Inzerce | Chci tu být také
Nejoblíbenější témata:
Další témata:
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Inzerce | Chci tu být také
Oblíbená série s nejčastějšími mýty pokračuje. Tentokrát jsme se podívali na webovou analytiku. Je to náročné téma, kterému ve skutečnosti rozumí jen velmi málo lidí. S Lukášem Čechem z agentury Etnetera Activate jsme připravili reakci na deset mýtů, kterým laici často věří.
Čísla, tabulky, grafy, výpočty, rovnice, procenta… To a mnoho dalšího se vám může vybavit, když se řekne „analytika“. Je to něco, na co musíte mít diplom minimálně z matematiky a statistiky. My ostatní nemáme šanci. Je to pravda?
Lukáš Čech: Na to, abyste mohli analytiku využívat, stačí rozumět dobře svému byznysu a vědět, která čísla potřebujete znát, abyste se správně rozhodovali. Pokud si chcete být dodanými čísly jistí, je vhodné zajistit si též kompetenci v interpretaci měřených dat a implementaci měřicích nástrojů, nicméně to lze již vyřešit dodavatelsky. Pokud chcete celý obor opravdu detailně obsáhnout, uvedené tituly vám jistě budou ku pomoci, ale nejsou nezbytné. Upřímně, já sám se považuji za celkem zkušeného digitálního analytika, ač mám sám vystudovaný obor softwarového inženýrství, kde jsme se o matematiku i statistiku pouze zlehka otřeli.
Ačkoliv je analytika na první pohled náročná, její implementace je jednoduchá. Stačí vložit kód Google Analytics na svůj web a máte vystaráno. Koláče a různé křivky se začnou hýbat a vy nic dalšího nepotřebujete. Je to záležitost na tři minuty.
Inzerce | Chci tu být také
Lukáš Čech: Tento mýtus krásně ilustruje největší zoufalství tohoto oboru. V centru pozornosti jsou nástroje a srovnávání jejich funkcí. Pokud navíc v hodnocení nástroje upřednostníte kritérium ceny, je těžké Google Analytics konkurovat. Jenže ty opravdové náklady se skrývají právě ve schopnosti změřit a korektně reportovat byznysově zajímavá data. Snadnou tříminutovou implementací paradoxně dost pravděpodobně proděláte kalhoty, protože následná snaha v těch všech pohyblivých koláčích a křivkách nalézt něco smysluplného vás bude stát spoustu času, který byste jinak zcela jistě využili lépe.
Pokud chcete na webu mít nějaký analytický nástroj, potřebujete měřit několik základních metrik. Mezi ně patří návštěvnost, její zdroje, počet unikátních návštěv a čas strávený na stránce. Nic víc vědět nepotřebujete.
Lukáš Čech: Už v roce 2009 jsem se na partnerském summitu Google Analytics smál označení těchto metrik jako “HITS” (zkratka “How Idiots Track Success”, kdy nejbližší český překlad samotné zkratky by mohl být “záznamy”). Tuto hříčku tam zmínil Avinash Kaushik, ale ač to zní velmi tvrdě, uvedené metriky a dimenze přesto nelze zcela zatracovat. Klíčový je zde kontext.
Něco jiného vás zajímá, pokud hodnotíte přínosy investic do digitálních kampaní a něco jiného, pokud řešíte efektivitu nákupního rádce nebo navigačních prvků. Nicméně ačkoliv je hloubka přizpůsobení téměř neomezená (lze měřit v podstatě i pohyby myší či údery do klávesnice), omezené jsou vždy přinejmenším náklady na implementaci. Je proto nutné prioritizovat a optimálně pokračovat od jednodušších řešení k těm propracovaným.
Kupříkladu na e-shopu lze začít správným změřením, že došlo ke konverzi (vězte, že i toto bývá často celkem oříšek). Následně je možné přidat podrobnější statistiky prodejů v modulu E-commerce, a toto měření později rozšířit i o podrobnější záznam akcí návštěvníků před samotnou konverzí, jako jsou zobrazení detailů produktů, interakce s interními upoutávkami či detailnější průchod nákupním košíkem (Enhanced E-commerce).
