Markéta Kabátová: PPC je jeden z nástrojů brandingu

Reklama, a zejména ta ve vyhledávačích, nemusí cílit pouze na vlastní výkon, ale třeba i na budování hodnoty značky. Své o tom ví i Markéta Kabátová, která vedla marketingový tým ve Webnode a dnes pracuje v Googlu.

Markéto, co je cílem PPC reklamy?
Konečným cílem jakékoli reklamy je vždy prodej. Tento cíl se pak rozpadá na dílčí cíle, od budování povědomí přes generování přímých prodejů až po zvyšování loajality. I budování povědomí má za cíl prodej, ale v budoucnu. Každý z těchto cílů má jiná KPI a jinak často se vyhodnocuje. Díky PPC reklamě můžete podpořit všechny.

Byly tyto cíle vždy stejné?
Od začátku se PPC kampaně dělaly proto, aby firma víc prodala, ale vyvíjelo se měření dosažení tohoto cíle. Nejdřív společnosti stačilo vědět, kolik lidí jí reklama přivedla na stránku návštěvníků. Potom specialisté začali klást důraz na sledování konverzí.

V současné době se snažíme řešit celé cesty, které vedly ke konverzi. Už jsme si vědomi, že uživatel často navštíví web několikrát a pak až teprve nakoupí. Navíc se vyvíjí nové technologie, které umožňují měřit offline konverze nebo konverze, které byly započaty na jednom zařízení a zakončeny na jiném. Díky tomu si inzerenti mohou lépe uvědomit hodnotu jednotlivých reklamních formátů a dělají lepší rozhodnutí o rozdělování rozpočtů.

Inzerce | Chci tu být také

Nicméně pořád se bavíme o krátkodobém zvýšení tržeb. Myslím, že především online hráči a menší firmy ještě pořád neřeší, co bude s jejich firmou za tři až pět let. Tyto firmy často ještě neměly čas ani peníze na to, aby řešily budování povědomí o svých produktech či službách. Nemají prostředky, aby vyhodnocovaly, jak zákazníci jejich produkty vnímají.

Kdy se to změní?
Tato transformace právě probíhá. Podívejte se na Mall, Alzu nebo Parfums. Všechny tyto e-shopy začínaly čistě na internetu a teď mají reklamy offline i spoty v televizi. To jsou první vlaštovky.

Způsobů, k čemu PPC reklamu využít, je mnoho. Pamatují na to podle vás české firmy, nebo se snaží orientovat jen na výkon?
Firmy na PPC reklamu pohlíží především výkonnostně a z tohoto úhlu pohledu potom vybírají i reklamní formáty a cílení. Například reklamy ve vyhledávání a remarketing oslovují lidi ve chvíli, kdy jsou připraveni nakoupit.

Naopak pokud spustíte video kampaň, je pravděpodobné, že nevygenerujete přímé nákupy. Ale mnozí z těch, kteří viděli vaši reklamu, si vaši firmu možná vybaví ve chvíli, kdy budou chtít nakoupit. Když potom uvidí váš inzerát ve výsledcích vyhledávání, bude pravděpodobnější, že na něj kliknou.

Jak moc tedy souvisí branding s PPC?
PPC je jeden z nástrojů brandingu. I když nepřemýšlíte nad budováním značky, díky PPC komunikujete, a tím i utváříte u určitého okruhu lidí nějaké představy o tom, co vaše firma reprezentuje. Čím větší je tato skupina lidí a čím silnější asociace, tím silnější brand.

Laik si ale může říci, k čemu mu to vlastně bude, když mu reklama neprodá?
Díky budování značky budete prodávat v budoucnu a za vyšší cenu. Navíc můžete dát svému produktu úplně jiný rozměr. Už to nebude jen věc, může se stát součástí životního stylu.

To je ale asi běh na dlouhou trať, nebo ne?
Bohužel ano. Ale o tom je branding. Navíc je ještě důležité, aby během tohoto období byla komunikace značky konzistentní. Jen tak bude značka důvěryhodná.

Proč by firmy měly budovat vlastní značku?
Znalost značky má pro zákazníka několik výhod. Snižuje mu náklady spojené s výběrem produktu, snižuje také riziko, že si vybere špatně. Značka je pro něj signálem kvality či symbolem statusu.

Z toho pak vyplývají výhody, které firma získává. Mezi ně patří například možnost prodávat za prémiovou cenu, a to vyšší než normální cenu na trhu. Zákazník spíše zvolí výrobek dané značky a je loajálnější. Silná značka může pomoci zlepšit vnímání kvality produktů. Může také způsobit růst ceny akcí a také zajistit tržby v budoucnu.

Co to je vlastně brandbuilding, jak byste jej definovala?
Tady bych si dovolila použít přímo definici z knihy Strategické řízení značky od Kollera, který uvádí, že budování značky slouží jako prostředek odlišení se od konkurence. Hodnota značky roste, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce a má k ní silné a pozitivní asociace.

Jak se v praxi zjišťuje, jaké k nám mají lidé asociace?
Například kvalitativní výzkum může být užitečným nástrojem při výzkumu vnímání značky spotřebitelem. Ptáte se zákazníků, jestli se jim značka líbí, co u ní považují za jedinečné a podobně. Ale v tomto vám už já sama příliš neporadím, na to existují jiní specialisté.

Je PPC reklama levným nástrojem k brandbuildingu?
Nejde o to, jestli je levný, důležité je, že je nepostradatelný. Především pokud firma chce zasáhnout některé věkové kategorie, bez internetu se neobejde.

Internet ale není jen o PPC reklamě…
To je fakt. Ale PPC reklama je v mnohém unikátní. Je to velmi rychlý způsob, jak oslovit cílovou skupinu, na rozdíl od optimalizace pro vyhledávače nebo komunikaci přes sociální sítě. Navíc dosah je obrovský, můžete mít reklamu ve vyhledávačích, YouTube, sociálních sítích, nebo v obsahové síti. Díky PPC reklamě také můžete testovat různá sdělení a vyhodnocovat, které funguje nejlépe.

Jak lze vůbec měřit efektivitu PPC reklamy, kterou využíváme za účelem brandbuildingu?
Johna Wanamaker říkal: „Vím, že polovina mého rozpočtu na reklamu vyjde nazmar, ale nevím, která polovina to je.“ Bohužel s vyhodnocováním efektivity vynaložených peněz do budování brandu to není tak jednoduché jako s měřením krátkodobého výkonu. Tady si myslím, že velkou inspirací ještě budou tradiční velké firmy, které se značkou již pracují léta. Od těch se máme ještě hodně co učit.

A liší se to nějak od toho „klasického postupu“, kdy měříme standardně výkon?
Naprosto! V tom je přesně zakopaný pes. Branding potřebuje mnohem víc času, abyste ho mohli vyhodnotit. Nemůžete pracovat s typickým 30 až 90denním režimem, tak jako se díváme na výsledky v Google Analytics. Částečně také nejde o kvantitativní ukazatele, ale kvalitativní.

A jak se v praxi liší inzerát zaměřený na výkon od toho, co cílí na propagaci značky?
Měl by to být ten stejný inzerát. Veškerá marketingová komunikace musí podporovat značku.

Co by ty inzeráty měly obsahovat?
Inzerát by měl být především v souladu se značkou. Dokážete si třeba představit inzerát na Mac, kde by hlavní sdělení bylo, že je ve slevě?

Co by si firmy měly předem ujasnit, než začnou více propagovat svou značku?
Firmy by především měly popřemýšlet nad tím, co vlastně chtějí komunikovat, co je esence jejich produktů, jejich společnosti.

Jaké mohou mít firmy například odlišnosti od ostatních?
Firma se může odlišit v kterémkoli z 4P (product, price, place, promotion). Může mít excelentní produkt, krásným příkladem je Apple nebo český Avast. Další cestou odlišení je výjimečná cena. Na tom má založenou komunikaci třeba Ryanair, kde i jejich webovky vypadají levně. V distribuci vyniká Zappos, díky svému jedinečnému přístupu k zákazníkům. Na propagaci založila svoji značku třeba CocaCola.

Ale jak tedy určit, které „P“ je zrovna pro nás? Co když nevynikáme v žádném?
Firma je vždy v jednom směru silnější. Například technologické firmy a startupy většinou vynikají produktem. Ale bližším příkladem může být založení e-shopu. Než začnete prodávat, musíte zvolit svoji strategii a v čem chcete být nejsilnější. Toto rozhodnutí se potom odráží ve výběru produktů, při přípravě stránek, nastavení cen i třeba při komunikaci se zákazníkem. Na českém trhu najdete příklady všech typů brandů. Jedinečnými produkty vyniká například Bonami, úžasné ceny najdete v Parfums, díky agresivní propagaci všichni známe zeleného mimozemšťana Alzy a o Mallu víte, že tam najdete všechno. Vnímáte tyto značky stejně?

Jakými kanály jinak mohou firmy značku propagovat? Stačí jen internet?
Zase uvedu příklad Applu. Mají úžasné výrobky, to je jejich odlišení. To potom komunikují i skrze distribuci (mají exkluzivní obchody), cenu i propagaci. Podívejte se třeba, jak vypadají jejich webové stránky.

Vím, že je to složitá otázka, ale dokážete říct, po jak dlouhé době se mohou dostavit první výsledky brandbuildingu?
Tady velmi záleží na cílech a na rozpočtu. Ale asi všeobecně platí, že čím větší rozpočet, tím rychleji jste schopni vidět výsledky.

Tradiční otázka na závěr… Jak se podle vás bude PPC reklama vyvíjet?
Bude dál zrát a přibližovat se k tradičnímu marketingu. Důraz se bude klást na automatizaci a od PPC specialistů se bude očekávat, že budou schopni nejen nastavit a optimalizovat kampaně, ale hlavně analyzovat a přemýšlet strategicky a v souvislostech celého marketingového mixu.

Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.