Inzerce | Chci tu být také
Nejoblíbenější témata:
Další témata:
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Konzistence značky je dnes velmi důležitá. Pomoci k ní mohou archetypy. Jak je využít v praxi a jak s nimi pracuje jedna česká agentura, jsme rozebrali v tomto rozhovoru.
Pozval jsem si k němu Petra Myšáka, majitele marketingové agentury NEXT VISION. Svůj první živnostenský list si založil už při škole v roce 2007, loni založil firmu, která má dnes tři zaměstnance a bezmála desítku externích spolupracovníků.
Kromě jiného svým klientům, mezi které patří i střední a velké firmy, pomáhá s budováním značky. Zajímalo mě tedy, jak k tomu využívají archetypy a jaký si zvolili pro sebe.
Kdybyste měl naprostému laikovi vysvětlit, co jsou to archetypy, co byste mu řekl?
Archetypy jsou jakési představy v myslích nás všech. Jsou to postavy, které máme zakódované v sobě a jejichž význam je nám blízký.
Inzerce | Chci tu být také
Z pohledu značek je to spojující článek mezi motivací zákazníka ke koupi a samotným prodejem výrobku. Archetypální branding je o hledání smyslu ve zmateném světě propagace značek.
Bývaly doby, kdy poptávka převyšovala nabídku. Produkty se svou podstatou samy od sebe lišily, značky z těchto rozdílů vycházely. Nyní, kdy je ohromný přebytek nabídky, kdy se od sebe z faktického hlediska produkty téměř neliší, mají firmy jen dvě logické cesty: buď mohou snížit cenu, nebo můžou dát větší význam své značce. Tomu pomáhají archetypy jako nástroje pro řízení významu značky.
Kdo vůbec archetypy vymyslel?
Archetypy jsou tu už od nepaměti. Báje, pověsti a legendy jich jsou plné napříč všemi kulturami. Hojně se archetypy používají v literatuře. Téměř každá významná postava v těchto příbězích je typickým představitelem nějakého archetypu. Více se archetypy zabýval psychoterapeut Carl Gustav Jung v polovině 20. století.
Můžete dát nějaký příklad významné postavy a jejího archetypu?
Tak například postava, kterou všichni ze svého dětství známe – Superman. Klasický představitel archetypu Hrdiny. Chce ukázat své mistrovství, zachránit svět, nebojí se riskovat. Dokazuje svoji hodnotu pomocí svého jednání. Chce zlepšit svět. Archetyp Hrdiny je v americké společnosti častý.
Představitel značky archetypu Hrdiny je Nike. Značka tyto vlastnosti konzistentně komunikuje světu a tyto vlastnosti tedy podvědomě platí i pro její fanoušky. Prostě to udělej! Neboj se toho! Budeš hrdina!
V čem všem se archetypy používají?
Z pohledu zákazníka jsou archetypy představami v jeho mysli, se kterými se dokáže ztotožnit. Zákazníka vaše značka přitahuje, pokud je její poselství v souladu s archetypem, který je u něho dominantní.
Je-li komunikace značky jasná a konzistentní s nějakým archetypem, zákazník pak nemá problém si ji zapamatovat a rozeznat od ostatních. A následně k ní být loajální.
Jaké archetypy znáte a v čem se liší?
Teorie lidské motivace říká, že máme čtyři hlavní směry naší touhy. Když je umístíme do modelu dvou kolmých os, bude na jedné ose sounáležitost (zaměření na lidi) versus nezávislost (zaměření na sebenaplnění) a na druhé ose stabilita (zaměření na kontrolu) proti riziku (zaměření na úspěch). Každý z nás se pohybuje v těchto mantinelech.
Archetypů je celkem dvanáct a každý patří svou podstatou na jinou část uvedeného modelu.
V přehledu archetypů uvádím jejich hlavní funkce v životě lidí a umístění na ose lidské motivace:
To je celkem 12 archetypů. Proč zrovna tolik?
Archetypy vycházejí ze zkoumání podvědomí od zakladatele analytické psychologie C. G. Junga. Tento rámec dvanácti archetypů zformuloval pro systém řízení značky Carol Pearson a Margaret Mark. Je to dvanáct hlavních archetypů vyskytujících se v dnešní společnosti.