V neposlední řadě je pak možné zahrnout do zpřesnění měření též zpětné zaznamenání stornovaných objednávek. Takto by se dalo postupovat dále a dále. U plného využití všech možností měření do Google Analytics se ale snadno dostanete k nákladům na přizpůsobení v řádu stovek tisíc korun.
Máte 80% Bounce Rate? V tom případě je někde zaručeně chyba. Míra opuštění by totiž měla být vždy co nejmenší.
Lukáš Čech: Bounce Rate, to je takový “otloukánek” webové analytiky. V jednoduchosti jde o podíl návštěv, v rámci kterých nedošlo ke změření žádné další akce (zobrazení další stránky či interakci měřené na dané stránce) vůči vstupům na web či příslušnou stránku. Zní celkem zřejmě, že v drtivé většině případů chceme, aby návštěvník udělal na webu akcí více. Nicméně existují notoricky známé příklady, které tento mýtus snadno rozpráší. Jde kupříkladu o přístupy z vyhledávačů na stránky s nápovědou, kde často návštěvník nalezne odpověď po které pátral, a proto ihned odchází.
Je také nutné znát, kde a jak se co měří, protože Bounce Rate může být ovlivněn též měřením událostí na stránce, kde může celkem snadno nastat chyba, která způsobí skokový pokles této metriky. Tedy ve výsledku se opět vracíme ke kontextu. Provozovatel by sám měl vědět, zda je na příslušné stránce vysoký Bounce Rate v pořádku.
Unikátní přístupy vždy představují jednoho konkrétního člověka. Jeden uživatel v Google Analytics je proto jeden konkrétní člověk. Pokud máte tisíc uživatelů za uplynulý měsíc, podívalo se na váš web celkem tisíc lidí.
Lukáš Čech: Existují technologická omezení, ze kterých jasně vyplývá, že to tak být nemůže. V pojmech nástrojů webové analytiky se sice bavíme o uživateli, ale ve výsledku jde téměř vždy o cookie v nějakém konkrétním webovém prohlížeči. Ten může sdílet více lidí, stejně jako jeden člověk využívá více prohlížečů (navíc v různých zařízeních). Ve své podstatě se nemůžeme o lidech bavit ani v případě, že měříme vždy pouze ID přihlášených uživatelů – nikdo nám přece nemůže garantovat, že jeden účet nesdílí více lidí.
Nicméně toto téma aktuálně rezonuje. Řada dodavatelů nástrojů webové analytiky se snaží vyřešit propojování různých zařízení (slušná data k tomu má Google nebo Facebook, protože na jejich platformách jsou návštěvníci často přihlášení téměř neustále) a následně dle dalších dat o chování těch “cookies”, které přímo propojit nelze, statistickými metodami určit totéž. Spolehlivost je opět limitována možnostmi dnešních technologií.
Google Analytics neukazuje všechny klíčové fráze, které lidé zadali do vyhledávače a proklikli se na vaši stránku. Místo toho ukazuje „not provided“. Kvůli tomu už dnes nezjistíte, odkud k vám z vyhledávačů lidé chodí.
Lukáš Čech: V principu je nutné si uvědomit hlavně to, že tato data nám může a také nemusí zpřístupnit provozovatel vyhledávače (Google, Seznam, Bing…). Google se pouze rozhodl pod záminkou ochrany osobních údajů svých uživatelů, že nebude poskytovat tento údaj třetím stranám a dokonce ani provozovatelům webů snadno přes HTTP referrer, ale že tato data zpřístupní pouze přes vlastní nástroje (Google Adwords a Webmaster Tools) a navíc pouze určitým způsobem. Přímo v click-stream analýze tedy již tento údaj nenajdeme. Při propojení Google Analytics s Webmaster Tools je lze sice zobrazit v rozhraní Google Analytics, ale propojit je s chováním návštěvníka na webu stále nelze – k pročtení doporučuji nápovědu.
