Jiří Suchý: Jak provést uživatelské testování vašeho e-shopu?

Uživatelské testování e-shopu může odhalit spoustu chyb. Jak takové testování probíhá, kolik stojí a jak si jej může udělat začátečník jsem se ptal Jiřího Suchého z agentury Dobrý web a ExperienceU.

Jiří, na kolika uživatelských testováních e-shopů jste se doposud podílel?
E-shopy testujeme poměrně často, od těch nejmenších po pravidelnou a dlouhodobou spolupráci s Mall.cz. Celkově se jedná o cca 10 e-shopů ročně, pokud počítáme i weby s nákupními procesy (např. weby operátorů), pak jsou to desítky testování ročně.

Co všechno testujete?
Máme opravdu široký záběr – specializujeme se na weby a aplikace, ale není výjimkou, že testujeme bankomat, ovládací panel auta nebo např. kardiostimulátory.

Vážně? V čem se liší testování kardiostimulátoru od testování webu?
Typicky v podstatě v ničem, což asi není odpověď, kterou jste očekával. Takové testování vlastně nahrazuje etnografickou studii a ve zkráceném čase nechá opět moderátor uživatele provést veškeré úkony, které se zařízením provádí, případně se ho pak doptá na úkony, které by provádět měl, ale z nějakého důvodu je nedělá. Zjišťuje přitom všechny zádrhele a chyby.

Inzerce | Chci tu být také

U podobných zařízení se ale občas volí i strategie skupinových kvalitativních výzkumů ve formě workshopů či focus groups. Tam to zase v analogii k webu a aplikacím připomíná způsob, jakým testujeme či hledáme inovace.

Zajímavé, vraťme se ale k webům. Na jaké nejčastější chyby z hlediska uživatelské použitelnosti jste narazil?
Nedá se říct, že by nějaká chyba vyloženě převažovala. Nejproblematičtější jsou chyby v nákupním procesu. Nejhorší pak ty, kvůli kterým uživatel neví, jak pokračovat dále – typicky se to děje kvůli špatně popsaným či špatně umístěným tlačítkům nebo kvůli nedostatečnému označení prioritního tlačítka.

Další ztížení představují nutné registrace. Velmi častou a poměrně závažně vnímanou chybou pro některé zákazníky je pak neznámá celková cena (typicky s dopravou) v průběhu nákupu.

Čím byly tyto chyby způsobeny?
U menších e-shopů je to často celkově nekvalitním designem rozhraní – nedomyšlenými formulacemi, neobratnou prací s designovými elementy a podobně. I takové drobné chyby se pak nasčítají. Větší chyby pak většinou vznikají tím, že do procesu nikdo nezapojil uživatele a nepodíval se na design jeho očima.

Nakonec, občas se i u velkých chyb stane, že je prostě nikdo nevidí. Prostě provozní slepota. Uživatel je pak jediný, který je schopen takovou chybu odstranit.

Jaké výsledky přineslo jejich opravení?
Ve spolupráci s Mall.cz jsme za uplynulý rok realizovali řadu konkrétních drobných oprav, které vedly k navýšení konverzního poměru – u velkého a „vyladěného” e-shopu jsou pak i drobná procenta nárůstu znát. Máme ale i klienty, u kterých byl e-shop drobným doplňkem jejich podnikání a po redesignu prakticky rozpustili celý obchodní tým.

Jde mi o to, zda je design a použitelnost opravdu tak zásadním aspektem, který ovlivňuje obrat e-shopu. Stačí se podívat na e-shop NejlevnejsiPNEU.cz, který podle Heuréky (prezentace PDF) drží největší podíl na svém trhu (7 %)…
To je dobrá připomínka. K tomu jsou dva komentáře – nedá se plést použitelnost a design. To, že máte ošklivý design, nemusí vůbec znamenat, že e-shop není dobře řešený pro vaši cílovou skupinu a že je nepoužitelný. Naopak tam mohou klienti nalézt přesně to, co potřebují, rychle a efektivně. A o tom je použitelnost. Vizuální design zde hraje sekundární roli (byť může v drobné míře pomoci – například zvýšením důvěryhodnosti). Koneckonců i zmiňovaný Mall redesign (kde upravoval jak layout stránek, tak vizuální design) ztratil klienty, přestože měl výrazně lepší vizuální design než původní. A teprve poté se obrátil na nás.