Zkusme pro pochopení uvést modelovou situaci. Na trhu jsou 2 konkurenční značky. Jedna je archetypem Pečovatele a druhá třeba Kouzelníka. V čem se pro laika liší?
Značka archetypu Pečovatele bude při své marketingové komunikaci klást důraz na ochranu svých zákazníků před újmou, ukazovat skvělý zákaznický servis, bude vyzývat, abyste něco dělali pro své okolí, abyste se chovali velkoryse.
Značka archetypu Kouzelníka bude ukazovat, jaké sny byste díky ní mohli splnit. Bude vás vybízet změnit sebe a okolí. Bude proměňovat složité nepochopitelné věci v jednoduché. Příkladem může být emocionální reklama farmaceutické firmy ukazující vyléčeného pacienta po těžké nemoci s textem: Zázraky se dějí!
Jak zjistím, zda je moje značka spíše archetypem Vládce, nebo například Hrdiny?
Vhodné je začít pozorováním svých zákazníků. Jak vás vnímají, jak se cítí při používání vašich produktů, jaké touhy jim váš produkt naplňuje. Podobně byste se měli zaměřit na zakladatele firmy a nejvyšší vedení, protože těžko může být smysl a důvod při založení společnosti dramaticky odlišný od naplňování potřeb zákazníků.
U nových značek je archetyp většinou nezřetelný. Obvykle je potřeba nějaký čas pro vytvoření identity. Identita člověka také není vytvořena ihned a navíc se může v průběhu času měnit.
Co když se vidím ve více archetypech? Mohou se nějak kombinovat?
Osobně rozlišuji při archetypálním brandingu firmu (případně jednotlivce) a produkt. Firma totiž může mít více nabízených produktů a značek. Podívejte se třeba na The Coca-Cola Company, ta má ve svém portfoliu Coca-Colu (archetyp Neviňátka) a Fantu (archetyp Klauna). Ke komunikaci každé své značky musí přistupovat odlišně.
Produkt by měl udržovat konzistentní styl komunikace podle svého archetypu. V opačném případě to vyvolá zmatek u zákazníků.
Firma se sama o sobě v různých situacích chová rozdílně. Je přirozené, že lidé ve firmě s produkty archetypu Vládce se budou občas chovat i podle rysů jiných archetypů.
Podle čeho máme vlastně určit vhodný archetyp? Podle zakladatele firmy nebo podle toho, na co nejspíš budou zákazníci reagovat nejlépe?
Rozhodně bych nedoporučoval volbu archetypu jen podle očekávaných reakcí zákazníků. Mohl by nastat nesoulad mezi vašimi hodnotami a vaší komunikací. Důležitá je autenticita. Tíhne-li zakladatel či vedení firmy k jednomu archetypu, těžko bude dobře vystupovat v komunikaci produktu pod archetypem diametrálně odlišným.
Nejprve si položte několik otázek: Kdo opravdu jste? Proč děláte to, co děláte? Koho oslovujete? Proč zrovna ho? Co symbolizujete? Nezávislost, lásku, hrdinství, radost, péči atd. Podobné otázky klaďte i vašim zákazníkům ve vztahu k vám.
Při stanovení archetypu vycházejte z touhy – motivačního faktoru zákazníků. U archetypu Tvůrce, Pečovatele a Vládce má zákazník obavy z finančního krachu, nemoci či chaosu. Naopak archetyp mu pomáhá cítit se v bezpečí.
U archetypu Klauna, Jednoho z nás a Milence jsou obavy zákazníka z opuštění, vyhnanství či pohlcení systémem. Lidem pomáhá být součástí komunity, milovat a bavit se.
Zákazníci archetypu Hrdiny, Psance a Kouzelníka mají obavy z nevýkonnosti a bezmoci. Archetyp jim pomáhá naplňovat touhu po mistrovství, dosažení úspěchů a svých cílů.
Prázdnota a nenaplněná touha po nezávislosti jsou hlavní obavy zákazníka archetypu Neviňátka, Objevitele a Mudrce. Archetyp jim pomáhá nalézt v životě štěstí.
Přiznám se, že mě podle Vašich slov napadla kombinace hned 3 skupin, které jste zmínil a které by mohly pasovat na jednu z mých značek. Je to špatně?
To je dobrý začátek. Již víte, jaké hodnoty, motivy a touhy jsou Vám blízké. Být Vámi, zaměřil bych se na dané tři archetypy, zjistil si o nich více informací a delší dobu pozoroval své zákazníky. Některé archetypy se svými obecnými vlastnostmi překrývají. Například archetyp Neviňátko i Milenec ve své podstatě touží po štěstí. Ale každý na to jde z jiné strany. Zákazník archetypu Milence je zaměřen na lidi, zajímá ho, co o něm ostatní říkají. Chce se s nimi sbližovat. Zákazník archetypu Neviňátka je zaměřen do sebe. Na své pocity. Chce skrze sebe milovat svět.
O jednotlivých archetypech hodně napoví už samotný název. Může být třeba rodinný obchod archetypem Vládce nebo třeba nějaká zdravotní organizace archetypem Milovníka?
Ano může. Není to časté, ale může to být i jejich odlišení a součást pozicování značky oproti majoritě trhu. Přitáhne tím jinou klientelu, než má konkurence.
U obchodu ale musí brát v potaz, jaké druhy výrobků – značek prodává. Je na pozorování, jestli jde zákazník koupit určitý produkt reprezentující daný archetyp, nebo jestli jde do samotného obchodu z důvodu, že obchod reprezentuje nějaký archetyp. To ale není až tak moc časté.
Lze tedy obecně říct, že archetyp je věcí libovolné volby? Můžeme sami říct, že chceme být třeba Mudrc, a být jím, ať už se pohybujeme v jakékoliv oblasti?
Ano, jeden archetyp se může objevit v různých oborech. V některých to je typické a v některých méně. Což může být už zmiňovaná konkurenční výhoda.
Například Starbucks reprezentuje archetyp Objevitele a přitom obor kávy je plný archetypu Neviňátka. To jsou znamení pohody, klidu a lásky. Je to jeho konkurenční výhoda. Zaměřují se na jiný druh zákazníka než většina, a proto jsou velmi úspěšní.
Jak to všechno reflektují naši zákazníci? Snese kdokoliv jakýkoliv archetyp?
Každý máme jiné hodnoty a touhy. Všichni tíhneme k rozdílnému archetypu. Budeme ho vyhledávat a ostatní stavět do pozadí. Samozřejmě se můžeme v různých situacích a myšlenkovém rozpoložení chovat rozličně. Občas tedy vyhledáme i jiný archetyp, než jaký u nás běžně převažuje.
Neměli bychom tedy vybrat archetyp, který je obecně vnímán nejlépe?
A který to je? U každého archetypu jsou velmi silní představitelé mající velkou zákaznickou základnu. Znají své místo a jejich zákazníci na podvědomé úrovni vědí, proč mají přízeň k jejich produktům. Značky jsou jim blízké. Vědí, co od nich očekávat.
Samozřejmě podle segmentu, v jakém podnikáte, je nějaký archetyp více na místě. Například u firmy vyvíjející informační systémy to bude spíše stabilní archetyp než archetyp risku a mistrovství. Více potencionálních zákazníků od nich bude vlastnost stability vyžadovat. Naopak u motorkářů bude zase převažovat archetyp risku a mistrovství.
Jsou nějaké archetypy horší než jiné? Kdo by chtěl být třeba Neviňátkem…
Není špatný a dobrý archetyp. Každý má silné a slabé stránky. Představitelem Neviňátka je už zmiňovaná jedna z nejhodnotnějších značek světa – Coca-Cola.
Vy vlastníte agenturu Next Vision. Jaký má ona archetyp a proč?
