Daniel Gottwald: Co Google hodnotí na vašich webových stránkách?

Na internetu se objevily články o tom, že Google zveřejnil přes 260 faktorů, podle nichž hodnotí webové stránky a následně určuje jejich pozice ve vyhledávačích. Podívali jsme se na ty nejdůležitější, které byste určitě měli znát.

Okomentoval je Daniel Gottwald, SEO konzultant na volné noze.

Dane, na internetu se různě píše, že to je poprvé, co Google něco takového zveřejnil. Je to pravda?
Nevím o tom, že by Google zveřejnil těchto 260 faktorů. Google pouze zveřejnil Pokyny pro hodnotitele.

Zdroj, který jsi uvedl na začátku, je seznam faktorů vypracovaný jednou americkou marketingovou firmou a vychází z různých veřejně dostupných zdrojů, hlavně od šéfa fulltextového týmu Google Matta Cuttse.

Inzerce | Chci tu být také

Přesto, proč to zveřejňuje?
Můžeme jen spekulovat. Ale myslím si, že dlouhodobá politika Google v oblasti organického vyhledávání je poskytovat maximum informací o nových aktualizacích, podporovat tvorbu kvalitního obsahu a trestat ty, kteří porušují tato pravidla.

Jinak zveřejňování těchto informací prostřednictvím Matta Cuttse a dalších autorit v oboru probíhá už delší dobu.

A co to vlastně zveřejnil?
Jsou to pokyny pro hodnotitele, což jsou lidé, kteří posuzují kvalitu a relevanci výsledků vyhledávání v SERPU. Google však tyto pokyny nepoužívá pro svůj algoritmus, ale pomáhají mu posuzovat různé experimenty a premisy ve vyhledávání, navíc to není ani finální verze pokynů. Google chce nadále zveřejňovat pouze velké změny, jako např. posledně aktuální HTTPS a mobilní vyhledávání.

Když sis všechny ty faktory pročítal, překvapilo tě něco nebo dokonce zarazilo?
Vzhledem k tomu že jsou změny publikovány a komunikovány průběžně, tak se nedá říct, že by mě něco doslova překvapilo nebo zarazilo. Některé faktory jsou navíc diskutabilní, takže je potřeba se soustředit hlavně na ty, které byly potvrzeny nebo vyvráceny.

Je to přes 260 faktorů. To je skutečně hodně a jednotlivec to asi nedokáže pojmout všechno. Jaké nejdůležitější bys vypíchl?
V tom je trochu problém, protože když řeknu několik z těch 260 faktorů, tak mě někdo vezme za slovo a začne upravovat web podle těchto faktorů a možná se v budoucnu bude divit, že to nemělo požadovaný efekt. Smysl vyhledávacího algoritmu je v tom, že zde funguje jakýsi mix všech těchto faktorů a samozřejmě by bylo naivní si myslet, že většina dobře zobrazovaných webů tento mix splňuje, přesto však můžeme tyto informace použít pro zlepšení webových stránek.

Takže pokud bych měl nějaké vybrat, tak bych asi vypíchl on-page faktory: pravidelný a aktuální obsah, responzivní design, rychlé načítání stránek, interní prolinkování, kvalitní odchozí odkazy, aktuální obsah, a off-page faktory: autoritativní a kvalitní příchozí odkazy, relevance a kvalita odkazujících stránek, odkazování na konkrétní podstránky vašeho webu, v případě kvalitních odkazů hraje roli i množství.

Ale znovu opakuji, je potřeba vidět jednotlivé faktory v kontextu a souvislostech, není možné vytáhnout několik faktorů a optimalizovat podle nich web. To platilo možná dříve, dnes už je situace úplně jiná.

Vidíš mezi nimi i nějaké často podceňované faktory?
Často se podceňuje rychlost načítání, duplicita, přesměrování, filtrování produktů, stránkování a interní prolinkování. Problém je, že mnoho webmasterů se příliš soustředí na optimalizaci stránek na jednotlivá klíčová slova, ale přitom jim uniká důležitý traffic ze SERPU, protože nemají stránky správně prolinkované, mají mnoho duplicitních textů nebo ani nemají vytvořené stránky na konkrétní méně hledaná související klíčová slova (long tail).