Druhý komentář je k podílu na trhu: pokud vedle sebe dáme tři e-shopy se stejným sortimentem, historií a pověstí, jeden ošklivý a špatně použitelný, druhý hezký a špatně použitelný a třetí hezký a dobře použitelný, z hlediska podílu na trhu při ostatních podmínkách (reklama, SEO, WOM atd.) stejných vyhraje ten nejlevnější. Samozřejmě, je to hypotetická situace, ale ani my nezapomínáme, že Češi jsou na cenu prostě citliví.

Pokud bych měl již fungující e-shop a chtěl bych, abyste mi poradil právě s nalezením podobných chyb, jak by se postupovalo?
Typicky jako první sledujeme, jaké chyby vidíme vlastníma očima. Pokud odhalíme řadu zásadních nedostatků, nemá smysl se pouštět do dalších aktivit. Pokud ne, zeptáme se vás, jaký je typický nákup, jaké jsou vaše cílové skupiny a jejich nákupní zvyklosti ve vztahu k vašemu produktu a zda máte k dispozici nějaká analytická data, která by mohla poukázat na potenciální problém, abychom mohli připravit kvalitní nábor respondentů a scénář testování – tj. abychom mohli připravit podmínky pro co nejpřirozenější otestování webu.

Pak už je to (pro nás) víceméně rutina. Na základě scénáře vytvoříme podklady pro testování – často u respondentů navozujeme umělou potřebu koupě pomocí například letáku a podobně, respondentů se ptáme na to, co si v poslední době chtěli koupit atd., aby testování probíhalo co nejpřirozeněji. Specifické know-how je pak na straně našich moderátorů, kteří se neustále zdokonalují v tom, aby respondenta co nejméně ovlivňovali a rušili, ale zároveň z něj při testování dostali co nejvíce informací. Získané informace posléze na základě videozáznamů vyhodnocujeme a jako klient byste od nás dostal nejzávažnější zjištění z testování spolu s doporučeními ohledně nápravy a prioritou jednotlivých zjištění.

Já bych se testování účastnil?
Typicky byste se jako náš klient testování i zúčastnil a mohl jej pozorovat v naší testovací laboratoři, takže byste si pravděpodobně mnoho závěrů z testování odnesl i bez naší pomoci.

Jak finančně náročné podobné služby jsou?
To záleží na mnoha okolnostech. U nás realizujeme během jednoho roku testování v rozmezí od nižších desítek do vysokých stovek tisíc. Významný vliv na cenu má především složitost cílových skupin a samozřejmě požadovaná velikost výstupu – ať již ve smyslu formálním, tj. zda potřebujete prezentaci, videoukázky a nebo dokonce osobní prezentaci v sídle vašeho vedení v Německu, nebo ve smyslu obsahové úplnosti – pokud chcete odhalit i ty nejtitěrnější chybičky, které jsou chybou pouze pro jednoho člověka z tisíce, opět se výzkum výrazně prodražuje.

Co mohou udělat e-shopaři, kteří si nemohou tak vysokou investici dovolit?
Osobně si myslím, že by neměl existovat e-shop, který si takovou investici do svých vitálních funkcí nemůže dovolit. Zvlášť v dnešní době, kdy technická realizace e-shopu může být extrémně levná záležitost díky hotovým cloudovým řešením.

Nicméně vždy říkáme, že vyjít na ulici a vyzkoušet si nákupní proces aspoň s jedním člověkem je lepší než nic. Za relativně nízké peníze si ale člověk koupí výrazně vyšší kvalitu, lepší interpretaci zjištění a odbornější přístup k novému řešení.

Na co se ale má ptát, když vyjde na tu ulici?
Většinou postačuje jednoduchá otázka, jak by dotyčný jedinec nakoupil na daném e-shopu. Přestože se nejedná o nic sofistikovaného, výstupy takřka vždy předčí rámec vlastních úvah.