Dále jsou tu samozřejmě možnosti, jak se to pokusit odhadnout i pro Google z dalších indicií (např. vstupní stránka) a porovnat tato data s daty od vyhledávačů, které nám informace o klíčových slovech stále ještě poskytují (Seznam).
Analytika je velmi nepřesná. Když se na web poprvé podíváte na mobilu a doma nakoupíte z počítače, žádný analytický nástroj vás nedokáže identifikovat. Mnohdy tedy deset návštěv může znamenat jednoho člověka, konverzní poměry se nezakládají na realitě a to, co dokážeme změřit, je stále ještě hodně daleko od toho, co se děje ve skutečnosti. Je to tak?
Lukáš Čech: Zcela nerozumím pojmu “reálná čísla”, ale pokud se bavíme o “dokonale přesných číslech”, pak tento mýtus popravdě není tak úplně mýtus. Nicméně tím, že v analytice nemáme zcela přesná čísla, nelze prohlásit celý obor za nadbytečný. Při dobré znalosti kontextu nám může poskytnout slušný odhad reality a navíc systémovou chybu měření lze považovat v čase za neměnnou, což v důsledku znamená, že byznys přínos analytiky lze postavit na trendech. Uděláme-li nějaké změny na našem webu a čísla se znatelně zlepší, pak lze změnu hodnotit jako přínosnou, protože hodnocení před i po změně bylo “stejně nepřesné”. Bez analytiky však zůstáváme slepí.
Uvedený příklad se trochu vrací k mýtu č. 5 a ano, zde je nutné si přiznat, že využívání více zařízení je dnes poměrně časté a navíc s boomem mobilních zařízení stabilně nadále poroste. Při hrubých odhadech dnes obvykle vycházíme z průměru cca 1,6 zařízení na uživatele. Prozatím máme ale k řešení těchto technikálií omezené možnosti stejně jako např. při odhadech toho, jaké procento lidí přes internet produkty pouze vyhledává, ale následně nakoupí v kamenné pobočce.
Pokud Google Analytics zařadí návštěvu do kanálu „Direct“, je to tak vždy správně. Realita vždy stoprocentně odpovídá tomu, co Google Analytics zobrazuje. Kanály se navzájem nemísí a návštěvy jsou mezi ně roztříděny s maximální přesností.
Lukáš Čech: Předně “Direct” nelze považovat za kanál. “Direct” je myšlenkový konstrukt analytiky, který říká, že neumím-li kanál identifikovat, označím ho tímto způsobem. To se děje vždy, když informaci o kanálu nedostanou analytické skripty buď parametry v cílové URL nebo z HTTP referreru.
Název se vžil, protože dle různých průzkumů je nejčastější příčinou neschopnosti analytických skriptů rozpoznat zdroj to, že uživatel do prohlížeče přímo zadal doménu webu nebo případně použil záložku (v některých nástrojích se bavíme např. o kanálu “Typed/Bookmarked”).
Jsou ale známé i další scénáře, kdy se toto děje. Například proklikne-li návštěvník na web neoznačeným odkazem z jiné aplikace než z prohlížeče (např. Outlook). Případně přechází-li návštěvník z webu na zabezpečeném HTTPS protokolu na nezabezpečený měřený web. Pokud se navíc bavíme o analýze zdrojů návštěvnosti, kterým chceme přisuzovat konverze vyskytující se hlouběji v cestě návštěvníka webem, dostáváme se do nové oblasti analytiky – atribučního modelování. Konverzi totiž mohlo předcházet více zdrojů a je velmi obtížné rozhodnout, který z nich si za výslednou konverzi zaslouží kredit.
Pokud uživatelé neumožní webu sbírat jejich cookies, znamená to pro webovou analytiku tvrdou ránu. Již nebude tak přesná a některé věci vůbec nedokáže změřit. Je to pravda?