Co se týče Off-page faktorů, tak vidím problém hlavně v tom, že majitelé nebo dodavatelé linkbuildingu registrují web do nekvalitních katalogů, kupují stovky zbytečných odkazů a spamují diskuzní fóra, což nefunguje a mnohdy web dostane penalizaci. Místo toho by stejný čas mohli věnovat tomu, že seženou jeden odkaz z autoritativního webu, na kterém se nachází cílová skupina webu a může přivést reálné zákazníky, kteří si objednají službu nebo produkt.

A je něco, co se tak obecně jako jeden z faktorů vnímá, ale v tom seznamu to není?
Jsou některé SEO mýty ohledně faktorů, o kterých se někteří dodnes domnívají, že jsou hodnotícím faktorem. Jako příklad bych uvedl meta keywords, meta description nebo XML sitemap.

Zkusme tedy některé rozebrat. Začněme meta tagy. Které využívat a co by v nich mělo být?
Není potřeba vyplňovat meta keywords, nejsou SEO faktorem a bylo to mnohokrát potvrzeno.

Určitě bych se zamýšlel nad titulkem stránky, který by měl přesně vystihovat název dané stránky a konkurenční výhodu, kterou nalákám návštěvníka na kliknutí. Můžete si také zjistit, proč Google ignoruje váš titulek.

Dále bych přemýšlel i nad tím, jak správně napsat meta description. Description nemá vliv na umístění ve vyhledávači, může však zvýšit CTR odkazu, protože popis může zaujmout daného návštěvníka, a navíc Google zvýrazňuje dané klíčové slovo v popisu, pokud se shoduje s dotazem. Více o description Matt Cutts.

Nezbytnou podmínkou je mít povolenou indexaci, je to něco jako pozvánka pro roboty. (<meta name=“robots“ content=“index, follow“>). Nezakazujte přístup robotům, pokud chcete mít stránky ve vyhledávači vidět.

Rozhoduje délka meta tagu title, tedy počet slov?
Rozhoduje především o tom, zda bude titulek zobrazen v SERPU celý, v opačném případě se zobrazí jen část a zbytek je vytečkován. Matt Cutts radí mít titulek spíše kratší, výstižný a relevantní k dané stránce, v opačném případě určí titulek Google sám.

Jaká je vlastně ta délka? Co vím, často zmiňovaných 55 znaků to vůbec nemusí být.
Momentálně to není podle počtu znaků, protože různá písmena mají jinou šířku. Je potřeba to otestovat, ale bývá to obvykle zhruba do 55 znaků. Můžete si to vyzkoušet na Moz.com.

Jak pracovat s nadpisem H1? Že má být na webu jen jeden, to se obecně ví. Má to být ale název webu, název podstránky nebo něco jiného?
H1 by měl být stejně jako titulek pouze název dané stránky. Nadpis by měl vždy odpovídat pouze obsahu dané stránky, takže když mám stránku o dětských hřištích se skluzavkou, pravděpodobně bude nadpis znít „Dětská hřiště se skluzavkou”.

Není potřeba z toho dělat nějakou vědu, prostě pojmenujte hlavní nadpis tak, aby vystihoval to, co obsahuje daná stránka.

Jak v rámci nadpisů a podnadpisů pracovat s klíčovými slovy?
Tak, aby to to dávalo smysl, rozhodně nebudu dávat do každého nadpisu a podnadpisu stejná a stále se opakující klíčová slova. Navíc uživatelé hledají daný dotaz pod různými klíčovými slovy, takže bych primárně vycházel z analýzy klíčových slov, která napoví, co konkrétně uživatelé hledají.

Co popisky produktů, kategorií apod.? Hodnotí na nich Google něco?
Popisky by měly být unikátní, ale je mi jasné, že když má někdo e-shop s tisíci produkty, tak nebude ze dne na den popisovat u každého produktu unikátní popisek, navíc popisky často vycházejí z informací od výrobců.