Existují nějaké analytické nástroje, které nasadí na svůj web a ony jim napoví, co je špatně a kde se uživatelé ztrácí?
Existuje spousta nástrojů, od základních Google Analytics, které sledují příchod a pohyb uživatele na webu, po nástroje, které zjišťují blíže chování uživatelů například pomocí nejrůznějších tepelných map (zvláště užitečné jsou scrollmapy, kde může člověk sledovat, kam až běžný uživatel vidí každou stránku a kolik „spodku” stránky mu zůstává navždy tajemstvím – u e-shopu je důvod k panice, pokud většina uživatelů nezaskroluje k tlačítku „Koupit”).

Nicméně i tady platí, že toto jsou jen data, u kterých v zásadě nevíte, proč se děje, co vám tato data ukazují. Trénovaný specialista může mít větší šanci, že se ve svém dohadu trefí, ale i mistr tesař se někdy utne, takže vždy je lepší najít svoje uživatele a zeptat se na důvody přímo jich.

Kvalitní data pak slouží jako dobrý podklad pro užitečné uživatelské testování.

Kdy by e-shopař měl přistoupit k uživatelskému testování s uživateli „naživo“?
V ideálním světě pravidelně několikrát do roka. Někteří naši větší klienti to tak skutečně dělají. Pokud se bavíme o menším e-shopu, tak tam je hlavně důležité, aby testoval vždy, když má připravené první návrhy nové podoby e-shopu, a menší testování realizoval i s drobnějšími úpravami stránek – zvlášť pokud se týkají nákupního procesu (typicky homepage-kategorie-produkt-košík).

Takže by e-shopař neměl na svém webu udělat v podstatě nic, aniž by to otestoval?
Správný je ten podmiňovací způsob. Existují výjimky, většinou oprava velmi špatného stavu do normálního, ale i při té si můžete vyrobit problém.

Jaké testery by měl zvolit?
Dle svojí cílové skupiny. Pokud prodávám doplňky stravy pro sportovce, nemá smysl testovat s počítačovými pařany a naopak v případě, kdy prodávám počítačové hry. Většina nezaměřených e-shopů, nebo například e-shopů s elektronikou, by měla testovat na obecné cílové skupině, což typicky znamená nakombinovat muže/ženy, starší/mladší, z velkých a malých sídel či dle platu.

Kolik testerů je potřeba?
Říká se, že pro kvalitní testování je zapotřebí 5–6 respondentů. Pokud ale máte ve vztahu k vašemu produktu velmi odlišné cílové skupiny, začíná se uživatelský výzkum křížit s marketingovým a pak je potřeba buď zvolit kombinaci kvalitativního výzkumu (uživatelského testování) a kvantitativního (typicky různá forma dotazníků), nebo zvýšit počet respondentů.

A jaké je zapotřebí vybavení?
V nejzákladnější verzi vám stačí počítač. Pak už to můžete vylepšovat nejrůznějšími nadstavbami, jako je záznam obrazu obrazovky, pohybu myši, obličeje a emocí respondenta, pozorovací místnosti pro nerušené pozorování a zápis zjištění atd. Existuje řada profesionálního software pro tyto nadstavby. Nejvíce užívaným je asi software-kit Morae, který umožňuje testování jak zaznamenávat (zvuk, video z obrazovky, video z dodatečné kamery pro záznam obličeje nebo třeba i pohyb myši), tak přímo k videu vepisovat poznámky, ukládat scénář testování i sledovat testování na druhém konci světa.

Zajímavé jsou i nástroje pro automatické vyhodnocování emocí z videa. Bohužel se v praktickém užití jeví jako velice nedokonalé. Emoce musí být v obličeji velmi silné, což při testování často nebývá, uživatel se může v klíčový okamžik odvrátit od kamery a dívat se na moderátora a podobně. Jako hračky jsou tyto nástroje dobré, ale finančně se v podstatě vzhledem k nespolehlivosti nevyplatí – zatím.

