Ondřej Rudolf: Pokud firma nemá vizi, nerozvine se

Vize značky. Také vám to zní jako něco, co vám jen tak peníze nevydělá? Jako něco, do čeho můžete investovat jen tehdy, kdy máte peníze nazbyt? S Ondřejem Rudolfem, strategickým konzultantem z ON STRATEGY & BRAND, jsem se tomu podíval na zoubek.

Ondřeji, když se mluví o brandingu, často se mluví v obecných poučkách, abstraktních pojmech a neurčitých radách. Můžete mi na nějakém příkladu z českého prostředí vysvětlit, co je to vize značky?
To vás asi musím zklamat, respektive trochu poopravit. Značka není to, co má mít vizi. Vizi má lídr, zakladatel, majitel. Ten realizuje své představy pomocí firmy, kterou zakládá a týmu, který s ním nebo s ní do toho jde.

Vize je základním motorem, proč se někdo do takového dobrodužství vůbec pouští. Lidé s vizí jsou ti, kdo zakládají firmy, startupy, zkouší se prosadit s vlastní představou budoucnosti. Když je taková vize silná a pochopitelná, stává se atraktivní pro další lidi, kteří jsou schopni jít do toho samého boje společně. Pak to celé dostává smysl.

Takže ano, značka se tváří, že má vizi, ale není to její vize, je jejího majitele.

Inzerce | Chci tu být také

A je v tom rozdíl?
Ne, jde o tu samou vizi, firma jako jednotka ale může mít jen jednu a její původ je u člověka.

Pokud se budeme bavit o velkých značkách, nerozhoduje o dalším vývoji společnosti jeden člověk, ale celé vedení. Ani v takovém případě nelze mluvit jen o „vizi značky“?

Ano, ve velkých korporacích je vize kolektivním dílem, což je nakonec i u menších firem. Nicméně i o budoucnosti velké firmy rozhoduje relativně malý tým jednotlivců a ti nějakou vizi mají. Pokud zůstávají jen u “musíte se víc snažit pane správče!” a zajímá je jen zisk, vizi nemají a celá firma / korporace / značka tím bude trpět. O příčině minulé finanční krize se můžeme bavit jindy.

Určitě je také časté, že velké firmy mají různé dílčí vize pro jednotlivé divize nebo produkty a pro ně budují vlastní značky. A zde je právě ta vazba mezi vizí a značkou zřejmá.

V čem by se lišila úspěšnost firmy (projektu), pokud by svou vizi neměla definovanou?
Vize člověka se logicky promítá do všeho, co dělá. Tedy i do firmy, produktu a značky. Značka je prostým nástrojem k dosahování cílů. Je součástí strategie a má své úkoly. Mluvme tedy o firmě, která má mít svou vizi, poslání a hlavně strategii. Značka v tom hraje významnou roli, ale sama nestačí.

Pokud firma, tedy její lídr, nemá vizi, firma může chvíli vydělávat, ale nerozvine se, nebudou pro ni dělat nadšení lidé, zákazníci budou mít problém jí věřit. Takových byznysů je veliké množství. A tady přichází jeden z hlavních úkolů značky: představit světu firemní vizi ve srozumitelné zkratce. Musí ji pochopit jak zákazníci tak zaměstnanci. Mluvíme zde samozřejmě zejména o obsahu značku a ne její vizuální formě.

Takže značka svou vizi nemá, tu má celá společnost, a značka je pouze nástrojem, jak tuto vizi sdělovat světu?
Ano, tak to je. Vize, sen, je ryze lidská záležitost. Bereme značky jako živé bytosti s charakterem, ale vizi za nás nevymyslí. Je to v lidech.

Přesto se můžeme setkat s pojmy, jako je „vize značky“, „poslání značky“ a důvodem, proč značka vůbec vznikla. Jaký mezi těmito pojmy vidíte rozdíl?
Značka jako taková nemá jiné poslání než podporovat stategické cíle stanovené firmou. A tady je jeden z klíčových momentů diskuze o řízení značky. Při její definici nebo inovaci je zcela zásadní, abyste k ní přistupovali ze tří hlavních bodů, sám tomu říkám “Strategická triangulace značky”, ale je to celkem normální logická úvaha:

1. KDO JSME? Definujme značku dneška – jaký je charakter firmy, co máme za sebou, jaké jsou naše hodnoty, kultura, jaký je archetyp značky z pohledu dnešních zákazníků a služeb, proč nás mají rádi a jak dneska vysvětlujeme podstatu našeho byznysu?
2. KDO MUSÍME BÝT? Co od značky vyžaduje strategie – co je skutečným úkolem celé firmy, kam se má dostat během tří pěti let? Jaké nové produkty uvede nebo jaké nové zákazníky bude oslovovat? Co strategie od značky očekává? Strategické zadání udává nutné minimum, které musí značka splňovat, aby strategii nepodkopávala ale podporovala.
3. KDO BYCHOM SI PŘÁLI BÝT? Tady se díváme na vizi – jaké by to bylo, kdyby nám všechno vyšlo, co bychom všechno dokázali a jak změníme svět. Tady se dostáváme k momentu, proč to vlastně celé vzniklo a proč to děláme. Vize je podstatou diferenciace, vize mě odlišuje od ostatních. Není to v ceně nebo technických parametrech produktu, je to v tom snu, který za tím stojí.

Tohle všechno se musí do značky promítnout, pak je šance, že pro nás udělá tu nejlepší práci.

Jak by tedy měla ta vize měla následně vypadat?
Vize se jednou větou zmiňuje v úvodech prezentací, promítá se do článků, je v zápatí tiskových zpráv. Je to taková ta zmínka: „… a protože naším společným snem je [quote:vision], přinášíme novou službu, která zcela změní váš pohled na obchodování.”

Vize funguje jako diferenciátor a jako určitá pružina, která značku neustále drží nad nutnou, povinnou úrovní. Jakoby ji táhne nahoru. Když vize chybí, značka ztrácí lesk a je jen jedním z propagačních nástrojů.

Proto je nutné, aby měla svoji vizionářskou součást, aby z ní byl cítit příslib budoucnosti, aby inspirovala i za hranice stanoveného strategického plánu. Vize není “vydělat peníze”, ale je to důvod, proč do toho lidi jdou s vámi. Jediný důvod, proč s vámi zůstanou i v těžkých dobách.

Vize je lepidlo, které drží značku pohromadě, takže když chybí, umí se značka krásně rozpadnout na střepy. Každý ve firmě si vezme jemu vyhovující střípek a s ním pak pracuje.

Máme tu vizi zaznamenat?
Jistě, vize musí být definována a sdílena. Lidi ve firmě ji musí znát, chápat a inspirovat se jí. Stejně tak zákazníci. Nicméně i tady jsou různé úrovně, a ta základní je vůbec si takovou věc vyříkat s někým, kdo je trochu nezávislý.

Konzultant je v tomto bodu skvělý katalyzátor. Příliš často se stává, že lídr firmy, typicky odborník jinde než v komunikaci nebo psychologii, má zásadní problém se k vizi vůbec přiznat. Snění mu připadá slabošské a má strach z toho, že se mu vysmějí. To riziko tu je, ale předchází se mu tím, že se sen přetaví ve smysluplnou definici.

Tato definice má pak dva tři odstavce, v nichž je každé jednotlivé slovo nebo sousloví podloženo vybroušenou úvahou. Tady v podstatě vzniká základ obsahu značky a vůbec zásobárna nosných myšlenek pro komunikaci.

Co to znamená, že každé slovo je podloženo vybroušenou úvahou?
Musíme se dostat do stavu, kdy stojíme u whiteboardu s napsanou vizí a víme naprosto jasně, že tam není ani slovo navíc a nic v ní nechybí. Podtrháváme jednotlivá tvrzení a víme, jak je dokážeme rozvinout do dalších odstavců. Prostě za každým slovem je podstata a žádné slovo tam není jen pro jeho krásu. Z toho se pak skvěle vychází například při tvorbě prvního obsahu webu. Kapitola „O nás“, častá noční můra, pak vypadá úplně jinak.

Když si představím, že mám na papíru napsanou svou vizi, vymyslel jsem si krásné povídání, které mě uspokojuje a které odpovídá tomu, co říkáte, jak mám pokračovat?
Krásné povídání nedělejte. To nikoho nezajímá. Říkejte pravdu a nic než pravdu. Pokud ta pravda není inspirativní a svým způsobem krásná, nedělejte to. Nerozjíždějte byznys a nenatahujte do něj další lidi, protože to bude krátkodeché, budete neustále kličkovat v definicích a každý půlrok vymýšlet jinak krásná povídání a všechno se zbortí. Nechte se radši zaměstnat.

To mohu udělat, nicméně já už mám vizi sepsanou a zajímá mě, co s tím dál…
Teď zpracujete brief pro všechny další lidi, kteří budou se značkou pracovat. Víte, jaká je dnes, víte, co se po ní bude chtít, a dokázal jste formulovat velkou vizi. Dobrý designér a copywriter s takovým zadáním pak umí pracovat tak, aby vám to nezkazili.

Kdy se projeví první přínos toho, že jsem si vizi značky definoval?
Ihned, a to ve smysluplnosti značky. Ta musí umět komunikovat definovanou vizi v ještě větší zkratce. Když to dokáže, zažehne plamen. Takže procházíme sítem od změti nějakých stydlivě přiznávaných snů a představ, přes půlstránkovou definici, kde každé slovo sedí, až po totální zkratku, kterou jedině dokážu zákazníkům v rámci komunikace značky předat. Pak je značka pravdivá a uvěřitelná, to je značka, která bude dávat lidem smysl.

Trochu se v tom ztrácím. Dva tři odstavce, půlstránková definice, totální zkratka… Mohl byste prosím zmínit nějaký příklad, abych to snáze pochopil?
Ještě podotknu, že pro potřeby značky nerozlišuji mezi vizí a misí. Z praxe mi to přišlo jako další komplikace a lidé se pak věnují diskuzím o rozdílech mezi jedním a druhým namísto toho, aby skutečně tvořili budoucnost.

Nicméně jako inspirace můžou dobře sloužit vize Elona Muska nebo Stevea Jobse. Oba to vlastně definovali strašně jednoduše, a přesto se za tím skrývá obrovský dopad. „Man is the creator of change in this world. As such he should be above systems and structures, and not subordinate to them,“ tvrdil Seteve Jobs a z toho logicky vyplývá zadání soustředit se výhradně na “amazing and revolutionary user experience”.

To se nepromítá jen do rozlišení displeje ale do celé customer journey, cesty zákazníka, od reklamy přes zcela unikátní obchody, ojedinělé balení, řešení reklamací a výměn a tak podobně. Z jedné věty dokážete řídit podstatu značky ve všech místech, tzv. touchpointech. Jobsova vize způsobila, že technologie neexistuje – mezi mnou jako tvůrcem a dílem, které jsem vytvořil, je jen skleněný displej jako rozhraní s nějakou technologií uvnitř. Ale jakou a proč, to neřeším. Smartphony opustily svět IT a staly se pochopitelnými pro všechny.

Elon Musk je vizionář, který prostě musí měnit svět a žádná výzva mu není dost velká. Jestliže se rozhodl vypustit do kosmu nejlevnější raketu, dokázal pro tu myšlenku zapálit nejlepší mozky a přesto, že jim ani zdaleka neposkytoval pracovní podmínky srovnatelné s velkými korporacemi, šli do toho s ním. Špičkoví inženýři opouštěli Boeing a šli do dílny v poušti měnit svět. A to chce sakra vizi.

Měly by si svou vizi značky definovat i e-shopy?
Nevidím rozdíl mezi shopem a e-shopem. Před 15 lety jsme prošli obrovskou vlnou e-komerce. Všechno bylo e-něco: e-commerce, e-enterprise, e-solution, byl jsem na konferenci E-Construction. Už to tak není, jde prostě o normální byznys. To, že si vyměňuji data s lidmi v digitální podobě namísto třeba akustické, je zcela irelevantní. Tedy minimálně z pohledu tvorby a řízení značky.

Marketing je práce s trhem, tomu trhu sděluji, že existuji a snažím se ho přesvědčit, že mi má věnovat pozornost. Jakmile tuto pozornost mám, začínám budovat vztah postavený na důvěře. Tato pravidla platí pro všechny bez ohledu na jejich e-příponu.

A vnímají to e-shopy stejně? Protože moc e-shopů, které by představovaly svou vizi, neznám…
Obchodník je poskytovatel služby s názvem „zprostředkování nákupu“. Jestli využívá regály v OBI nebo elektronický katalog, tedy e-shop, je nepodstatné. Jsou to prostě obchody, a ty musí mít odlišnost.

Odlišnost vychází z charakteru, vize, originální služby. Je to firma jako každá jiná a není důležité, jaký způsob tvorby zisku si zvolila, pravidla jsou pro všechny stejná. A firma není od toho, aby vizi prezentovala, Apple ji také na webu neprezentuje, ta vize je prostě všudypřítomná. Je inspirací pro lidi, kteří značku tvoří, tj. zejména zaměstnanci.

V jaké velikosti e-shopu se to už vyplatí? Většina malých a středních e-shopů nemá časové ani finanční kapacity na to řešit něco, co může výsledky přinést až někdy v budoucnu. Navíc možná…
Jestli zrovna u e-shopu někomu nepřipadá nutné být odlišitelný, pak ok. Ale mám pocit, že speciálně v této hyperkonkurenční sféře je viditelnost zcela klíčová. Pak se může stát, že za obrovských nákladů propagujete online shop, který se jmenuje onlineshop… Odlišnost, odlišnost, odlišnost – tři základní parametry, které mi pomůžou značku protlačit na trhu.

Jestli skutečně existuje někdo, kdo si myslí, že otevře obchod bez značky a propagace, tak ať to proboha nedělá.

Pokud tedy mám e-shop a svou vizi jsem si definoval, jak se to má promítnout do mé každodenní práce a marketingu? Konkrétně…
Značka je základním nástrojem pro komunikaci. Při udělaných výše zmíněných domácích úkolech značka tvoří hřiště, na kterém se celý marketing musí pohybovat. Když si něco vytvořím, napíšu “krásné povídání” a pak propaguji něco jiného, ať obsahově nebo vizuálně, všechno jsem zkazil.

Konkrétně lze jedině doporučit, že musíte být konzistentní. Značka musí vypadat a mluvit pořád stejně, ať se objeví kdekoliv. Jestliže na jedné straně mluvíte o tom, že jste “customer focused” a jinde se ani nedozvím, kdo mi od vás napsal email, je někde chyba. Jestliže jste si nechali udělat logo a pak jste ho “nalepili” na rozhraní od někoho úplně jiného, ztrácíte body. Přestože to zákazník nedokáže přesně definovat, něco mu tam prostě nesedí. Nekonzistence je nepořádek, a to lidi nemají rádi.

Je v Česku nějaký e-shop, u kterého víte, že se svou vizí pracuje efektivně?
Nevím, nezaobíral jsem se tím, jak pracují s vizí. Nicméně vím, že jako zákazník se budu vždy primárně obracet na velké obchody. Tak už to prostě chodí, obchoduji s tím, komu věřím.

Nedokážu rozlišit, v čem je mezi e-shopy rozdíl – ve spolehlivosti, rychlosti, ceně? Asi ano. Nemám však čas se tím zásadně zabývat a už vůbec ne něco riskovat. A tady přichází zásadní role značky – dokáže ve mě v dané chvíli, která je dnes kriticky krátká, vzbudit jednak zvědvost a jednak důvěru? Jestli ano, pak splňuje tyto technické parametry:

1. dobrý design – propracovaný, konzistentní, dobře rozmyšlený profesionálem, vizuální styl, který zachytil mé oko a na první dobrou mi ukazuje, proč jsem tady správně, rozumíme si v chápání světa
2. dobré texty – ihned začínám číst a textu rozumím, chápu poslání a odlišnost zrovna tohoto obchodu, začínám mu věřit, baví mě
3. dobrý nákup – jde přímo k věci, minimum bariér, logická navigace, využívání profesionálních nástrojů, žádné pokusy, nic, co by mě mohlo odradit od použití platební karty

Je to ale jako v každém normálním krámě – když je nepůvabný, nelogický, neznámý, neberou karty a za pultem je ignorant, nic tam přece nekoupím.

Rozumím, co chcete říct, ale sám jste narazil hřebíček na hlavičku – nakoupíte jen na velkých e-shopech. Opravdu je dobrý design, dobré otextování a dobrý web důvod, proč tento svůj zvyk porušíte?
Ne, je to ta důvěra. Zejména v oblasti, kde nemám jiný zásadní důvod, proč zvolit službu od někoho konkrétního, je navázání důvěry jediné, co máte. Když to někdo odflákne, nenajme profesionály, vidím, že šetří a bude šetřit i na mě. To mě nepřesvědčuje o tom, že tady bude i za rok nebo dva, až budu chtít něco dalšího.

Pokud byste měl na závěr čtenářům předat pár tipů, jak si lépe definovat svou vizi a jakých chyb se třeba nedopustit, co byste jim řekl?
Tvořte budoucnost. Vemte ji za pačesy a rozhodněte o tom, jak bude vypadat. Odvažte se. Nesmíte být reaktivní, tedy čekat na to, až se něco stane, nebo že nevíte, co se stane. Vy řídíte události. Nestyďte se. Jedině tak se dostanete k vizi.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.