Osobně bych se zaměřil na nejdůležitější kategorie a dle údajů (např. z Google Analytics) zvolil ty kategorie, kde to dává největší obchodní smysl. Je potřeba si s tím trochu pohrát a nesmíme myslet jen na SEO, ale měli bychom se soustředit na to, jak jednoduše popsat základní informace, které uživatel očekává.

Máme nějak pracovat s hustotou klíčových slov v obsahu stránky, jejich zvýrazněním apod.?
Měli bychom se vyhnout opakování klíčových slov a textům dělaným pouze pro vyhledávače, protože to je jeden z negativních faktorů, za které může Google udělit penalizaci.

Když pracuji s textem, tak se snažím hlavně o přehlednost, aby se text dobře četl a zvýrazňuji důležité pasáže. Balast textu dělaný pro vyhledávače nikoho nezaujme, naopak mnoho uživatelů spíše odradí. Moderní SEO je úzce provázané s uživatelským dojmem a k čemu je mi vysoká návštěvnost z vyhledávače, když pak nikdo nenakoupí.

Kde všude tedy s klíčovými slovy pracovat? Co třeba doména?
Pro Google nemá příliš velký význam, pracuje se spíše s názvem brandu, který se dobře pamatuje a lidé se na web opakovaně vrací, protože si pamatují doménu. Některé názvy domén jsou navíc tak přiblblé, že to snad ani nemůže mít nějaký širší marketingový efekt.

Může to fungovat u nějakého specifického webu nabízejícího jednu službu nebo produkt, ale jinak v tom žádný smysl nevidím.

S klíčovými slovy bych pracoval primárně při návrhu jednotlivých stránek webu a při vymýšlení obsahu pro daný segment. Hledanost klíčových slov nám může napovědět, co uživatelé na internetu hledají a jaký obsah by je zajímal.

Hodnotí Google nějak odkazy na našem webu, a to jak ty interní, tak ty odchozí?
Ano, interní odkazy mají jednak tu výhodu, že upozorňují uživatele na jiná související témata, a jednak dobře slouží i vyhledávačům, které díky tomu předávají hodnotu dalším stránkám. Vyhledávač pak může podle toho posoudit, které stránky jsou nejdůležitější, protože na ně často odkazujeme. Dobrý příklad je na econsultancy.com a vysvětlení na Mozu.

Odchozí odkazy jsou důležité, protože tím rozšiřujeme obsah o další zdroje informací, tyto zdroje by však měly být relevantní a autoritativní. Rozhodně bychom neměli odkazovat na jiné weby jen pro posílení hodnocení dané stránky. Matt Cutts popisuje, jak fungují odchozí odkazy.

Je tedy špatně, když je na mém webu hodně odkazů na externí zdroje? A jak to řešit?
Odkazovat pouze na kvalitní zdroje informací a autoritativní weby a nepřehánět to. Pokud nechceme přenášet rank své stránky, můžeme použít „no follow” odkaz.

Špatně může být to, když si nedáme práci s vyhledáním kvalitních zdrojů, protože najít dobré informace vyžaduje určitý čas, kdežto naplácat na stránku komerční odkazy nebo použít wikipedii trvá jen chvíli.

Co když odkazuji na web, který po čase Google penalizuje? Ovlivní mě to nějak a jak to mám kontrolovat?
Může i nemusí, záleží na konkrétním případě, ale pokud by to bylo vážné, tak by přišlo oznámení od Googlu.

Kontrolovat se to dá v nástroji Webmaster Tools. Pokud web dostane penalizaci, tak to Google oznámí přes toto rozhraní, bohužel však ne úplně konkrétně, takže je dobré udělat analýzu odkazového portfolia a projít všechny stránky, na které odkazujeme.

Stává se to ale spíše webům, které prodávají odkazy. Pokud odkazuji na vysoce autoritativní a důvěryhodné zdroje, tak je pravděpodobnost penalizace nízká.

Doporučuji používat „no follow” odkazy.