Lukáš Čech: Ohledně tohoto tématu se vede neustálá a velmi široká debata. Řada webů (principielně minimálně všechny, které mají nějaké přihlašování) se bez cookies dnes vůbec neobejde. Legislativa, jejíž důsledkem jsou tyto lišty, se snaží spíše o to, aby provozovatelé byli transparentní vůči návštěvníkům a popsali, co se s daty o jejich chování děje. Většina návštěvníků nemá problém nechat provozovatele něco zaznamenat, pokud díky tomu dojde ke zlepšení služeb. Častěji mají problém s odesíláním dat třetím stranám (např. Google či jiní provozovatelé reklamních sítí), protože jim některé varianty retargetingu připadají obtěžující. Cookies (jak třetích, tak první strany) lze blokovat již velmi dlouho a tyto lišty mohou podíl návštěvníků, kteří tuto možnost využívají, trochu zvýšit. Dle mého názoru je ale přímý dopad na klasickou click-stream analýzu minimální.
Web se dnes bez Google Analytics neobejde. Pokud chcete měřit, musíte ho na webu mít. Nemá konkurenci.
Lukáš Čech: Google Analytics samozřejmě nejsou na trhu jediným nástrojem podobného ražení. Za zmínku zcela jistě stojí placené Adobe Analytics, IBM Analytics, Webtrends či Webrtekk. Zajímavými alternativami mohou být též Yandex Metrica či Open Source nástroj Piwik.
Dále jsou na trhu k dispozici i nástroje s mírně odlišným zaměřením, které se specializují na jiná specifika digitálního marketingu. Jsou jimi například ClickTale, Decibel Insight, HotJar či CrazyEgg na analýzy heatmap či nahrávek jednotlivých návštěv, dále Optimizely, Visual Website Optimizer či Adobe Target na variantní testování a personalizaci a mnohé další nástroje dalších kategorií.
Přes všechny neduhy Google Analytics ale zůstávají rozumným startovacím můstkem pro kohokoliv, kdo se chce začít rozhodovat na základě dat a má o oboru ještě spíše mlhavou představu. Díky své rozšířenosti má totiž výhodu veliké komunity a stabilní základny profesionálů, kteří nástroj znají, umí používat a poradit, pokud narazíte na nějaký problém.
Tento článek/rozhovor vyšel před 8 lety. Informace v něm tedy již nemusí být aktuální, a proto vám doporučujeme, abyste je ověřili a dohledali si novější informace.
Veškerá doporučení, informace, data, služby, reklamy nebo jakékoliv jiné sdělení zveřejněné na našich stránkách je pouze nezávazného charakteru a nejedná se o odborné rady nebo doporučení z naší strany. Podrobnosti na odkazu zde.
Inzerce | Chci tu být také
Jirka ve svých 18 letech založil MladýPodnikatel.cz. Posledních skoro 10 let na něj zpovídá úspěšné osobnosti ze světa byznysu a vydává s nimi videorozhovory a podcasty, kterých má za sebou už více než 1 400. Jeho posláním je vzdělávat české a slovenské podnikatele, živnostníky, majitele firem a jejich zaměstnance. Pořádá také off-line akce, přednáší na vysokých školách a pomáhá s podnikáním ostatním v rámci konzultací. Časopis Forbes ho zařadil do žebříčku 30 pod 30 a získal řadu dalších ocenění a nominací.
