Inzerce | Chci tu být také
Nejoblíbenější témata:
Další témata:
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Efektivita obsahového marketingu a obsahu jako takového je dle mého názoru nedostatečně probíraným tématem i u marketérů, kteří tento způsob marketingu cíleně praktikují. Technika A/B testování přitom může zvýšit konverzní poměr a výkon daného obsahu třeba i o desítky procent, což v případě, že na obsah posíláme placenou návštěvnost, může znamenat velké finanční úspory. V tomto článku vám na příkladu stránky nabízející stažení e-booku zdarma zkusím ukázat, jak testovat efektivitu článků a textového obsahu při obsahovém marketingu. Metodu, kterou používám, zvládne i začátečník.
V praxi okolo sebe vidím, že většina internetových marketérů zabývajících se obsahovým marketingem jen zřídkakdy řeší, jak moc je daný obsah nebo způsob propagace obsahu efektivní. Většina se spokojí s otestováním několika předmětů e-mail rozesílky, ti zkušenější se pustí do analýzy přínosu jednotlivých příspěvků na sociálních sítích. Textový obsah se ale příliš netestuje, pokud tedy nejde o pár vybraných prodejních stránek. To je ovšem škoda. I malé změny v obsahu totiž dokážou výrazně ovlivnit jeho efektivitu. Testování přitom není nijak zvláště složité a vyplatí se i u obsahu, který nepřináší přímé tržby.
Pro poměrně spolehlivé zjištění efektivity různých textů se obvykle využívá metoda A/B testování, která spočívá v nabízení různých forem textového obsahu nejrůznějším návštěvníkům na dostatečně velkém vzorku, který zajistí relevantnost výsledků testu.
Při A/B testování lze využít spousty různých analytických nástrojů pro vyhodnocení finálního testu. Nejznámější jsou asi Google experimenty, které představují součást nástroje Google Analytics. Méně známým, ale velice jednoduchým nástrojem pro testování efektivity stránek vyzývající k vložení e-mailu za nějakou protihodnotu (anglicky opt-in pages), jsou také Landing Pages od GetResponse.com (provizní odkaz). Tu má k dispozici každý uživatel placené verze tohoto e-mailingového nástroje.
Inzerce | Chci tu být také
Pomocí vizuálního editoru lze vytvořit několik variant stránky nabízející něco za vložení e-mailu a metodou A/B testování zjistit, jaká varianta obsahu dosahuje vyšší konverze při získávání e-mailových kontaktů. V tomto článku budu prezentovat pouze výsledky testů použitím druhého zmíněného nástroje. Nicméně použití obou nástrojů není obtížné a zvládne ho většina z těch, kteří čtou tento článek.
Pro demonstrování síly A/B testování i u obyčejnějšího textového obsahu jsem zvolil příklad opt-in stránky pro projekt PrůvodceVýživou.cz vyzývající návštěvníky ke stažení elektronické publikace zdarma na téma zdravé výživy, již jsme vytvořili v rámci činností obsahového marketingu. I když jde o produkt zdarma, s kontakty se dále pracuje a navíc návštěvnost opt-in stránky v tomto testu je čistě placená, takže je důležité za minimální investici získat co nejvíce kontaktů na relevantní návštěvníky.
Původní stránka vybízející ke stažení e-booku vypadala nějak takto:
Postupně byla testována efektivita textu změnou nadpisu, výzvy k akci a informaci o počtu stažení e-booku ostatními návštěvníky. Právě optimalizace této informace při testu zapříčinila největší rozdíl v počtu přihlášených kontaktů, které si e-book stáhly. Pojďme se proto na test podívat blíže.
Návštěvníci přicházeli na stránku na základě přesného zájmového cílení z placených Facebook reklam po dobu 2 týdnů v prvních měsících tohoto roku. Test byl spuštěn až do chvíle, dokud všechny testované varianty nedosáhly alespoň 50 získaných konverzí, což je dle obecných pravidel statistiky dostatečné číslo pro to, aby bylo možné prohlásit výsledek za relevantní, nikoliv pouze za náhodu.
Pro experiment bylo vytvořeno celkem 5 variant zobrazované stránky. Co se obsahu týče, vypadaly všechny téměř stejně jako na výše uvedeném obrázku. Lišily se pouze informací o počtu již přihlášených návštěvníků, kteří si už stáhli elektronickou knihu (změněné číslo je ukázáno červenou šipkou na obrázku výše). Toto číslo, jak se později ukázalo, bylo důležitým faktorem pro navození důvěry a přesvědčení návštěvníka pro stáhnutí elektronické publikace.