Je pro Google důležité, zda máme soubory jako sitemap.xml, robots.txt apod.?
XML sitemap nemá vliv na zlepšení zobrazení ve vyhledávači, ale pomáhá vyhledávači procházet a indexovat nové stránky. Pokud máme nepřehlednou strukturu a mnoho tisíc stránek, tak můžeme vyhledávači usnadnit procházení pomocí této mapy.

Robots.txt je dobrý, když chci zakázat robotovi procházení určitých stránek.

O SEO mýtech napsal dobrý článek Neil Patel.

Pomohou webu ve výsledcích vyhledávání např. rich snippety, authorship apod.?
Rich snippety pomáhají zvyšovat CTR, pokud dobře použijeme dané informace. Můžeme pak zobrazit v SERPU např. ceny, počet recenzí, hodnocení nebo další související odkazy.

Authorsip byl bohužel zrušen, proto už nemá takový význam jako dříve, ve vyhledávači se již nezobrazuje fotka autora.

Co oblíbené duplicity? Kde se s nimi e-shopy nejčastěji setkávají a jak se proti nim bránit?
Tak jednak na úrovni textů, kdy má x produktů stejný popis získaný od výrobce, který může mít i jakýkoliv e-shop prodávající stejné zboží. V tomto případě bych radil, aby se majitel snažil mít maximum unikátních popisků a nekopíroval texty od výrobce.

Druhý případ je, když je kategorie produktů na více stránkách, tzv. stránkování. V tomto případě poslouží většinou nejlépe označit první stránku tagem rel=”canonical”, ostatní stránky se stejným obsahem už nemusí být pro vyhledávač důležité.

Matt Cutts tvrdí, že za duplicitní obsah (pokud to nebude nějaký extrém nebo spam) většinou nedostanete penalizaci, ale zároveň Google nechce zobrazovat více stránek se stejným obsahem.

Jsou nějaké techničtější věci, kterým laik příliš nerozumí, ale měl by si je ohlídat? Mám na mysli třeba velikost zdrojového kódu, použití javascriptu, validita webu apod.
Z těch technických faktorů to bývá např:

• špatně nastavené přesměrování (plete se třeba dočasné a trvalé),
• nesprávně nastavené canonical u duplicit,
• dynamicky tvořený obsah, který vidí uživatel, ale ne vyhledávač (AJAX crawling),
• pomalé načítání stránek (příliš velké obrázky, CSS styly, načítání do mezipaměti),
• nefunkční stránky a odkazy, které nejsou nahrazeny adekvátní alternativou,
• duplicity u různých jazykových mutací nebo při variantě s/bez www.

Všechno se dá vyřešit, problémem je, že někteří majitelé webu se raději soustředí na optimalizaci jednoho nebo několika klíčových slov, než aby řešili důležité technické nedostatky svého webu. Přitom jim třeba uniká důležitý traffic.

Snad už samozřejmostí je kvalitní obsah. Jak jeho kvalitu Google posuzuje?
Dobrá otázka, na kterou neexistuje jednoduchá odpověď.

Nejprve by bylo dobré si říct, co je vlastně kvalitní obsah z pohledu Googlu. Ten na to má dokonce jednoduchý kurz.

Takto zní definice kvalitního obsahu od Googlu:

„Provide high-quality content on your pages, especially your homepage. This is the single most important thing to do. If your pages contain useful information, their content will attract many visitors and entice webmasters to link to your site. In creating a helpful, information-rich site, write pages that clearly and accurately describe your topic. Think about the words users would type to find your pages and include those words on your site.”

Obsah by tedy měl být:

• relevantní k tématu, komplexní a srozumitelný,
• na profesionální úrovni,
• čerstvý a aktuální (pište o novinkách jako první),
• uživatelsky přívětivý,
• obsah, který lidé přirozeně sdílejí.

To, jak Google posuzuje kvalitu obsahu, by nebylo ani na samostatný článek, ale na celou knihu. Proto doporučuji přečíst si např. článek Content quality score nebo se podívat přímo na veřejně dostupný patent ohledně kvality obsahu.

