manažer apod. Co znamenají?
Kdybychom měli práci obsahového stratéga rozdělit, dala by se část plánování zastřešit pozicí obsahového stratéga a samotnou exekuci by měl na starosti obsahový manažer. Něco takového je ale reálné jenom v opravdu velkém obsahovém týmu. U nás si myslím, že takto striktně snad ani v žádné společnosti tyto pozice nerozdělují. Chápala bych je tedy spíše jako synonyma. Další výrazy jsou pouze anglickými ekvivalenty k těm, které jsem právě jmenovala.

Názvy jednotlivých pozic se samozřejmě mohou lišit v různých společnostech nebo obsahových týmech. Podle mě nejužívanější u nás je pojem obsahový stratég. Ještě mě napadá, že obsahový manažer by mohl být projektový manažer obsahového týmu. Ten by pak měl na starosti tým stratégů, copywriterů, grafiků, programátorů… Zkrátka všech, kteří se na tvorbě obsahu podílí.

Kdy bych tedy měl poptat obsahového stratéga a kdy copywritera?
Obsahového stratéga budete potřebovat ve chvíli, kdy se rozhodnete začít s obsahovým marketingem. Ideální je přizvat jej k projektu už v jeho přípravné fázi. Pomůže s ukotvením značky na trhu a dá vaší komunikaci tvář.

Copywriter se vám bude hodit v případě, že máte promyšlenou obsahovou strategii – tedy víte co chcete tvořit, pro koho a s jakým cílem. Copywriter pak vymyslí sdělení tak, aby jej příjemce vstřebal, pochopil a ideálně i udělal to, co se po něm žádá.

Jak náročné je najít kvalitního obsahového stratéga a jak copywritera? Liší se to nějak?
Popravdě nevím, jestli najít šikovného obsahového stratéga je náročnější, než najít schopného copywritera, nebo naopak. Obsahový stratég musí mít širší záběr vědomostí, navíc má mnohem větší zodpovědnost.

Už samotný fakt, že někdo sám sebe označí za obsahového stratéga naznačuje, že alespoň nějaké povědomí o obsahovém marketingu má. Proto je obsahových stratégů mnohem méně než copywriterů.

Oproti tomu copywriter je u nás už poměrně zaužívaný výraz a v závislosti na poptávce po textech se jako copywriteři označují i pisálci, kteří toho o reklamním psaní vědí velmi málo, mnohdy vůbec nic. Schválně si vygooglete pojmy copywriter (pouze výsledky v češtině) a obsahový stratég. První jmenovaná profese vítězí v počtu výsledků ve vyhledávání poměrem 199:1!

Abych to shrnula: Obsahových stratégů je jako šafránu, najít nějakého, který má zrovna volnou kapacitu nebude snadné a pro zaplacení jeho služeb budete muset sáhnout hlouběji do kapsy. Na druhou stranu za copywritera se dneska považuje každý začínající pisálek. Najít takového, který svou práci odvede kvalitně a za přijatelný peníz, to bude asi větší fuška.

Jak by následně měla spolupráce mezi obsahovým stratégem a copywriterem vypadat?
To je věc rozdělení úkolů v týmu. Odvíjí se hlavně od toho, jak rozsáhlý obsahový tým je. Již jsem zmínila, že obsahový stratég a copywriter může být jeden člověk. V případě, že tomu tak není, pak obsahový stratég má zodpovědnost za konečnou podobu obsahu, tedy i za práci copywritera. Měl by mu proto být schopný poskytnout dostatek informací o tom, jak by měl text vypadat a co by měl splňovat. Copywriter se pak může soustředit hlavně na shánění podkladů a psaní.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.