Čísla byla zvolena tak, aby vypadala jako přirozená (nejsou tedy zaokrouhlena) a omezena reálnými možnostmi dosahu takovéto kampaně. Každá varianta webové stránky byla vždy zobrazena 100–200 návštěvníkům a výsledkem byly tyto dosažené konverzní poměry:
Číslo | Konverzní poměr |
1565 | 38,76 |
3605 | 36,4 |
9605 | 33,24 |
15605 | 32,21 |
29605 | 29,52 |
Experiment tedy ukázal, že nejefektivnější pro obsahový marketing (pro dosažení maxima přihlášených) je použití čísla 1565, protože má nejvyšší konverzní poměr. Aby bylo možné poučit se z výsledků i pro další zpracování textů a vytváření dalších opt-in stránek, zkusil jsem na základě naměřených dat proložením grafu v Excelu odhadnout, jaký konverzní poměr by měly i jiné hodnoty v zeleném rámečku:
Na základě tohoto experimentu je tedy možné tvrdit, že čím bude použito nižší číslo s informací o počtu lidí, kteří si e-book stáhli, tím větší důvěru a vyšší konverzní poměr text přinese.
Díky tomuto experimentu se nám tedy podařilo zvýšit konverzní poměr o 31 % oproti variantě, kdy bychom použili 29 605 jako číslo v zeleném rámečku. Díky A/B testování jsme uspořili kampani téměř jednu třetinu na výdajích za placenou návštěvnost a zvýšili efektivitu textového obsahu o téměř jednu třetinu. To jde, ne?
Protože původní předpoklad před začátkem testování byl, že výsledky experimentu budou přesně opačné, tedy že čím větší číslo o počtu stáhnutí e-booku bude použito, tím lepšího konverzního poměru se dosáhne, bylo by dobré zamyslet se, proč se tak stalo. Důvodem může být fakt, že pokud je číslo nízké, lidé vnímají situaci tak, že jsou jedni z prvních, kteří mají možnost si materiál stáhnout, což je může motivovat. Dalším důvodem může být i to, že lidé na základě minulé zkušenosti s podobnými kampaněmi v oblasti hubnutí a zdravého stravování nedůvěřují příliš velkým číslům, připadají jim nereálná a vymyšlená a jejich důvěra a motivace ke stažení e-booku tím pádem klesá.
Bohužel výsledky podobného A/B testování nejdou jednoduše aplikovat na jiná témata a často ani na příliš odlišné kampaně. Lze si z nich ovšem odnést především poznatky o zvýšení efektivity pro konkrétní kampaň, pokud s ní budeme chtít pokračovat, nebo ji necháme běžet neomezeně dlouho.
Lze také předpokládat, že při zvolení příliš malého čísla (a možná i zbytečně velkého) by se křivka odhadu z grafu výše pohybovala jinak než okolo logaritmické trendové křivky.
Při testování jsem při různých testech narazil na několik chyb, které mi nezřídka zmařily celý experiment. Uvádím je zde proto na konec, abyste se jich při vlastním A/B testování vyvarovali:
Pokud děláte alespoň trochu systematicky obsahový marketing, zkuste zvýšit efektivitu textového obsahu. Je-li to pro vás důležitá součást obsahové strategie, můžete takto dělat obsahový marketing ještě efektivněji.
Přečtěte si články na podobné téma:
Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Inzerce | Chci tu být také
Josef Řezníček vede marketingovou agenturu Včeliště.cz specializovanou na obsahový a inbound marketing. Pomáhá firmám a webovým projektům získávat zákazníky a návštěvníky pomocí obsahu. Kromě toho vede online trénink optimalizace pro vyhledávače na SEOŠkola.cz, kam se můžete zapsat i vy, a to zdarma.
Před 2 roky
Před 4 roky
Před 6 roky
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”. |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”. |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”. |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”. |
PHPSESSID | relační | Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách. |
viewed_cookie_policy | 11 měsíců | Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje. |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
language | relační | Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele. |
sb | 2 roky | Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek. |
sp_landing | 1 den | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
sp_t | 1 rok | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
wordpress_logged_in_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_sec_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_test_cookie | ||
wpj_is_logged_in | 14,5 dne | Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
_ga | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_gat | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností. |
_gid | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_hjAbsoluteSessionInProgress | 30 minut | Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát. |
_hjFirstSeen | 30 minut | Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka. |
_hjid | 365 dní | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjIncludedInPageviewSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjRecordingEnable | relační | Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran. |
_hjRecordingLastActivity | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjRecordingLastActivity | Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace. | |
_hjTLDTest | relační | Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky. |
CONSENT | 2 roky | Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù. |
hjViewportId | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
Vuid | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny. |
Cookie | Délka | Popis |
---|---|---|
_fbp | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv. |
fr | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti |
NID | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam. |
VISITOR_INFO1_LIVE | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače. |
YSC | relační | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce. |
yt-remote-connected-devices | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt-remote-device-id | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt.innertube::nextId | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |
yt.innertube::requests | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |