Jak Hotjar vyrostl na 10 milionů euro ročně za 30 měsíců

Hotjar je další ze startupů, na které se v posledních měsících upínají oči veřejnosti. Důvod je zřejmý – patří k  softwarovým společnostem, kterým se podařilo dosáhnout tzv. hyper-růstu. Jen za prvních 6 měsíců nasbírali 60 000 uživatelů beta verze a za celkově pouhých 30 měsíců fungování vyrostli na neuvěřitelných 10 milionů euro ročního revenue (~250 mil. Kč).

Podobně jako HubSpot, jehož cestu z nuly na 100 milionů dolarů za 8 let jsme podrobně diskutovali v tomto článku, se pokusíme i Hotjar a jeho raketový růst rozebrat na jednotlivé kroky a to tak, abyste si z toho něco do svého businessu mohli odnést také vy.

Kdo nebo co je Hotjar?

Hotjar je nástroj, který zkoumá aktivitu a chování uživatelů na vašem webu, přičemž následně umožňuje velmi komplexní a podrobnou analytiku. Funkcí, pro které ho webmasteři, markeťáci, UXáci a další nejvíce používají, je hned několik.

Především je známý tvorbou heatmap, tedy přehledně zobrazuje, kam uživatelé směrují svoji pozornost, viz příklad zde:

Inzerce | Chci tu být také

*heatmapa z německé Wikipedie

Kromě toho podobně jako český Smartlook nabízí i celá nahrávání pohybu uživatelů po stránce, což je samozřejmě obojí velmi praktické, neboť se jakékoliv úpravy na webu díky Hotjaru nezakládají na domněnkách ale praktických a prokazatelných datech od koncových uživatelů.

Další specialitkou je pak analytika cest ke konverzi (conversion funnels). Každý web má nějakou předpokládanou trasu uživatele (od zobrazení úvodní stránky, přes stránku ceníku až po kontaktní formulář nebo podobně) a Hotjar vám ukazuje, v které části této trasy se nejvíce lidí ztrácí. Snadněji pak odvodíte, kde je na webu zakopaný pudl.

A v neposlední řadě Hotjar také analyzuje formuláře, což samozřejmě také slouží v konečném důsledku ke zvýšení konverzního poměru. Jak? Když vidíte, co uživatelé vyplní a kde se případně zastaví a odejdou, můžete si odvodit, zda nejsou vaše formuláře nebo jiné CTA prvky příliš komplikované, zda je třeba je přestavit nebo podobně.

Na čem vydělávají?

Stejně jako HubSpot i Hotjar nabízí základní verzi své aplikace zdarma (o výhodnosti zavedení freemia jsme diskutovali zde). Podle CEO a zakladatele Davida Darmanina Hotjar původně freemium neplánoval, 29 euro / měsíc měl být vstupní level. Ale po necelém roce free beta verze si uvědomili, jak je model freemia mocný, neboť odbourává strach z vyzkoušení a rychleji se šíří, a rozhodli se ho ponechat napořád.

Free verze je omezena limitovaným počtem návštěv na webu. Placené tarify následně začínají na 29 euro měsíčně a končí na 989 eurech pro vysoce navštěvované webové portály.

Princip je to klasický:

1. Zaregistrujete se jako free uživatel.
2. Ozkoušíte si funkce, Hotjar vás celým procesem provází.
3. V průběhu s vámi neustále komunikuje a snaží se být nápomocný.
4. Po celou dobu se také snaží ukázat hodnotu skrze návody, články apod.
5. Vy se do nástroje zamilujete a, jakmile nadejde čas, přejdete na placený tarif.

Myšlenka zní jednoduše, že?

Pojďme se tedy podívat podrobněji na to, jak se opravdu skládá dohromady softwarový startup v rekordně krátké době.

1. Lidi jsou základní stavební kámen

Když budujete společnost úplně z ničeho, jedna z prvních věcí, na kterou si každý podnikatel přijde, je, že potřebujete mít skvělé lidi. Od toho se odvíjí vše. A v případě společnosti, která buduje zcela nový software, je to znát o to víc. Podle slov zakladatele Hotjaru byl dokonalý tým ústřední myšlenkou.

Dokonce si prý nejdříve chtěli ozkoušet, jak dobře jim jde v týmu spolupracovat, a dříve, než začali budovat samotný Hotjar, vytvořili nejdříve appku Prioritizr, která umožňovala organizovat činnosti podle důležitosti.

Za 2 týdny si tak vytvořili zcela funkční aplikaci, kterou mohli následně sami používat. Rychle si ověřli, že lidi v jejich týmu dokáží dobře spolupracovat, a tento test, kdy udělali celý projekt (ač malý a v krátkém čase) jim umožnil identifikovat problémy ve způsobu jejich práce a případné nutné změny v metodice.

2. Definovat si použitelné “minimum”

Když se věci zbytečně komplikují, všechno se strašně vleče a s každým dalším nápadem se úkoly rozrůstají. Kolikrát jste třeba chtěli vytvořit něco vy, ale v průběhu vás napadaly nové a nové nápady na rozšíření, takže jste měli čím dál více a více práce, tím pádem se hmatatelný výsledek ztrácel kdesi v nedohlednu? Tým Hotjaru se na to rozhodl jít jinak – nic nedělat zbytečně komplexní a určili si tzv. použitelné minimum.

Jak by měl minimálně vypadat produkt, aby ho někdo s užitkem používal?

Jakmile měli nadefinováno to nejnutnější, co by aplikace měla obsahovat, pustili se do její tvorby a po dosažení kýžených funkcí software prostě rozjeli. Žádné zbytečné čekání na milion dalších funkcí. To jim umožnilo pružněji fungovat a zároveň se věnovat i všem ostatním důležitým věcem – marketingu, sběru zpětné vazby a podobně.

3. Oficiality až po základním konceptu

Člověk se na začátku každého podnikání snadno ztratí v oficialitách – logu, barvách, jménu společnosti, registrování doménového jména. Tyto věci jsou samozřejmě velmi důležité, ale produkt a nápad samotný je ještě mnohem důležitější.

Je zajímavé zmínit, že to bylo až v okamžiku, kdy měl tým Hotjaru vymyšlené základní věci, produkt, sestavený tým i plán apod., kdy teprve registrovali společnost, doménu, vymysleli název a podobně.

4. Rozdělení plánu akce na drobné díly, organizace podle priorit

Mít jasně definované “použitelné minimum” je jistě fajn, ale realizace samotná může být taky pořádný oříšek. V projektech, které vyžadují komplikovanější procesy a jsou poměrně rozsáhlé samy o sobě, se snadno člověk ztratí. Tým Hotjaru na to šel velmi chytře.

1. Rozdělili si “použitelné minimum” do malých, dílčích částí sestavených z jednotlivých úkolů.
2. Vždy si určili úkoly, co jsou schopní stihnout za daný týden – a věnovali tomu 100% focus.
3. Na přelomu dalšího týdne se zastavili, reorganizovali a znovu určili priority.
4. Neustále kontrolovali svůj postup a případně za pochodu upravovali svůj systém práce.

Fakt, že nenechali utíkat pozornost k věcem, které nesouviseli s určenými prioritními úkoly, jim umožnilo postupovat velmi rychle dopředu. S každou dílčí částí, kterou zhotovili, pak jednoduše vydali update aplikace.

Jak mít 60 000 zájemců už ve chvíli, kdy spouštíte projekt?

Jak bylo řečeno na začátku článku, Hotjar už v prvním půlroce svého fungování nasbíral 60 000 leadů – ještě před spuštěním placené verze produktu. Marketing, se kterým toho dosáhli, je ve své podstatě velmi jednoduchý.

1. Prodávat produkt, zatímco ho tvoříte

Začít produkt prodávat ve chvíli, kdy ho máte hotový, není úplně ideální myšlenka, ač zní logicky. Když k němu až tehdy koncoví uživatelé dostanou přístup a mohou vytvořit nějakou zpětnou vazbu, je již obvykle dost pozdě. Je tu pak riziko, že se nevyhnete velkým změnám, zjistíte, že jste třeba zmařili hodně času na něčem, co lidé nechtějí nebo chtějí udělat úplně jinak.

