Jakub Rejnuš: I menší podniky mohou za pár korun rozesílat efektivní newslettery

Už ve škole se věnoval copywritingu a SEO. Po vysoké škole a několikaletém nabírání dalších zkušeností dostal nabídku vést marketingové oddělení ve společnosti IT STUDIO a odmítl práci i v daleko známějších agenturách. Jakub Rejnuš se nejvíce vyžívá v e-mail marketingu, o kterém dokáže mluvit doslova hodiny. A povídali jsme si o něm i v našem rozhovoru.

Jakube, e-mailing je dnes velmi populární. Může se ale i prodražit, což je důvod, proč se ho řada malých firem bojí. Jak se na to díváte Vy?
V tom, že se e-mail marketing nemusí vyplatit, máte pravdu. Je to velké téma, o kterém bychom si mohli povídat celý den. Mám-li ale být upřímný, téměř vždy se dá s newslettery pracovat tak, aby se vyplatily.

Rozhodnutí, zda investovat či neinvestovat do rozesílání newsletterů, má vycházet z řady otázek, na které by si každý podnikatel měl odpovědět. Patří mezi ně například obor podnikání, cíl rozesílek (prodej nebo budování značky, či například kombinace obojího). Dále třeba množství disponibilních finančích prostředků, ale i to, zda má podnikatel rozumné marže a ceny. Ze zkušenosti vím, že i menší podniky mohou za pár korun rozesílat efektivní newslettery, které se vyplácejí. Jde jen o to uvědomit si, že není nutné posílat perfektní a graficky náročné letáky jako největší hráči na trhu, ale bohatě postačí posílat předpřipravené šablony, které nabízí snad každý nástroj na rozesílání. Při troše estetického cítění se dá snadno šablona upravit a tu pak už jen při dalších rozesílkách plníte produkty, což je otázka chvíle.

O newsletterech je navíc obecně dobré přemýšlet stejně jako o PPC kampaních – kromě přímých a asistovaných prodejí plní i funkci budování značky.

Inzerce | Chci tu být také

Lze tedy efektivní e-mailing dělat i s velmi malým rozpočtem, případně dokonce svépomocí?
Svépomocí to jde, stačí troška šikovnosti a čas, jehož nedostatek je častou překážkou. Před tím, než se kdokoliv k rozesílání newsletterů po vlastní ose rozhodne, měl by si určitě přečíst několik pouček, které se týkají tvorby strategie pro rozesílky a obsahu – to jak po grafické, tak i copywriterské stránce. Kromě řady jiných zdrojů informací doporučuji sledovat skupinu na Facebooku “E-mail marketing v České republice”, kde se pravidelně objevují zajímavé tipy. Žádný učený z nebe nespadl a vyhledávat aktivně nápovědu a pomoc na internetu není žádnou ostudou.

Další variantou je pak spolupráce s agenturou, která zajistí koncept, zpracování i rozesílku. Ať už ale newslettery posíláte sami, nebo ve spolupráci s někým, musíte vždy počítat minimálně s náklady na pronájem nástroje na rozesílání.

V e-mailingu se ale, jak jste poznamenal, spojuje několik oblastí najednou. Je to o správném obsahu, grafické podobě i jejím nakódování a o mnohém dalším. Jak to vše mají drobní podnikatelé zvládat?
Nejjednodušší je sednout si k počítači, zhluboka se nadechnout a zamyslet se, co vše jsem si schopen sám obstarat. Vezmu-li to postupně, pak bych začal uvažováním, kolik peněz mohu do newsletterů měsíčně dávat a jaké mám časové možnosti. Pokud jsem nějaké prostředky našel a pár kontaktů mám, pokračuji.

Zaměřil bych se na srovnání nástrojů pro rozesílání newsletterů, podíval se na ceny, a co v té ceně nabízejí. Zvážil bych, k jakému účelu budu primárně systém používat – např. pro podporu prodeje v eshopu či pro informování o novinkách ve službách. Vybral bych si dle poměru ceny a výkonu. Jelikož jsem malý podnikatel, určitě nepřemýšlím nad zpracováním grafiky na zakázku (na stranu druhou, grafické zpracování šablony a její nasazení kodérem je jednorázová platba, která ještě nikdy nikoho nezruinovala, a výsledek je výrazně lepší než používání předpřipravených šablon) a volím si z předpřipravených univerzálních šablon, které nabízí zvolený nástroj.