Next Vision má archetyp Kouzelníka. Napomáháme k proměně. Pomáháme firmám s online byznysem, a naplňováním jejich cílů. Víme, že když jim opravdu pomůžeme dosáhnout jejich touhy po úspěchu, zůstanou k nám klienti loajální. Naše marketingové služby mají podstatnou psychologickou rovinu, což je typické právě pro Kouzelníka. Naším motorem je vědět, proč děláme to, co děláme.
To zní dobře, ale neurazte se – zní to také poměrně samozřejmě. V čem vás to odlišuje od konkurenčních firem?
Archetyp ale není seznam USP (Unique Selling Proposition). Jen ukazuje, jakým směrem se tyto USP budou ubírat. Archetyp kouzelníka reflektuje, jak je podvědomě nastaven náš zákazník, když vyhledává naše služby. Jde mu o jeho individuální mistrovství. Chce změnu ve svém byznyse. Nebojí se tolik riskovat. Máte pravdu, že k archetypu Kouzelníka bude mít blízko více reklamních agentur.
Jak svůj archetyp konkrétně v marketingu reflektujete?
Název firmy Next Vision obsahuje vizi – vizi online marketingu pro naše klienty. Firemní vizuál rovněž reprezentuje prvky naší vize – v našem případě je to raketa a vesmír. Při komunikaci vyzýváme k proměně zákazníka. Slogan zní: „Nastartujte svůj internetový marketing“. Slovem „svůj“ říkáme, že je velmi důležité, aby se zákazník aktivně zapojil do našich služeb. Dosažení společného cíle je tomu přímo úměrné.
Sledujeme trendy a novinky v oboru, abychom je byli schopni zákazníkům co nejdříve implementovat. V rychlém světě online marketingu je to klíčové. Nové technologie a postupy jsou pro většinu populace zahaleny rouškou tajemství, takže to opět svádí k archetypu Kouzelníka.
A v čem vám určení archetypu nejvíce pomohlo?
Pomohlo nám dotazování a pozorování zákazníků. Jak nás vnímají, co pro ně znamenáme a jaké touhy či potřeby jim pomáháme naplnit. Samozřejmě je také důležitá zmiňovaná sebereflexe zakladatele.
Na závěr chci doporučit zajímavou knihu k tématu archetypů Hrdina nebo Psanec od Margaret Mark a Carol S. Pearson. Doporučuji se také podívat na videa o brandigu In the New Normal od Sasha Strauss.
Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Inzerce | Chci tu být také
Jirka ve svých 18 letech založil MladýPodnikatel.cz. Posledních skoro 10 let na něj zpovídá úspěšné osobnosti ze světa byznysu a vydává s nimi videorozhovory a podcasty, kterých má za sebou už více než 1 400. Jeho posláním je vzdělávat české a slovenské podnikatele, živnostníky, majitele firem a jejich zaměstnance. Pořádá také off-line akce, přednáší na vysokých školách a pomáhá s podnikáním ostatním v rámci konzultací. Časopis Forbes ho zařadil do žebříčku 30 pod 30 a získal řadu dalších ocenění a nominací.
Před 3 měsíce
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”. |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”. |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”. |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”. |
PHPSESSID | relační | Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách. |
viewed_cookie_policy | 11 měsíců | Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje. |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
language | relační | Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele. |
sb | 2 roky | Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek. |
sp_landing | 1 den | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
sp_t | 1 rok | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
wordpress_logged_in_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_sec_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_test_cookie | ||
wpj_is_logged_in | 14,5 dne | Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
_ga | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_gat | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností. |
_gid | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_hjAbsoluteSessionInProgress | 30 minut | Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát. |
_hjFirstSeen | 30 minut | Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka. |
_hjid | 365 dní | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjIncludedInPageviewSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjRecordingEnable | relační | Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran. |
_hjRecordingLastActivity | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjRecordingLastActivity | Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace. | |
_hjTLDTest | relační | Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky. |
CONSENT | 2 roky | Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù. |
hjViewportId | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
Vuid | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny. |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
_fbp | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv. |
fr | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti |
NID | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam. |
VISITOR_INFO1_LIVE | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače. |
YSC | relační | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce. |
yt-remote-connected-devices | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt-remote-device-id | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt.innertube::nextId | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |
yt.innertube::requests | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |