Na tento moment čekalo mnoho z nás, kteří pracuji s e-shopy nebo se věnují online marketingu. První velký český e-shop se veřejně postavil největšímu a nejvlivnějšímu českému zbožovému porovnávači, Heurece.
Alza.cz minulý týden oznámila ukončení spolupráce s Heurekou a informovala, že své dosavadní aktivity přesměruje na jiné marketingové kanály.
Dalo se to čekat
Ti, co sledují prostředí české ecommerce, určitě vědí, že Heureku v minulém roce koupila skupina Rockaway, která vlastní mimo jiné také největšího konkurenta Mall.cz a řadu jiných větších e-shopů a služeb (Parfemy.cz, Krasa.cz, Prozdravi.cz, Sperky.cz, Hodinky.cz, Kolonial.cz, Proděti.cz a další).
V prostředí českých e-shoperů šlo již v minulém roce o jeden z nejkontroverznějších nákupů, který rozbouřil vášnivou debatu napříč celým českým internetem.
Navíc v minulém týdnu antimonopolní úřad schválil dlouho spekulovaný nákup, čímž posvětil celou transakci (celý článek zde).
Alza.cz proto nemeškala a spustila web bezheureky.cz, kde poukazuje na to, že Heureka již není nezávislý cenový srovnávač. K tomuto závěru ji vede hned několik faktů, které se pokusím okomentovat:
1) Heureka & Rockaway
Objektivita služeb Heureky nemůže být pro zákazníky nadále věrohodná. Ve skupině Rockaway, kam Heureka patří, jsou i internetové obchody Mall.cz, CZC.cz, Parfemy.cz, Krasa.cz, Prozdravi.cz, Sperky.cz, Hodinky.cz, Kolonial.cz, Proděti.cz a další.
Propojení Heureky s Rockaway je opravdu nešťastné. Rockaway je firma, které jde především o zvyšování podílu na trhu a svých zisků. Je tedy jasné, že vlastní projekty bude tlačit k úspěchu.
2) Není už dávno objektivní
Vyhledávání už neposkytuje běžným zákazníkům tak kvalitní informace, na které byli zvyklí. První pozice jsou placené – vyhrává ten, kdo dá nejvíc. E-shopy ze skupiny Rockaway mohou být Heurekou zvýhodňovány.
Ti, co pracují s e-shopy denně, vědí, že pozice lze ovlivňovat mnoha způsoby, mezi které patří třeba bidování ceny za klik. Mimo to se může e-shop stát partnerem a různě si šperkovat svůj zápis, samozřejmě za peníze. Faktor kvality do srovnání pořád promlouvá, ale bez dobrého rozpočtu se větší e-shopy neobejdou.
Navíc opravdu nikdo přesně neví, jak se Heureka staví k e-shopům, které vlastní stejný majitel jako ji samotnou. Opět se zde objevují otázky, které konkurenci znepokojují.
Heureka také ráda diktuje podmínky. Třeba bez zapnuté funkce „Ověřeno zákazníky“ si neškrtnete. O změnách v XML feedu nebo průběžně oznamovaných novinkách netřeba mluvit. Kdo věc automaticky neimplementuje, začne ztrácet.
V některých segmentech, kde je marže nízká (IT, elektro a jiné), se pak logicky nabízí otázka, zda a jak moc je zbožový srovnávač vlastně dobro nebo zlo.
Protože, ať chceme nebo ne, kdo nabízí kvalitní služby, nemůže být nejlevnější.
3) Kompletní data o trhu
Heureka vyžaduje data o všech vašich objednávkách. V opačném případě se stáváte jako e-shop na Heurece „nedůvěryhodným“. Tato citlivá data může skupina Rockaway použít v konkurenčním boji.
Kdo využívá Heureku, ten ji dobrovolně dává o svém e-shopu nepřeberné množství dat. A ne dat ledajakých, Heureka ví, co se nakupuje, za kolik, kdy a mnoho dalších citlivých informací. Navíc tyto informace sbírá napříč jednotlivými projekty, což z ní dělá opravdu Big Brothera české e-commerce.
Ve srovnání s Google Analytics má Heureka jednu velkou nevýhodu, data jsou v rukou lokálního hráče, který sám e-shopy vlastní. A jak se říká, ďábel nikdy nespí.
4) Heureka košík
Pokud využíváte Heureka košík, připravujete se o budování vlastního brandu. Heureka z vašich provizí posiluje svou značku a vy si ukrajujete marži. Navíc opět dáváte Heurece nejcennější data!
Služba Heureka košík funguje tak, že se prodej neuskutečňuje na e-shopu, ale přímo na Heurece. Tzn. zákazník nemusí Heureku opustit a dostává pocit, že Heureka je onen e-shop. Tato funkčnost byla implementována hlavně proto, že se Heureka chtěla stát, v době, kdy byla členem skupiny Allegro Group, konkurencí pro Amazon. Prodejci by dodávali zboží, Heureka by jej prodávala a za to by si brala marži.
Tato strategie se však zcela nenaplnila, jelikož Allegro změnilo v ČR plány. I tak Heureka košík využívá celá řada českých e-shopů, kteří odevzdávají pravidelně provizi v rozmezí 2 až 6 % (provize jsou vypočítané z hodnoty kupní ceny zboží včetně DPH).
5) Heureka perpetum + 6) Dvojí náklady
Zaplatíte Heurece za proklik. Ta investuje do PPC. Přivede uživatele na své stránky, kde za prokliky získá další rozpočet, který může reinvestovat. Nepřijde nám legitimní, abychom na stránce výsledků vyhledávání v PPC konkurovali porovnávači.
Ve vyhledávání do PPC vstupuje mezi inzerenty i Heureka. Uživatel tak klikne na váš inzerát i na inzerát Heureky, odkud se může znovu prokliknout na váš eshop. Platíte tak často dvakrát za jednoho návštěvníka.
Pokud máte e-shop nebo inzerujete skrz PPC reklamu, určitě jste na Heureku již narazili. Heureku lze vidět na hodně dotazů v PPC.
A jak Alza.cz píše, e-shopy platí Heurece za kliky, tzn. uživatel si vybírá zboží a během svého vybírání proklikne několik nabídek (cena kliku se pohybuje od 1 Kč až do X Kč). Tyto peníze pak může Heureka opět použít pro svou vlastní PPC reklamu, kde může být klik někdy levnější než klik na Heurece. Jde tedy o jakýsi začarovaný kruh.
Navíc e-shopy, které inzerují v PPC reklamě, musí konkurovat i srovnávači, a i když zákazník klikne na jejich inzerát v PPC, ve většině případů se Heureka do nákupní cesty stejně zapojí (asistované konverze se zapojením Heureky tvoří až 35% objednávek). E-shop si tedy snižuje zisk nejen o klik na PPC reklamu, ale i klik na nabídku na Heurece.
Díky značným rozpočtům a velkému PPC týmu navíc není lehké Heureku v PPC porazit. Což zjišťují i velcí hráči na trhu.
Co se bude dít dál?
Krok Alzy se zdá být logický, jako jednička na trhu má zákazníky, kteří nakupují podle trochu jiného modelu. Mnohem větší roli zde hraje značka, opakující se nákupy, vracející se zákazník nebo šíře nabízených služeb.
Proto opustit Heureku nebude podle všeho nic, co by Alza neuměla překonat. Navíc je více než jasné, že i takový gigant se nerozhoduje na základě pocitů, ale čísel. Mimo to nesmíme zapomínat na to, že Alza tímto aktem dává políček nejen Heurece, ale hlavně brojí vůči svému úhlavnímu konkurentovi Mall.cz.
Velmi zajímavé je pak to, co Alza odstartovala. Neposlušnými se totiž chtějí stát i jiné větší e-shopy jako Kasa.cz, Spokojenypes.cz, Euronics.cz a další. Otázkou nyní je, zda to Alza.cz a jiné e-shopy myslí vážně, nebo chtějí jen společně demonstrovat nesouhlas a donutit Heureku k nějakým ústupkům.
Co je však více než jasné, Alza.cz dokázala vytvořil v českém e-shopovém rybníčku pěkné vlnobití.
Tento článek/rozhovor vyšel před 9 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Jirka již 10 let radí klientům, jak dělat dobře reklamu na internetu. V současné době působí jako CEO v marketingové agentuře AdVisio, která se specializuje na výkonostní marketing. Jako specialista na použitelnost a UX stál rovněž u zrodu mnoha velkých internetových obchodů.