Ty pak svépomocí plním obsahem, přičemž nejde o nic složitého, takže vím, že když umím vkládat obsah na svůj web, zvládnu i toto. Použitím šablon se navíc vyhýbám nutnosti cokoliv kódovat. Pokud bych váhal, co do newsletterů dát, podíval bych se na to, co posílá konkurence, zjistil si, co cílovou skupinu zajímá na sociálních sítích, a zohlednil svoji znalost trhu a sortimentu. Pak už je na řadě samotné odeslání a vyhodnocení.

Je jasné, že s větším rozpočtem si můžete s newslettery více pohrát, dát jim lepší vizuální podobu, detailně zkoumat jejich úspěšnost či vytvářet pokročilé scénáře, ve kterých nachází prostor i automatizace, kdy se newslettery rozesílají samy – to už je ale práce spíše pro agenturu (minimálně na úrovni konzultací).

Můžete uvést ze své praxe nějaké příklady, kdy se drobný podnikatel s e-mailingem popasoval na jedničku?
Určitě můžu – je jich poměrně hodně a jsou důkazem, že není nutné mít databáze desetitisíců mailových adres a stabilní brand, aby newslettery fungovaly. Jen je potřeba najít tu správnou cestu a to mě právě baví. Mnohem zajímavější je pro mě právě tato práce než bezhlavé korporátní rozesílání unifikovaných letáků.

Mým oblíbeným příkladem je prodejce zboží pro výrobu bižuterie, který si řeší email marketing svépomocí. Má vytvořenou velmi jednoduchou šablonu pro textové newslettery a pro newslettery s konkrétními produkty. Mimo to e-maily využívá i jako kanál pro informování zákazníků o novinkách na e-shopu. Díky nenásilné strategii spojené s vhodným obsahem je newsletter dle Google Analytics zdroj, který dlouhodobě tvoří přibližně 18 % tržeb. Tento obchod využívá i automatizované e-maily, které jsou díky dobré cílové skupině také úspěšnou investicí. Po nasazení autoemailů se vložené prostředky vrátily za dva měsíce a nyní bez jakékoliv práce generují pouze tržby a žádné náklady.

Dalším příkladem může být e-shop zaměřený na vybavení koupelen. Ten sice newslettery bere spíše jako doplňkovou aktivitu, nicméně i u něj fungují. Na tomto příkladu bych moc rád poukázal na důležitost obsahu – toho, jaké zboží do newsletterů dáváte. Po zahájení spolupráce měl klient představu, že přes newslettery bude posílat separátně zboží pro B2B klienty a separátně pro B2C – v obou případech však vždy zboží, kterého se potřebuje zbavit a které je tedy dražší, než jej má konkurence, má výrobní vadu nebo není atraktivní.

Asi Vám dojde, že takovéto newslettery nepřinesly žádný užitek, spíše náklad. Na naše doporučení se umoudřil, newsletter jsme sjednotili a začali do něj dávat zajímavější zboží – spíše designové kousky. A výsledek? Sedm rozeslaných newsletterů doposud vygenerovalo tržby atakující hranici 300 tisíc korun. Určitě si řeknete, že to není moc, ale i po odečtení všech nákladů se stále bavíme o plusových hodnotách.

Máte i nějaký příklad, kdy došlo u newsletterů k propojení online a offline prostředí?
Výborným příkladem takového spojení je jeden z našich klientů, který nabídl během konání veletrhu v Brně (veletrh odpovídal jeho oboru podnikání) 20% slevu na nákup na prodejně. Tuto informaci jsme komunikovali jediným newsletterem a drobnou kampaní na sociální síti s kreditem menším než 500 Kč. Po všechny dny veletrhu došlo dle slov podnikatele k nárůstu tržeb o více než 100 %. Stačilo poslat jeden textový mail a udělat jednu kampaň na Facebooku.