V zahraničí se na zkoušku využívají wearables, jako například Fitbit, pro měření tepové frekvence. Pro uživatele je to pohodlné a neznamená to žádnou zátěž navíc, tepová frekvence je navíc dobrý indikátor. Slyšel jsem o jediném využití, když jsem přednášel na konferenci v New Yorku, ale výsledky mě moc nepřesvědčily – opět je problém, že rozdíly jsou velmi malé a nakonec se hodnotí, zda respondent měl v daný moment tepovku 67 či 70. Sám Fitbit nosím a vím, že takový rozdíl může nastat vleže v posteli při dívání se do stropu.

Jak by následně mělo samotné testování vypadat?
Z naší praxe je nejlepší zhruba hodinové sezení, kdy respondent cca 40 minut věnuje samotné práci s e-shopem. Na začátku je potřeba respondenta uvolnit, dostat ho trochu do nálady, ideálně by měl mít reálnou motivaci si na e-shopu něco koupit.

Následuje aktivní plnění scénářů respondentem, při kterém se moderátor, který respondenta zpovídá, snaží vystihnout vhodné chvíle na položení dotazu a spolu s respondentem hledat správná pojmenování a případně i řešení nalezených problémů.

Následuje pak vyhodnocení celkové zkušenosti s e-shopem, kdy je dobré se ještě pomocí dobře formulovaných dotazů znovu doptat na ty nejdůležitější a nejproblematičtější věci. Je to vlastně obdoba kontrolních dotazů, jak je známe z dotazníkových šetření.

Jakých chyb se nejčastěji lidé při podobném testování dopouštějí?
U neprofesionálů je tou zásadní chybou většinou to, že se k respondentovi nechovají vhodně a testování tím zavádějí. Dále často do interpretace zjištění vnášejí svůj vlastní zaujatý pohled.

U profesionálů (typicky třetích stran) je to pak různé. Někdy je to přílišné spoléhání na výstupy z pomocných nástrojů (oční kamera, heatmapy nebo analytické nástroje), velmi často nedostatečně neutrální vztah k respondentovi, případně pak nedostatečná motivace a přirozenost průběhu testování pro respondenta. To může majitel e-shopu odhalit už při náhledu scénáře pro testování – typicky v něm nalezne formulace typu „Teď vyhledejte a nakupte pračku Bosch XY-72 a zastavte se, až budete vyzváni k platbě”.

Nejhorší je, když jsou tyto instrukce ještě předávány třeba na papírku. Testování se pak mění z testování e-shopu na testování respondenta, zda je na úrovni cvičené opice a dokáže takový úkol zvládnout. Dobrý scénář se na začátku testování respondenta ptá, jakou pračku si naposledy koupil, jak mu vyhovuje, jakou by si kupoval nyní, a pak v průběhu procházení e-shopu vyzve respondenta, aby si podobnou pračku na tomto e-shopu vybral a koupil tak, jak by postupoval normálně. Zvolené formulace by měly být vždy co nejméně návodné.

Vztah mezi moderátorem a respondentem by měl být neformální, uvolněný a profesionální, v žádném případě by moderátor neměl mít převahu.

Zažili jsme (z designérské praxe) testování na nefunkčním prototypu komplexního systému pro účetní, kdy moderátor respondentovi na monitoru zobrazoval postupně krokové úkoly toho, co má dělat, a jednotlivé úkony stopoval. Po padesáti minutách stopování se pak respondenta zeptal, co se mu na e-shopu nelíbilo.

Takové testování je vám z mnoha důvodů k ničemu, protože máte vystresovaného respondenta na stopkách, číslo, které vám nic neříká, protože uživatel neplnil svůj reálný úkol v reálném prostředí reálným tempem. A i kdyby tomu tak nebylo, tak 10 vteřin nebo 2 minuty nejsou samy o sobě dobré nebo špatné a nakonec nedostatečná zjištění, protože po půl hodině si nikdo nepamatuje, jaký měl předtím problém, a pokud si jej i pamatuje, tak je dost dobře možné, že jej vyřešil nebo postupně pochopil a jeho pozdější interpretace už s realitou nebude mít vůbec nic společného.

Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.