Lidé, kteří Hotjar budovali, měli z minulosti již dostatečné zkušenosti s tvorbou různých projektů na to, aby se této chybě vyhnuli. Neotáleli proto dlouho a v dalekém předstihu vytvořili web, jehož účelem bylo lidem ukázat “preview” vytvářeného produktu. Ten měl sbírat potenciální beta testery, tedy zájemce o budoucí appku.

To se samozřejmě musí udělat chytře tak, aby se to dalo škálovat. Hotjar se svým “použitelným minimem” se proto nejdříve zaměřil na analytiku malých stránek, které nebyly na betaverzi tolik náročné. S tím, jak software neustále aktualizovali (i podle reálně sbírané zpětné vazby) a nabírali nové uživatele, postupně budovali infrastrukturu, která jim měla dovolit se posouvat směrem k náročnějším a komplexnějším analýzám.

2. Motivovat lidi, aby o produktu šířili slovo

Ve chvíli, kdy se začali registrovat první zájemci o betaverzi, ucítili lidé z Hotjaru neobyčejnou příležitost utvořit kolem aplikace větší haló. Z toho důvodu v již tak rané fázi nasadili motivační systém, který měl za úkol přesvědčit leady, aby šířili software mezi své známé.

Jakmile jste se zaregistrovali, byli jste umístěni na poslední místo v čekacím seznamu (waiting list). Zároveň jste získali unikátní URL, skrz které jste mohli doporučovat Hotjar známým. Čím více přátel jste na seznam Hotjaru dostali, tím výše na seznamu jste se dostali – a tím dříve jste mohli mít přístup ke všem funkcím.

Kromě toho nabídli i několik bonusů:

• 6 měsíců zdarma při doporučení 5 přátelům
• tričko Hotjar pro prvních 200
• zdarma doživotní přístup pro prvních 20

3. Ptát se již na začátku na klíčové otázky

Zpětná vazba, ptáte-li se na dobré otázky, může někdy přinést velmi užitečná zjištění. Samozřejmě záleží na produktu / službě / oboru, ale je několik univerzálních, které mohou významně pomoci celému projektu. Hotjar takové ohlasy sbíral již od samého počátku, což mu umožnilo průběžně měnit svůj produkt na základě reálných dat.

Jak jste se o nás dozvěděli?

Klasika. Kolikrát se na tohle někdo zeptal v dotazníku vás? Asi hodněkrát.

Pointa je v tom, že takto můžete objevit doposud neznámé zdroje, kde se pohybuje vaše cílová skupina. Jakmile se určitý zdroj totiž začne objevovat častěji, může vám to napovědět, kde je třeba se propagovat!

Jaký je váš nejpalčivější problém, který vás k nám přivedl?

Možná zjistíte, že se mezi vašimi návštěvníky vyskytují 2-3 hlavní problémy, které je vedou k vyhledávání produktu jako je ten váš. Pokud víte, jaké problémy to jsou, můžete je lépe adresovat ve své copy a na webu. Ryan Levesque, autor knihy ASK, jen využitím této prosté otázky pomohl desítkám firmám vygenerovat stovky miliónů dolarů.

Jaká funkce / služba / vlastnost by vám nejlépe pomohla?

Netřeba vysvětlovat. Uživatelé vám sami mohou říct, jaký produkt by si nejraději koupili.

4. Rychle validovat své myšlenky – na skutečných uživatelích

Chris Guillebeau v knize Startup za pakatel vysvětloval, že nemá význam ptát se lidí, zda se jim líbí produkt, který tvoříte. Samozřejmě většina řekne ano! Chtějí být milí. Kdo by si troufl urazit druhého ostřejší pravdou, že? Místo toho se ptejte, zda si to koupí! Odpovědi budou velmi odlišné.

Vždy je třeba si validovat veškeré myšlenky a to na těch, kteří jsou (budou) skutečnými uživateli. Hotjar toto provedl tak, že oslovil několik tematických webů a komunit s nabídkou beta testování, přičemž se následně soustředil právě na zpětnou vazbu. Oslovili také blogery a další influencery s nabídkou zkoušky Hotjaru zdarma, případně zda by byli ochotni o produktu (tj. betaverzi zdarma) říct svému publiku.

Betaverzi promovali i pomocí facebookové reklamy, kterou soustředili na lidi se zájmem o marketing a webdesign.

Podle oficiálních statistik za 7 měsíců od spuštění beta verze:

• otestovali aplikaci na 22 803 webech
• vedli 6 646 konverzací s beta testery
• vytvořili celých 69 nových funkcí (na základě zpětné vazby)
• opravili 231 chyb

5. Transparentní a pravidelná komunikace s uživateli

CEO společnosti David Darmanin řekl, že celý první půlrok každý týden zasílal všem uživatelům newsletter, ve kterém osobně psal o všech novinkách, plánech a připravovaných změnách. Mluvil třeba ale také o nezdarech a chybách, které řešili. Hotjar tímto způsobem s uživateli vytvářel vztah, protože tak mohli být “součástí vývoje”.

Je zajímavé, kolik úspěšných startupů ve světě dosáhlo mimořádně kladných vztahů se svým publikem jen díky tomu, že byly otevření a nechaly ostatní nahlédnout za oponu.

Kromě toho tyto novinky publikovali i na svém webu a následně je promovali do světa – všude, kde se dalo. Na Facebooku, v guest postech, na tematických serverech a blozích a tak dál.

6. Obsahový marketing jako hlavní pilíř propagace

Stejně jako u HubSpotu (a většiny prudce úspěšných startupů Západu) i zde hrál obrovskou roli obsahový marketing. Podíváte-li se na blog Hotjaru, uvidíte několik věcí.

• Publikují velmi pravidelně. Mají celý tým v čele s content marketerem, který se věnuje jen rozvoji blogu.
• Články, které publikují, jsou nesmírně čtivé, zajímavé, užitečné a praktické.
• Zároveň se dotýkají dané tématiky (tj. oslovují přesně cílovku Hotjaru).
• Nenásilně  vedou návštěvníky k zájmu o produkt. Na obrázku níže si můžete tuto cestu návštěvníka lépe představit.

Jinými slovy:

1. Snaží se získat pozornost své cílovky (marketing, webdesign aj.) na místech, kde se vyskytuje (Facebook, blogy, komunity aj.), a přetáhnout ji na svůj blog.
2. Na blogu skrze propracovaný obsah dělají na své návštěvníky dojem přidanou hodnotou. Ten tak má tendenci se vracet pro víc.
3. Opakovaný čtenář, který se pravděpodobně zároveň stává subscriberem, má pak mnohem blíže k vyzkoušení produktu. A čím více článků a dalšího obsahu, který ho k němu vede, v průběhu času “nasaje”, tím větší je pravděpodobnost konverze.
4. První krok je velmi snadný – základní verze zdarma. Žádné závazky = vysoká konverze.
5. Je-li spokojený, stává se časem platícím zákazníkem.

Snadné a prosté, co myslíte?

Klíčové body k zapamatování

• Organizujte svou práci (co nejdříve). Řiďte se prioritami. Nenechte ničemu odvádět vaši pozornost.
• Rychle se učte o svém trhu a své cílové skupině. Sbírejte zpětnou vazbu a upravujte podle ní vše.
• Začněte definicí svého použitelného minima. “Pokud se za svou první verzi nestydíte, selhali jste.” (David Darmanin)
• Motivujte lidi k tomu, aby o vás mluvili. Rozdávejte dary, buďte štědří.
• Komunikujte s uživateli – pravidelně a transparentně.
• Tvořte kvalitní a užitečný obsah, kterým oslovíte svoji cílovku.
• Tvořte ho pravidelně.
• Přijímejte každou příležitost k tomu dát o sobě vědět. Kdekoli, kde je vaše cílovka.

Pokračujte: Jak se vyvíjí weby, které dokáží prodat třeba celé byty?

Tento článek/rozhovor vyšel před 6 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.