Napadá tě něco dalšího, na co by se e-shopy měly zaměřit?
E-shopy by se měly především zaměřit na uživatelskou přívětivost (UX), protože ta je tou spojenou nádobou společně s optimalizací pro vyhledávače (SEO). Což znamená hlavně testovat (AB testing), analyzovat a porovnávat, co funguje a co ne. Teorií je na internetu mnoho, ale reálné a konkrétní výsledky získáte pouze tak, že budete vycházet z čísel a dat.

Co jsou největší prohřešky, které můžeme udělat?
Mezi největší prohřešky bych zařadil např. tyto:

• skryté odkazy nebo texty,
• zobrazování rozdílného obsahu uživateli a vyhledávači,
• doorway stránky, které přesměrovávají na jiné weby,
• ukradený (zkopírovaný obsah) nebo porušení autorských práv,
• automaticky generovaný obsah,
• příliš časté opakování stejných klíčových slov,
• nekvalitní nebo žádný obsah na stránkách,
• spam v diskuzních fórech nebo jiný druh spamu,
• prodej odkazů ve velkém,
• patičkové sidewide odkazy,
• příliš mnoho nekvalitních zpětných odkazů.

A mnoho dalších, takže bych zájemce odkázal na článek Penalized be Google.

Jak se podle tebe liší faktory, které hodnotí Google a které hodnotí Seznam?
Nebudu zde vyjmenovávat přesné rozdíly, ale Google je samozřejmě někde úplně jinde, protože má mnoho let náskok, mnohem více lidí a peníze, které se pohybují ve zcela odlišných cifrách. Seznam má mnoho nedostatků a nenabízí tak kvalitní obsah, ale vypadá to, že udělal velký pokrok a neustále se snaží zlepšovat.

Ze svých zkušeností vím, že Seznam stále upřednostňuje klíčová slova v doméně, časté opakování klíčových slov v obsahu stránky a množství zpětných odkazů, které nemají moc vysokou kvalitu. Problémem může být také to, že nestíhá brát v potaz moderní trendy přicházející od Googlu, jako např. aktuální HTTPS.

Nedostáváme se tedy do konfliktu s tím, že jeden něco zakazuje a druhý to naopak potřebuje?
Ano, ale aspoň nás to nutí k tomu, abychom se soustředili méně na obecná klíčová slova ve vyhledávačích a zaměřovali se spíše na originální obsah a uživatelsky přívětivý web. Navíc pokud děláte kvalitní obsah, tak nemusíte řešit klíčové slovo v doméně, počet klíčových slov nebo množství odkazů dané stránky.

Tohle jsou trendy, které známe už dlouhou dobou, jen se pořád někteří majitelé webů nechtějí vzdát té představy, že se dá nějak jednoduše a levně oklamat vyhledávač, aby se oni mohli se svým webem zobrazovat na nějaké z jejich pohledu důležité klíčové slovo.

Jak se podle tebe budou tyto faktory dál vyvíjet?
Myslím si, že se bude vyhledávač dále snažit kopírovat lidské chování a nabízet uživateli ten nejlepší možný obsah. Veškerá manipulace za účelem oklamání vyhledávače bude tvrdě trestána a kvalitní a přirozeně populární obsah bude dominovat vyhledávačům.

V případě komerčních dotazů budou vyhrávat hlavně e-shopy, které budou mít technicky vyladěné weby a uživatelsky přívětivé rozhraní, samozřejmě bude hrát hlavní roli i nabídka produktů a samotné recenze a doporučení od zákazníků, což bude úzce svázáno s personalizací.

Mnoho těchto trendů už existuje a bude čím dál méně prostoru pro různé SEO šarlatány, kteří nabízejí jednoduché a rychlé řešení. Marketing je potřeba řešit v širších souvislostech a propojit jednotlivé online marketingové aktivity.

Díky, že jsi se mnou zvládl zpracovat tak dlouhý rozhovor. A díky všem, co ho dočetli do konce. :-)

Pokračujte ve čtení…

• Jak pracovat s klíčovými slovy na svém webu?
• VIDEO: Jakých chyb v SEO se e-shopaři dopouštějí nejčastěji?

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.