Hodně lidí chápe e-mailing jako aktivitu, při níž občas pošleme svým kontaktům nějaký prodejní e-mail. Co jim uniká?
Tím kouzelným slovíčkem je koncept, chcete-li, strategie. Kdokoliv, kdo bezhlavě, navíc ještě příležitostně, posílá newslettery se zbožím, kterého se chce zbavit, nemůže očekávat návratnost. V takovém případě je lepší newslettery neposílat. Se strategií pro rozesílání newsletterů je to stejné jako s jakoukoliv jinou dlouhodobou aktivitou – vyšší investice v počátku (myslím tím i časovou) se v budoucnu vyplatí. Dnes již není problém posílat newslettery za pár korun měsíčně, to co je ale nejdražší, je samotný nápad a koncept.

Jakou by si tedy měli podnikatelé stanovit strategii, než se do e-mailingu pustí?
Byť jde v dnešní době o takový malý buzzword, tak jsou to v prvé řadě persony a znalost cílové skupiny, které by si každý podnikatel měl zpracovat. Následně se rozhodnout, do jak pokročilého rozesílání newsletterů chce investovat. Možností je spousta. Můžete jednou týdně posílat newsletter s vybraným produktem či produkty, které budou v akci, nebo si vytvoříte celkový koncept, který následně realizujete.

Co vše by si měl klient o cílové skupině zjistit?
Když řeknu, že by si měl zjistit maximum informací, nepůjde o žádné klišé. Čím detailněji své cílové publikum znáte, tím snáze obsah vytváříte. Zjistěte si, kolik v průměru utrácejí, kolik jim je let, jakého jsou pohlaví, co je v souvislosti s vašimi produkty zajímá a dopřejte jim skutečně kvalitní obsah, který je bude bavit a zajímat. Když poznáte své cílové publikum, dokážete mu posílat nejen newslettery s akční nabídkou, ale zaujmout zákazníky články, které jsou pro něj informačně přínosné.. Newslettery tak perfektně zapadnou do vaší marketingové strategie.

Dobrým příkladem je jeden z klientů, který rozhodně nepatří mezi velké hráče na trhu. Svým zákazníkům na webu poskytuje kvalitní obsah, který je baví. Obsah newsletterů proto kombinuje nejen s konkrétní nabídkou produktů, ale i s informacemi o nových článcích a dění v oboru.

Dále jednou za čas pošle registrovaným uživatelům mail s několika zcela odlišnými produkty a dle toho, na který produkt uživatelé klikli, pošle s odstupem času další newsletter, ve kterém je již seznam zajímavých produktů ze stejné kategorie, která ho zaujala v předchozím mailu. Kromě toho si nechal za jednorázový poplatek v řádech jednotek tisíc korun propojit svůj e-shop s naším nástrojem na rozesílání newsletterů (CentralNews) a za dalších pár tisíc jsme mu vytvořili jednoduché automatizované e-maily, které reagují na konkrétní událost – opuštění košíku, poděkování za dokončení objednávky, poděkování za registraci v obchodě či přání k narozeninám se slevou, kterou je možné uplatnit v eshopu..

Není těch e-mailů na jednoho uživatele poměrně hodně?
Vaše otázka je logická a ptáte se správně. Nejde asi ani tak o počet jako o obsah. Jestliže jde o relevantní informace, pak tím nemůžete nic pokazit, zvláště když uživatelům nabídnete například slevu na první nákup nebo slevu na zboží, které měli v nákupním košíku. U e-shopu z předchozího příkladu podíl tržeb z takto nastavené strategie tvoří celkem 16,8 % a to už je hezké číslo. Je to krásný úkaz toho, že i s malým rozpočtem jde udělat z mailingu zajímavý zdroj příjmů a nemusíte být zrovna velká firma, která i bez větších problémů utrží z jednoho rozeslaného newsletteru několik stovek tisíc korun.

Při tvorbě strategie doporučuji přemýšlet z pozice zákazníka a nikoliv prodejce. Klidně si dejte na čas a vyzkoušejte, jak funguje konkurence či jak fungují vaše oblíbené obchody i z jiných segmentů trhu. Hledejte inspiraci všude a vždy si pokládejte ty samé otázky: „Líbil by se mi takový obsah newsletteru?”, „Byl by pro mě takový obsah přínosný?”, „Nelžu v newsletteru?”. Myslím, že více než kdekoliv jinde právě u direct mailingu platí přísloví, že s poctivostí nejdál dojdeš.

Pokud si navíc nejste celým konceptem jisti a nemáte peníze na to, aby vám strategii vytvořila či připomínkovala nějaká agentura, proberte to s přáteli, kteří vám jistě dají cennou zpětnou vazbu.

Lze nějak předem ověřit, zda je naše strategie správná?
Nějaká verifikace asi úplně neexistuje. Pokud však budete svoji strategii připravovat s cílem poskytovat pouze vyžádaný a zajímavý obsah, nemůžete šlápnout vedle. Nezapomeňte ani na přiměřenou frekvenci posílání. Jednou měsíčně je zbytečně málo, pětkrát týdně je zase až příliš.

Načal jste téma autoemailů. Jak můžeme e-mailing automatizovat?
Většina nástrojů na rozesílání newsletterů dnes ve větší či menší míře umožňuje automatizaci – rozesílání autoemailů, které reagují na předem definovanou událost, jakou je například dokončení objednávky. Možností automatizace je hned několik.

Tou nejsnadnější, u které bych rád zůstal, je automatizace s využitím možností, které nabízejí právě nástroje na rozesílání e-mailů. Jsou většinou na automatizaci připraveny. Zjednodušeně řečeno pak stačí propojit váš shop s tímto nástrojem přes api a definovat, co za data chcete z webu exportovat – jméno, příjmení, datum narození či jakékoliv další informace. Propojení si běžný člověk sám neudělá a musí využít služeb člověka, který mu napojení připraví.

Po propojení webu s nástrojem na rozesílání newsletterů je již většinou práce na vás, jelikož je potřeba autoemaily vytvořit (naplnit obsahem) a definovat jim, kdy a za jakých podmínek se mají odeslat. Následuje testování a spuštění do ostrého provozu.

Co všechno lze tedy automatizovat?
Dalo by se říct cokoliv. Nicméně pokud zůstaneme u nejběžnějších scénářů, pak se jedná o autoemaily reagující na kliknutí. (Jde o situaci, kdy pošlete e-mail s nabídkou bot a kol. Ve chvíli, kdy někdo klikne na kola, za týden mu pošlete další newsletter, který již bude obsahovat jen jízdní kola ve slevě.)

Dalším běžným příkladem je autoemail odeslaný po registraci uživatele či po dokončení objednávky. Efekt má i automatizovaný newsletter, který dojde uživateli, který si něco vložil do košíku, ale nákup nedokončil. Běžně se setkáte i s newslettery reagujícími na datum narození uživatele (narozeninové slevy) nebo na jeho delší neaktivitu (autoemail dojde každému, kdo tři měsíce nenakoupil). Pokud máte k ruce člověka, který vám pomůže s napojením, automatizace pak má neskutečné množství variant.

Jak se to v praxi realizuje po technické stránce?
Vycházím-li ze zkušeností, které máme s menšími klienty v ITSTUDIU (agentura, kde působím), pak jde většinou impuls k nasazení autoemailů od marketingového specialisty, který s klientem delší dobu spolupracuje a třeba i realizuje běžné rozesílky skrze náš nástroj CentralNews. Markeťák tak má dostatek dat k tomu, aby věděl, zda má nasazení autoemailů pro tyto menší klienty význam.

Pokud ano, probereme s klientem, co se nasadí. Většinou se jedná o autoemaily, které jsem zmínil u předchozí odpovědi – často ne všechny. Poté se snažíme majitelům e-shopů vysvětlit, proč se vyplatí jednorázová investice do šablon a sjednocení vizuálního stylu autoemailů s běžnou produktovou šablonou. Ať už si ji pak klient schválí či nikoliv, přistupuje se k plnění obsahu autoemailů.

Jakmile je obsah vytvořen (tvoří jej copywriter ve spolupráci s markeťákem), klient si jej schválí a poté nastává proces propojení. To v případě, že klientův web běží na našich systémech, děláme přímo my. Pokud běží na konkurenčních redakčních systémech, předáváme jeho programátorovi specifikaci, dle které napojení proběhne. Pak už je vše testováno a spuštěno.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.