Před 6 roky
Cookie | Duration | Description |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Analytické”. |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Funkční”. |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookies slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Nezbytné”. |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Ostatní”. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 měsíců | Tento soubor cookie je nastaven pomocí pluginu GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání souhlasu uživatele s cookies v kategorii “Výkonnostní”. |
PHPSESSID | relační | Tato cookie je nativním prvkem aplikací PHP. Tento soubor cookie se používá k ukládání a identifikaci jedinečného ID relace uživatele za účelem správy relace uživatele na webových stránkách. |
viewed_cookie_policy | 11 měsíců | Cookies jsou nastaveny pluginem GDPR Cookie Consent. Cookie slouží k ukládání informace, zda uživatel udělil souhlas s použitím cookies. Neukládá žádné osobní údaje. |
Cookie | Duration | Description |
---|---|---|
language | relační | Tato cookie zaznamenává jazykové preference uživatele. |
sb | 2 roky | Tuto cookie používá společnost Facebook pro zapamatování si jazykových preferencí uživatele, kontrole funkcí a sdílených stránek. |
sp_landing | 1 den | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
sp_t | 1 rok | Tuto cookies používá společnost Spotify za účelem implementace zvukového obsahu a také k zaznamenání informací o interakcích uživatele souvisejících s obsahem. |
wordpress_logged_in_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_sec_* | 14,5 dne | Cookie slouží k autorizaci přihlášení |
wordpress_test_cookie | ||
wpj_is_logged_in | 14,5 dne | Cookie slouží k informaci, zda je uživatel přihlášený |
Cookie | Duration | Description |
---|---|---|
_ga | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_gat | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google k omezování počtu požadavků k omezení sběru dat na stránkách s vysokou návštěvností. |
_gid | 1 den | Tuto cookies používá společnost Google jako uživatelské ID, na základě kterého generuje statistická data o užívání stránek uživatelem. |
_hjAbsoluteSessionInProgress | 30 minut | Tato cookie počítá, kolikrát byla webová stránka navštívena různými návštěvníky. Tento proces je prováděn přidělením unikátního identifikátoru každému návštěvníkovi, aby nebyl do součtu zaregistrován dvakrát. |
_hjFirstSeen | 30 minut | Určuje, zda návštěvník tuto webovou stránku v minulosti již navštívil, nebo se jedná o nového návštěvníka. |
_hjid | 365 dní | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjIncludedInPageviewSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Registruje data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analýzu a optimalizaci stránky. |
_hjIncludedInSessionSample | 2 minuty (prodlužováno o 30 sekund) | Určuje, zda by měl být uživatelův pohyb registrován v určitém statistickém zástupném symbolu. |
_hjRecordingEnable | relační | Tato cookie se používá pro identifikaci návštěvníka a optimalizaci relevance reklam pomocí sbírání dat o návštěvníkovi z několika webových stránek. Tato výměna dat o návštěvníkovi je obvykle zprostředkována datovým centrem či reklamní výměnou třetích stran. |
_hjRecordingLastActivity | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
_hjRecordingLastActivity | Soubor cookie, který obsahuje data aktuální relace. | |
_hjTLDTest | relační | Registruje statistická data o návštěvníkově chování na webové stránce. Data jsou použita pro interní analytiku provozovatelem webové stránky. |
CONSENT | 2 roky | Tuto cookies používá společnost YouTube k ukládání prostřednictvím embeddovaných videí a využívá je k získávání anonymizovaných statistických údajù. |
hjViewportId | relační | Nastavuje unikátní identifikátor pro danou relaci. Tímto způsobem získává webová stránka data o návštěvníkově chování pro statistické účely. |
Vuid | 2 roky | Tuto cookies používá společnost Vimeo k ukládání statistických údajů o používání uživatelem, včetně informací o stránkách, které byly zobrazeny. |
Cookie | Duration | Description |
---|---|---|
_fbp | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k sledování Vašich návštěv. |
fr | 3 měsíce | Tuto cookies používá společnost Facebook a slouží k zobrazování reklamy v rámci inzertního systému této společnosti |
NID | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Google a slouží k omezení zobrazení reklamy uživateli, ztlumení nežádoucí reklamy a měření účinnosti reklam. |
VISITOR_INFO1_LIVE | 6 měsíců | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a určení zobrazení rozhraní přehrávače. |
YSC | relační | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k měření a sledování Vaší interakce. |
yt-remote-connected-devices | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt-remote-device-id | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží ji k získávání informací o nastavení při užívání YouTube přehrávače. |
yt.innertube::nextId | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |
yt.innertube::requests | Neomezené | Tuto cookies používá společnost Youtube a slouží k zaznamenání informací o tom, jaká videa uživatel viděl. |